奇瑞捷豹路虎并网达成共识

高振华

2014年初，捷豹路虎中国总裁高博在谈及渠道整合时曾明确表示， 捷豹路虎在全国只会有一个经销商网络，我们正在整合营销机构，从现在到一季度末，整合是我们的工作重点。由此，奇瑞和捷豹路虎在销售渠道问题方面已经达成一致，即未来进口车和国产车将并网销售。

进口车和国产车将并网销售

近日，据记者了解，奇瑞捷豹路虎合资公司市场部已经正式从虹桥办公室迁出，并迁入位于陆家嘴的捷豹路虎上海贸易公司，与负责捷豹路虎进口车业务的上海贸易公司联合办公。另悉，奇瑞和捷豹路虎还将合资成立一个50：50的销售公司，将国产车和进口车统一在新公司下进行销售。 2014年初，捷豹路虎中国总裁高博在谈及渠道整合时曾明确表示，捷豹路虎在全国只会有一个经销商网络，我们正在整合营销机构，从现在到一季度末，整合是我们的工作重点。由此，奇瑞和捷豹路虎在销售渠道问题方面已经达成一致，即未来进口车和国产车将并网销售。

据最新消息，奇瑞捷豹路虎新的销售公司事宜还在谈判进行中，最终协议仍未签署，但销售并网的共识已经达成。据悉消息人士透露，并网最大好处是可以将双方的产品进行资源整合，并可以在共同组建的销售渠道中实现互补，减少内耗。另悉，奇瑞捷豹路虎的国产车型未来将占到总销量40%-50%左右，整合后的营销框架有望在今年北京车展期间正式公布。据知情人士透露，在国产和进口车的“并网销售”问题上，奇瑞已经同捷豹路虎在诸多技术问题上达成一致，即未来国产路虎将与进口路虎在统一渠道销售，在更关键的发展新经销商和渠道管理上，也将由股东双方共同参与组建的“整合营销组织”统一管理。

据记者了解，未来，经销商如果要同时销售国产路虎与进口路虎，必须同时获得捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎双方授权才能生效。“与北京奔驰销售公司不同，这其实是一个虚拟营销组织，并不具备独立法人资质，但在管理形式上有类似之处，比如，在审批新加盟的经销商上，双方都拥有均等的话语权，两方都可以一票否决。”上述知情人士告诉记者，这一方案尚待今年年底召开的合资公司董事会通过。

奇瑞宁愿谈崩也拒绝做出让步

在奇瑞捷豹路虎合资公司内部人士看来，股东层面能达成上述妥协已经“实属不易”。而未来能否成立类似于北京奔驰合资销售公司这样的实体，在很大程度上取决于国产车业务的增长和经营质量，“如果国产车业务开展得顺利，销量逐渐占据大头，合资公司及中方话语权将明显增强。”为了寻求更稳妥的解决方案，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国方面均对国产高档车业务的现有三种经营模式进行了深入的研究和评估，但最终得出的结论是，无论是奥迪、宝马还是奔驰模式，都不能满足现阶段奇瑞和捷豹路虎对合资公司未来利益分享机制的各自诉求。

作为奇瑞真正意义上的第一个整车合资项目，奇瑞捷豹路虎尽管在股权结构上延续了一贯的50：50惯例，但无论从前期谈判还是后期合资合作内容看，奇瑞欲在合资公司内部提升话语权的意图明显。除了要求外方建研发中心和配套的发动机工厂，研发和生产合资自主品牌车型也被写入合资协议当中。在新合资公司打出的招聘广告中，“奇瑞·捷豹路虎”称谓也区别于一般合资企业，这点与中方占股60%的“一汽-大众”颇为类似。“在涉及原则性问题上的谈判，奇瑞宁愿谈崩也拒绝做出让步。”前述知情人士告诉记者，如果要组建合资销售公司，奇瑞的股权底线是不低于50%，但现阶段这样的条件显然是外方无法接受的。不过，相较于华晨宝马和北京奔驰都只是在国产项目启动以后才在敏感的并网议题上达成一致，奇瑞捷豹路虎在并网上的破题已经算未雨绸缪。

“如果成立合资销售公司，在股比的划定上双方容易争持不下。现阶段，捷豹路虎进口车业务增长强劲，外方显然不愿将数百亿的营收赠予中方，而未来如果经营顺利，国产车销售显然要占大头，中方认为应该构建一套平等分享销售利益的机制。”知情人士认为，利益上的纷争是双方谈判的关键点。组建一个虚拟的联合管理架构，在避免了奔驰“双轨制”内耗的同时，也为未来国产与进口车销售管理业务更彻底的合并，提供了更多的弹性空间。

数据显示，今年9月份，中国市场捷豹路虎销量依然保持高速增长，同比增幅高达45.8%，从去年9月份的6124辆提升至8931辆。前三季度，捷豹路虎累计在华销量达到66505辆，而去年同期为53616辆，同比提升18.3%。如果国产项目顺利推进，捷豹路虎将有望在中国成为继奥迪、宝马和奔驰之后的第四大豪车制造商。由于进口车销售势头持续强劲，加上现有进口车渠道已经全盘掌控，捷豹路虎在与奇瑞就筹建渠道管理机制的谈判中底气很足。今年年初，捷豹路虎中国总裁高博还从宝马中国挖来主管进口车销售工作的副总裁陆逸，并委以EVP（捷豹路虎中国执行副总裁）“二号人物”级别，代表外方与合资公司进行谈判。

在记者看来，“虽然谈判的对象是中外股东双方，但实际上是进口车公司所代表的外方，国产车的外方和中方的三方利益平衡，这个过程较长，谈判也一度进展得很艰难，但最终还是在许多技术问题上达成一致。”按照内部人士的说法，由于看好国产车业务，奇瑞捷豹路虎中方股东同样立场强硬，“尽管在现有资源上，奇瑞掌控并不多，但对未来销售业务的把控，奇瑞还是希望体现更大话语权。”

销售话语权要为合资公司着想

不过，即使实现了并网，奇瑞目前在销售上的话语权并不大。原因是捷豹路虎的网络已经发展得比较完善的前提下，短期内快速扩网的可能性不大。

此前为了在渠道上拥有话语权，捷豹路虎已经在渠道上提前布局。目前，捷豹陆虎共有137家经销商正在运营，到2015年会有接近250家经销商正式运营，销售网络将拓展到四五线城市。值得一提的是，由于在南区和西区的大投入，捷豹陆虎2013年在南区和西区的增幅分别达到50%和40%。如在奇瑞捷豹路虎常熟工厂奠基仪式上，奇瑞董事长兼总经理尹同跃，接受媒体采访时表示：“奇瑞将邀请旗下质量高的经销商进入捷豹路虎销售渠道，我们希望其通过学习与整理，为今后国产的合资车型销售提前做好准备。”

但短期内，这个愿望很难实现。如奇瑞在芜湖的经销商，之前曾向捷豹路虎中国申请当地代理权，但由于在芜湖当地已经有经销商，捷豹路虎中国并没有批准。这同时也意味着，以捷豹路虎的进口车网络为主的奇瑞路虎网络，目前仍然由贸易公司的团队掌握主导权 “在销售话语权上，奇瑞的态度一直很明确，出发点要为合资公司好。”知情人士透露。虽然没有合资经验，但前期奇瑞引进了大量的合资人才，从代表奇瑞的奇瑞路虎董事长陈安宁到销售副总裁胡俊，无论是来自福特系的陈还是来自通用系的胡，都清楚地明白合资双方的态度将成为影响合资公司成败的关键。

近年来，虽然国内汽车市场在增长，但奇瑞从2011年开始，销量已连续走下坡路。2013年，奇瑞的销量继续下滑至50万辆。另外利润一直以来都是奇瑞的瓶颈，与捷豹路虎之间的合作，无可置疑将终结奇瑞的利润困局。 另一方面，2013年，捷豹路虎在全球范围内销售达42.5万辆，同比上升19%。其中在亚太及中国地区销量同比攀升30%，成为取得该成绩的主要驱动力。

目前，奇瑞捷豹路虎的国产计划已经进入倒计时。按照计划，合资工厂将在今年年底前竣工投产，而合资第一款产品，今年11月份就将亮相，在这个节骨眼上奇瑞和捷豹路虎显然谁都不想节外生枝

最快2014年国产

国家发改委的公告显示，合资项目建设地点为江苏省常熟市，建设规模为年产13万辆乘用车和配套13万台发动机，产品包括：路虎运动型乘用车（SUV）、奇瑞轿车、捷豹轿车；奇瑞2.0L/1.6L直喷涡轮增压发动机、捷豹3.0L增压发动机。

按照合资计划，新的合资工厂规划年产能13万辆，总投资额为120余亿元。合资公司将建设整车厂、发动机厂和研发中心，工厂将于2014年7月竣工投产。在一期13万辆产能规划中，将分别生产3.4万辆揽胜极光、4.3万辆神行者2代、2.3万辆合资自主品牌汽车以及3万辆捷豹轿车。通过扩建等措施，奇瑞捷豹路虎的年产能将达到25万辆。

值得注意的是，除了整车生产之外，双方还将共同研发TGDI发动机，搭载在大部分合资车型上。在与捷豹路虎合资后，将有很多原捷豹路虎工程师入驻奇瑞研发团队，双方将共同研发发动机。此外，发动机合资工厂先期还将生产路虎3.0LV6发动机。除了2.0TGDI及路虎3.0V6发动机以外，双方还将生产1.6TGDI发动机，以满足SUV车型日趋小排量化的市场趋势以及日趋严格的乘用车燃油限值标准。

未来发展挑战仍存

在记者看来，奇瑞捷豹路虎自创的这套过渡机制能否运作顺利，还取决于股东双方后续合作成效，这个磨合期可能短则数月，长则数年。其最大变数在于，国产项目能否顺利起步，并在合理的周期里占据经销商销量大头。

“如果国产车业务起步不顺，那就会比较麻烦。当然，进口车经销商同样看重售后业务，因为国产车型相对便宜，所以新车销售利润上吸引力不大。”上述知情人士表示。如果磨合顺利，捷豹路虎将为高档车品牌在华开创第四种模式。在华高档车企中，目前存在着三种销售模式。一是奥迪模式，进口车业务和国产车业务全部并入一汽-大众奥迪销售事业部统一管理。在股权上，一汽占绝对多数，达到60%，决策上也由中方主导；二是宝马模式，在名义上，进口车和国产车分开，分别由宝马中国和华晨宝马主导。但在执行中，两个公司合二为一，统一规划管理，基本上由德方主导；三是奔驰的新模式，即通过成立合资公司，在制度上保证进口车与国产车销售的合二为一。

从目前的效果来看，各有利弊。奥迪模式的内部摩擦最小，但是难免有厚国产车、轻进口车之嫌，而宝马模式虽可以保证进口车与国产车独立核算、共享成本，但在内部协调机制上，不可避免地存在决策冗长、机构重叠等问题。