打造自己的营销漏斗

刘顺奇

百雀羚的营销活动被大家所关注，这应该是眼球经济和情感营销的成功，这个模式从逻辑上具有一定的可复制性，我们也必须承认这个策划和执行的完美程度。

任何营销或者炒作事件，开始和结果都经历了一次信息漏斗，开始是信息推送以及广告曝光，即投放，然后形成“投放-关注-沟通-交易”紧密相关的四个环节，最后促成营销事件的成功。这其中的每个环节都需要一个推力来刺激着关注者走向下一层级，这样的推广无疑是最好的。让我们来看看百雀羚的这个过程。

首先，关注是什么？关注=吸引眼球，百雀羚的破点是一个神秘的人，当大家都习惯了化妆品品类被明星代言以后，当遇到无法识别的代言人，受众第一时间被激发了强大的好奇心，或是觉得自己的知识体系受到了莫名其妙的挑战，这就能带来关注。这个道理可以对比一下2009年的贾君鹏事件，数以百万的人跟帖关注一个莫须有的人。

其次，这个关注埋点已经为沟通埋下了很大的伏笔，因为引起关注的不是简单的视觉、事件等，而是一个硕大的疑问，当你打开沟通渠道的时候，沟通的转化率可想而知。而在这个沟通过程中，厂家对时间把握得也很好，这里面通过时间给前来征询的人卖了个很大的关子，这些人为了知道答案付出了巨大的时间成本，参与沟通的人愿意持续关注到答案释放的那一刻，这就是持续关注。在这个持续过程中带来的口传效果也是不容忽视的。

最后，达成交易要做好完备的情感处理，如果处理得不好，顾客获得的是被愚弄的感觉后，不仅获得不了正向交易，反而会带来负面情绪。

百雀羚做了个很好的收尾处理，不仅很好地处理了心理落差，反而拉近了品牌和消费者的距离，在这里也就是对“美”的诠释——自信才是女人最好的护肤品。不仅摆脱了恶意炒作和势利营销的标签，反而赢得了女人们发自内心的感动和认同。当用户通过购买一样商品来买“现金成本+时间成本+情感成本”的时候，你把情感和时间做到了极致，现金成本自然不会成为最后“交易”这一锤子的障碍，这时候大家买到的是远超过产品本身的心理感受。

如果你希望复制黄永灵事件，那么请你好好打造你的营销漏斗：选择好一个好的媒体、找到能够吸引关注的破点、做好时间安排并在持续关注的过程中管理好消费者情绪、同时推送一个巨大的情感共鸣来促成交易或者收获美誉度，那么，下一个奇迹就是你。

[编辑 陈 曦]

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