穷游网：自我与商业的平衡

王卿

艾瑞数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模达到2204.6亿元，同比增长了29.0%。这其中，居于在线交易环节关口的携程、去哪儿、艺龙的争斗依然激烈，格局未定；而在价值链的另一端，以旅游信息分享的在线旅游社区，以小清新姿态笼络用户，独占市场一隅，活得有滋有味。

成立于2004年的穷游网，目前活跃用户徘徊于千万。但2013年7月，阿里下注穷游，穷游网首席运营官蔡景晖透露这是一次“千万级美金的战略投资”。背靠阿里，外界对穷游网有了更多的商业认识和想象。

小众何以吸引用户

和大多数互联网公司一样，穷游网的成立也是一次无心插柳的成果。彼时，创始人肖异在德国留学，热爱旅游的他发现没有一个中文海外游的信息交流平台，于是，一个小小的旅游社区“穷游欧洲”在德国上线，继而成了中国留学生分享海外旅行信息的窗口。

这是一个十足的小众市场。正因为如此，“社区在前期积累了一批高质量内容生成的用户，目前保持着20%的海外用户。”蔡景晖告诉记者。2008年，网站发现用户流量更多来源于国内，“穷游欧洲”迁回北京，改名穷游网，聚焦点转换为帮助国内游客更好地出境游。

但在“唯快不破”的互联网世界里，冗长繁杂的内容一直是UGC（用户内容生成）形态的短板。为方便用户阅读，以一种更简洁有效的结构化信息呈现，穷游网对用户生成的原始信息进行了重组。

重组改造过的内容，以穷游攻略的形式呈现。穷游网有一套机制算法和人工筛选方式，有选择地对用户提供的优质内容进行整理、编辑，并推广。“这样一来，好的内容可以被更多关注且长时间停留。”蔡景晖表示穷游网的定位是做编辑精品内容的PGC（专家制造内容）社区。与UGC相比，PGC的价值在于可信度和内容深度，功能在于，把访客留下来，转化为老用户。如果一个装满水的蓄水池，有大量的流水进入，同时有大量的水泄出，而总水量实质没有变化，显然是危险的。

依托于一定数量的编辑团队以及海量用户内容，精心制作攻略提供下载，穷游网只是完成了第一步改造。

在穷游攻略的基础上，进而产生了穷游锦囊。“穷游锦囊由穷游网的100多名签约作者完成。这些作者分布在世界各地，对旅游目的地有着比较深的了解，也算得上是旅游职业写手，写出的内容自然更具准确性和深度。”在蔡景晖看来，这也是穷游锦囊的专业价值所在。作者既是核心用户，又自然形成用户圈，可以集聚一大批忠实粉丝。

穷游锦囊的呈现方式与传统的旅行指南并无二致。在以地域不同进行分类的基础上，又结合当下热点开发出不同主题的锦囊。不同的是，用户随时可以对穷游锦囊的内容进行评论、纠错，这保证了及时的更新及更新频率，同时与用户有了互动。

“截至2013年底，穷游网数百册攻略、锦囊累计被下载超过了3000万次。”不过，这种工具性的产品，用户很容易到手就走人，留下来的持久动力怎么解决？

自从1973年被托尼·韦勒夫妇创立以来，《LonelyPlanet》（简称LP）出版的系列旅游书籍就被奉为“背包客圣经”。它所强调的冒险精神、体验文化、人文态度，被在LP工作七年的蔡景晖复制到穷游网身上，试图做“移动版的LP旅行指南”，“以公正的立场去真实地描述、评价旅游目的地。”慢公司总是需要散发出一些独特气味，慕者自来。

穷游网也采用了员工即用户的模式，将高黏性用户或社区中的一些意见领袖转化为自己的员工，这种模式，能敏锐抓住用户痛点。比如，“员工和用户经常用穷游网收集资料，制定行程计划，但这一过程低效、繁琐。”2013年6月，帮助用户简单、高效处理这一问题的行程助手推出。

功能之外，情感诉求更能走进用户内心。

蔡景晖向记者讲起，“2010年，从穷游网传播开来的菜菜和谢谢两人的旅行故事曾引起市场不小的关注。这是屌丝在旅行路上追随内心，实现梦想的过程，也是穷游网价值观的写照。穷游的定义是让更多人追随自己，在旅途中发现自己。而旅行并不是以高花费为前提。”

如今，“穷游”一词已成为一种旅行态度的代名词。

快商业的路径

产品至上，用户中心，用户便愿意为此而来，流连不去。互联网化的商业构想必须做到这些才能生存，豆瓣堪称翘楚，但依然在商业化和慢自我中寻找平衡，成立9年，仍未盈利；穷游网不及豆瓣，却在2011年宣称初试商业化即盈利，凭什么？

“提供旅游信息帮助用户做出消费决策。”肖异把穷游网的商业路径作了简单归纳，通俗地讲就是导流量，用户通过社区的旅游信息找到自己想要的产品，产生预定消费。

在可选择范围内，UGC（或PGC）社区与OTA（在线旅游代理商）对接，是一种熟知的流量变现模式。具体方式是，通过其页面流量导入至OTA网站，为后者带去流量，为用户提供产品，从中赚取佣金，来源主要是页面上链接的旅行保险、酒店、机票、目的地消费。

在线旅游信息战场，蚂蜂窝、游多多等也是差不多的盈利模式，只是穷游网的鲜明标签是出境游和海外游。借助定位上的优势，穷游绕开了携程、艺龙等OTA们形成的垄断，也与蚂蜂窝们分道而行，和Booking、Agoda等国外OTA达成合作关系。这为它设置了一定竞争门槛，限制了一部分用户消费，但让另一些用户保持高黏性和转化率。

蔡景晖举了个例子，“以合作伙伴Booking来看，用户从它自身网站下单的转化率在2%～3%，而从穷游网导入的用户下单率在8%～10%左右。目前这一部分占总收入的八成份额。”

穷游网目前的具体盈利途径还有品牌广告和穷游折扣。广告只是微不足道的一部分收入来源，主要是选择与气质契合的广告商合作，淡化商业痕迹，选择面较小；穷游折扣则是与旅行社合作销售旅游打包产品。

这不算一个理想的盈收结构，以佣金为主导的模式太过单一，在线旅游社区在收益上并未尝到太多甜头。“2013年，穷游网年收入过千万元人民币。”蔡景晖含蓄地表示穷游网比2012年盈利增长速度在3倍以上。

据中国旅游研究院研究显示，2013年一季度中国出境旅游人数达到2301万人次，同比增长18%。随着国内市场对海外游需求的不断增长，未来海外游市场仍有不可估量的商业增长空间。

资本力量开始驱动着穷游网加快商业化进程。2010年，穷游网获得挚信资本A轮投资，用产品抢占市场，推出了穷游锦囊；2013年，在巨头阿里的臂弯下，穷游网正式加速。从2013年9月起，穷游网有约50多款“穷游锦囊”旅游攻略入驻亚马逊，作为宣传促销，提供0元的Kindle版本下载。

多途径的商业尝试也越来越多，但核心依然是从现有产品衍生出来。如与美食品牌的跨行业合作，推出了一系列以穷游锦囊为模型的饼干礼品，加大曝光率的同时，以美食拉近距离；又比如，以泰国为版本，就推出了泰国美食、曼谷美食、清迈美食3个独立的旅游攻略。

基于对未来趋势的把握，穷游网也在思考与移动端内容结合的情景消费。“围绕旅行前计划、旅行中移动端使用场景对产品内容细化，辅以商业化服务。”这样的商业规划，有着肖异的思考，“旅行前和旅行中覆盖了所有的消费行为，这样能让商业价值最大化，消费价值被完全释放。”

在线旅游社区以其内容价值处于流量上游，而将流量转化为商业价值还有一段距离，其商业化有人唱衰，有人看好。核心问题是，只有在商业化的按图索骥中寻求与用户体验的平衡，并保持其社区的独特性，穷游网的未来才会有更多期待。