多维感知视角下目的地旅游服务质量评价方法研究

吕宛青，夏汉军

多维感知视角下目的地旅游服务质量评价方法研究

吕宛青，夏汉军①

旅游服务质量是指旅游服务的提供方满足服务接受方享受服务的水平或程度，服务质量水平的高低通过服务接受方的主观感受来评价。现有文献较多从游客单一主体感知角度来评价服务质量的高低，但是这一评价结论不能全面说明旅游目的地整体服务质量水平。游客评价固然重要，然而旅游目的地其他的利益相关者的主观感知同样不能忽视。旅游目的地的主要利益相关者除了游客以外，还应该包括当地政府、当地居民、旅游企业及员工等群体。从服务的来源看，政府是公共性服务的提供方，企业、居民、员工是盈利性服务的提供方，同时又是公共服务的接受方，而游客始终处于服务的接受方位置。从以上多维利益主体感知视角综合评价，更有利于目的地旅游服务质量的全面提升。

多维感知；目的地；旅游服务质量

旅游业属于服务行业，其服务质量的高低，取决于人民群众的感知评价满意程度。现有的研究很多是从游客感知一维角度展开，然而，营销学观点表明，没有满意的员工则没有满意的顾客，这一视角拓宽了服务质量的评价维度。服务质量的评价主体除了游客以外，还有旅游企业、服务人员及当地居民等利益相关者群体。从多维利益主体感知视角综合评价，更有利于目的地旅游服务质量的全面提升。

一、文献回顾

国外学者对旅游服务质量问题研究较为成熟，体现出研究问题广泛性、研究视角多样化的特点。问题涉及历史建筑、乡村旅游、酒店业与旅游休闲中的服务质量管理、酒店从业人员的服务质量提升等。如Isabelle Frochot对历史建筑中服务质量的研究，体现了对HISTOQUAL模型的运用，其贡献在于告诉管理者如何发现服务的优点和不足。①Isabelle Frochot，Howard Hughes，“HISTOQUAL：The Development of a Historic Houses Assessment Scale”，Tourism Management，2000，no.2，pp.157～167.Arie Reichel在Gronroos有关感知服务质量模型的基础上，专门针对以色列乡村地区的旅游者和企业家进行了实地调研，探讨了旅游服务期望和感知二者的差距，并提出了针对性的建议。②Arie Reichel，Oded Lowengart，Ady Milman， “Rural Tourism in Israel：Service Quality and Orientation”，Tourism Management，2000，no.2，pp.451～459.Jay Kandampully等集中关注了酒店业、旅游业和休闲业中旅游服务质量问题。③Jay Kandampully，Connie Mok，Beverley Sparks，Service Quality Management in Hospitality，Tourism and Leisure，New York：The Haworth Press，2001，pp.67～80.相对而言，国内对旅游服务质量的关注较国外要晚，对该领域的研究体现在标准及标准化、满意度和提升途径3大方面。比如对旅游服务的国际标准；④何建民：《论旅游服务的国际标准及我国的接轨方式》，《旅游学刊》1995年第5期。旅游服务的质量标准；⑤李艳白：《旅游服务的质量标准及经济意义》，《北方经贸》1999年第3期。旅游企业标准化的完善等。⑥薄湘平，张 慧：《基于DEA方法的我国旅游服务质量测评研究》，《统计与决策》2006年第20期。李万莲等分析了旅游服务质量满意度影响因子的区域差异，⑦李万莲，李 敏：《旅游服务质量满意度影响因子的区域差异研究》，《经济管理》2011年第3期。王大悟系统地探讨了我国旅游服务的标准化问题，给出了建立旅游服务质量体系的5条原则、服务质量体系结构以及服务质量体系运作的20个要素。①王大悟：《中国旅游服务标准化研究》，《旅游学刊》1997年第2期。关于提高旅游服务质量的途径，较典型的研究体现在使用服务蓝图设计方法保障旅游服务质量等方面。②麻亚军：《服务蓝图：国际上最新旅游服务设计方法》，《旅游科学》2001年第1期。对旅游服务质量评价的研究，目前主要运用SE⁃RVQUAL模型。该模型是由美国的潘拉索拉曼等人 （PZB）在1985年提出，1988年又进一步完善，现已成为目前使用最广的旅游服务评价模型。PZB在研究顾客感知服务质量评价方法的研究过程中，提出了5个维度：有形性；可靠性；响应性；保证性和移情性，来评价服务质量，并设计了调查表将这5个维度分为22个问项，这种研究方法被后来的学者们称为SERVQUAL评价方法。在国外，Zeitham l、Berry、Parasuraman等为SERVQUAL服务质量评价模型的产生作出了贡献并使得该模型得到广泛运用；③Parasuraman A.，Zeithaml V.A.，Berry L.L.，“SERVQUAL：AMultiple－Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quali⁃ty”，Journal ofRetailing，1988，no.1，pp.12～40.Reichel等分别在饭店、旅行社、乡村旅游地对 SE⁃RVQUAL模型进行了运用。④Reichel A.，Lowengart O.，Milman A.，“Rural Tourism in Israel：Service Quality and Orientation”，Tourism Management，2000，no.2，pp.451～459.在国内，沈向友研究了旅行社服务质量与游客满意感影响因素；⑤沈向友：《旅行社服务质量与游客满意感影响因素分析》，《旅游学刊》1995年第5期。董观志等对景区游客满意度测评体系进行了研究，提炼了影响旅游景区游客满意度的主要因素并构建了测评游客满意度的指标体系，运用模糊综合评价法建立了测评游客满意度的数学模型；⑥董观志，杨凤影：《旅游景区游客满意度测评体系研究》，《旅游学刊》2005年第1期。马耀峰等在李克特量表的基础上，提出了旅游服务感知的框架模式和量化评价模型。⑦马耀峰，张佑印，梁雪松：《旅游服务感知评价模型的实证研究》，《人文地理》2006年第1期。

从以上文献可以看出，国内外对旅游服务质量问题研究有以下几个特点：第一，研究对象多集中于旅游企业、从业人员等中、微观对象，对旅游目的地等宏观角度的研究也有，但是缺乏系统性；第二，从研究视角来看，多从游客这一单一群体的感知角度着手，缺乏感知主体多样性的研究。本文认为，从游客角度评价服务质量是当前的主流，但是对于整个旅游目的地而言，仅仅考虑游客需求有失偏颇，为了综合评价旅游目的地的服务质量，应从目的地多维主体感知的角度来测度，即评价主体除了传统上的游客以外，目的地的居民、旅游企业、一线服务人员等都应该成为评价主体。第三，除了作为服务接受方（如游客）可以作为评价主体以外，服务提供方也可以对自己提供的服务做自我评价，从目前旅游服务质量评价的特点来看，这方面也较缺乏。

二、概念界定及理论借鉴

（一）旅游服务质量的概念及内涵

对旅游服务质量概念的认识，学术界仍然存有争议，大体上从内部和外部两个角度来探讨。从外部角度是指游客对服务的满足情况，代表性观点如认为旅游服务质量是指旅游企业满足客户享受旅游服务的水平，是旅游服务业向社会提供的服务符合原定功能的特征。⑧张立军：《旅游服务质量模糊综合评价方法研究》，《数量经济技术经济研究》2003年第1期。从内部角度是指企业员工对服务质量的满足情况，代表性观点如美国营销学家贝里认为，企业管理人员应把员工看作内部顾客，把工作职位看作内部产品，并想方设法用这些内部产品满足内部顾客的需要，以便实现企业的外部目标。⑨Berry Leonard L.，“The Employee as Customer”，Journal ofRetail Banking，1981，no.1，pp.33～40.基于以上的认识，本文认为，旅游服务质量是指旅游服务的提供方满足服务接受方享受服务的水平或程度，其中所提供的服务可以分为政府主导下的旅游公共服务和企业主导下的旅游营利服务，以及由服务人员提供的服务3大类。对此概念我们做如下理解：

1.旅游服务质量是处于这个服务体系中的各利益相关者共同作用的结果，旅游服务的提供方除了传统上的旅游企业，还应该包括政府管理部门。

2.旅游服务的接受方除了传统上的外部顾客 （游客），还应包括内部顾客 （服务人员），另外，对于旅游公共服务而言，旅游企业、旅游目的地居民也可以看作服务的接受方成员。

3.以上的服务接受方具有多重角色，比如服务人员和居民，对于游客而言，他们属于服务的提供方。

4.旅游服务质量是一种 “水平”或 “程度”，是可以度量或评价的，评价主体不仅仅是顾客 （游客），旅游服务质量可以从服务的提供者和接受者双方综合评价。

5.服务提供者所提供的服务包括有形设施设备、产品和无形的劳务两类。

（二）多维感知评价的理论借鉴——利益相关者理论

利益相关者一词最早出现在Merrian－Web⁃ster Collegiate字典 （1708年收录该词），表示人们在某一项活动或企业中 “下注”，在活动进行或企业运营的过程中抽头或赔本。①转引自陈岩峰 《基于利益相关者理论的旅游景区可持续发展研究》，西南交通大学博士学位论文，2002年，第13页。国内外很多学者都给利益相关者下过定义，至今虽然仍存在争议，但是该理论在旅游业中得到了广泛的应用，国内张伟、②张 伟，吴必虎：《利益主体 （Stakeholder）理论在区域旅游规划中的运用——以四川省乐山市为例》，《旅游学刊》2002年第4期。吕宛青、③吕宛青：《利益相关者共同参与的民族地区家庭旅馆经营及管理模式研究》，《思想战线》2007年第5期。夏赞才④夏赞才：《利益相关者理论及旅行社利益相关者基本图谱》，《湖南师范大学社会科学学报》2003年第3期。等分别以旅游规划师、旅游经营商、旅游目的地和旅行社为中心，对利益相关者的分类进行了应用。利益相关者理论也被广泛用于经济现象中的利益博弈问题分析，如马蔡琛、沈雁寒从利益相关方互动影响的角度，分析了公共预算绩效的提升对策，在这种背景下，研究者认为，不能只考虑从单一角度治理利益主体的矛盾，而是要综合考虑。⑤马蔡琛，沈雁寒：《公共预算绩效提升的博弈分析——基于利益相关方互动影响的考察》，《云南财经大学学报》2012年第6期。借鉴以上研究成果，笔者认为，旅游目的地利益相关者可作如下分类：一类为主层次利益相关者，包括国内外旅游者、旅游企业员工、旅游职能管理部门、目的地居民接待户、旅游企业；另一类为亚层次利益相关者，包括社区非旅游接待户、其他非旅游企业、非旅游企业员工、公共产品、竞争者与潜在竞争者、公共媒体、政府一般职能管理部门、合作者、学校科研等社会机构、协会社会团体。⑥吕宛青：《利益相关者共同参与的民族地区家庭旅馆经营及管理模式研究》，《思想战线》2007年第5期。

广义上来说，政府提供的公共性旅游服务的接受群体包括区域内的所有利益相关者，企业提供的营利性旅游服务接受群体以游客、企业员工、当地居民为主。为便于分析，本文针对旅游目的地主层次利益相关者之间服务提供方和接受方作出说明。其中的关系表现为：政府作为旅游公共服务的提供方，其接受群体包括游客、当地居民、当地旅游企业及企业员工；旅游企业既是公共服务的接受方，也是营利服务的提供方，其接受群体包括游客、当地居民及企业员工；企业员工和当地居民既是政府与企业服务的接受方，也是游客的服务提供方。

三、多维感知视角下旅游服务质量的评价方法

（一）多维感知旅游服务质量评价的内容体系

根据前文的分析，旅游服务质量的评价包括服务的接受者对提供者的评价和服务提供者的自我评价两个方面，由此可以将旅游服务的内容分为3个方面。

首先，政府主导下的公共性旅游服务体系。政府是公共性旅游服务的主要提供者，其公共服务内容包括：公共基础设施，如交通服务设施、游憩服务设施等；公共信息，如网络信息服务、咨询服务、解说服务等；行业指导，如旅游政策与法规、旅游公益福利服务和旅游规划与开发服务等；安全监测，如旅游公共安全服务、旅游监测保障服务等。旅游目的地的各类利益相关者（包括政府自身）都是公共性旅游服务的接受群体。

其次，企业主导下的营利性旅游服务体系。营利性服务主要包括以旅游六要素为主的食住行游购娱等。其服务的接受方主要包括游客、企业员工、当地居民、接待户等。

再次，人员服务体系。人员服务体系主要包括企业员工表现出来的服务态度、服务效率、员工形象、员工热情程度等方面，也包括目的地居民 （经营户）提供的餐饮、住宿以及居民表现出的服务态度、服务效率、形象、热情程度等，其服务的接收方主要是游客。

（二）评价方法

评价步骤可以分为6个步骤：第一步，确定服务提供方和接受方。第二步，确定服务提供方提供服务的内容。第三步，初步识别接受方的感知指标体系。第四步，对第三步指标体系的修正与提炼。第五步，决定测量的评分级度。第六步，实地测评，包括以下内容：探索性因子分析；构建测评因子集；一级模糊综合评判；多层次模糊综合评判；结果分析。根据前文的分析，以下重点对第六步进行说明。

探索性因子分析法是一项用来找出多元观测变量的本质结构并进行处理降维的技术，可以借助统计软件SPSS来进行数据分析。⑦参见陈胜可 《SPSS统计分析——从人门到精通》，北京：清华大学出版社，2010年。因为服务质量的测评模型是多层次模型，更适合采用多层次模糊综合评判方法，⑧祁黄雄，谢 钱：《基于BCM模型的乡村旅游企业服务质量测评——湖州顾渚村的实证调查》，《地理研究》2011年第7期。需要构建测评因子集。测评因子集可通过以下例子说明：

令目标层为U，在本文中具体是指某利益相关者 （如游客）对目的地旅游服务质量整体满意度 （目标层）。令评价项目层因子 （二级指标）为U1、U2、U3……Un，其中Un数量多少取决于评价项目层指标的多少，令评价因子层（三级指标，即体现问卷的问题） 为 Un1、Un2、Un3……，则有以下关系：

第一，一级模糊综合评判。假设U＝［U1，U2， U3， U4］， U1＝ ［U11， U12， U13， U14，U15］。令评语集V＝ ［V1， V2， V3， V4，V5］ ＝［非常满意，较满意，一般，较不满意，不满意］＝［5，4，3，2，1］，一级模糊综合评价按照第二层次诸要素进行，指标aij表示第i个一级指标下的第j个二级指标，本案例中，i＝1，2，3，4，j取决于评价项目层因子个数，并且aij为评价对象，对该因子的评价隶属度为Rijk。可以通过评价主体对每一个 aij的具体分值得出 Rijk，比如，对某一题项a11，某利益主体给出的评价是：30%的人给予 “非常满意”，40%的人给予“较满意”，20%的人给予 “一般”，6%的人给予较不满意，4%的人给予不满意，则 R11＝（0.3，0.4，0.2，0.06，0.04），同理可以得出其他题项的隶属度。将U1所有题项的隶属度合并得到模糊关系矩阵R1，U2所有题项的隶属度合并得到模糊关系矩阵R2，U3所有题项的隶属度合并得到模糊关系矩阵R3，U4所有题项的隶属度合并得到模糊关系矩阵R4。由于服务质量测评是一个多因素综合影响的结果，一级指标下有若干个二级指标，二级指标下有若干项三级指标，其中三级指标具体体现为问卷问题，在实际研究中，每一项指标的权重是不一样的，为了保证测量的正确性和避免人为的干预，可以通过因子分析的结果来确定权重，其中二级指标的权重根据各指标在总方差分解表中解释变异的百分比占总解释变异百分比确定，三级指标的权重根据各题项的载荷度在同一维度所有题项总的载荷度中所占的比重确定。同时，可以计算到B1＝A1× R1，其中B1为项目第一层因子模糊综合测评模型，A1为项目层因子之下所有评价因子的权重集，即三级指标权重，R1为三级指标的隶属度关系矩阵，通过游客直接打分得出。同理可以求得B2、B3、B4等所有项目层因子的得分，自此一级模糊综合评判完成。

第二，多层次模糊综合评判。根据一级综合评判的结果，得出二级综合测评模型：R＝［B1B2B3B4］，B＝A×R，其中，B1、B2、B3、B4的含义与结果在前面已经说明并求出，A表示二级指标的权重，B表示总得分，在具体计算时令评判结果P＝B×CT，其中评语集C＝ ［1 2 3 4 5］，则可以求出评判结果P的值，即表示总体得分，同理可以求得P1、P2、P3、P4。此为某一类评价主体的计算过程，同理可以求出其他几类评价主体的得分情况，在此基础上，通过不同利益主体的对比，可发现各自的区别，进而提出针对性的建议。

四、几点说明

第一，以上评价方法仅仅是从旅游目的地的主要利益相关者角度考虑，故并不能代表该旅游目的地所有利益相关者的感知情况，若想得到更为全面的结论，则可以增加利益相关者的数量，用相同的方法就可以评价。

第二，以上评价方法的关键是服务内容体系是否全面以及对不同利益相关者感知指标的选取，指标选取可以采用文献法、专家调查法以及赴旅游目的地实地调研获取。指标选取越全面、越具有代表性，就越能对目的地旅游服务质量作出全面评价。

第三，以上方法是针对一般意义上的目的地提出的一种旅游服务质量评价的方法，若是针对特定的某一类旅游目的地，则需要在以上分析框架的基础上，对具体目的地旅游服务质量进行分析，结合二者来进行评价。

第四，运用以上方法进行评价之后，可以得出如下结论：1.服务接受方对来自服务提供方的服务满意程度如何，比如游客对政府、旅游企业、一线员工、当地居民的满意情况，对哪一类最满意，哪一类最不满意，体现在哪些方面，同理可以讨论其他利益相关者的满意情况。2.可以讨论服务接受方对服务类型的满意情况，比如，游客对政府主导的旅游公共服务、企业主导的旅游营利服务以及人员服务的满意情况，同理可以讨论其他利益相关者的满意度情况。3.可以讨论服务提供者自我感知服务的满意情况，比如，政府自我感知的旅游公共服务、企业自我感知的营利服务、人员自我感知服务等满意情况，再与前面的内容作一对比分析，由此会得出比较全面的目的地旅游服务质量的评价。

第五，本文的后续工作可以选择某一类型的旅游目的地展开实证研究，以验证上述方法的可行性和合理性。

（责任编辑 廖国强）

教育部人文社会科学重点研究基地重大项目 “民族地区旅游地利益相关者协同机制与和谐社会建设研究”阶段性成果（2009JJD850002）；湖南省哲学社会科学基金项目 “张家界世界自然遗产地旅游服务质量测评与提升研究”阶段性成果（13YBB159）

吕宛青，云南大学工商管理与旅游管理学院教授、博士生导师（云南昆明，650091）；夏汉军，云南大学工商管理与旅游管理学院博士研究生，湖南文理学院资源环境与旅游学院教师 （湖南常德，415000）。