“快”字当头：华为大篷车营销之旅

本刊总编辑 | 杨海峰

“快”字当头：华为大篷车营销之旅

本刊总编辑 | 杨海峰

在许多品牌都定位于年轻人的时候，如何在年轻人群体中再细分出自己的特色，并不是一件容易的事，通过此次活动，笔者感受到华为终端在把握消费者定位上还是学得快、变得快、摸得准。

一直以来，业界对于华为终端能否塑造第二个华为神话颇有微词，怀疑者众多，有说华为基因的，说华为面向运营商几百个客户可以做到极致，但到了面向亿万消费者时则无法适应消费者需求；有说华为过去做手机，主要是依托运营商定制渠道，虽然出货量大，但利润微薄，想要在公开渠道做大做强很难，渠道是华为很难啃下的骨头；有说品牌的，说中国企业至今没有几个可以在电子消费品领域成为全球领先品牌的，因此华为手机注定卖不上好价钱……

总之，类似的说法充斥在“中华酷联”这类中国企业的身上，似乎苹果、三星、索尼这些企业永远是无法翻越的高峰。然而，我们又看到曾经的一座座高峰如诺基亚、摩托罗拉纷纷倒下。现在还不能说这些企业是被三星和苹果打败，还是被中国企业打败，但一个不争的事实是：只有不敢翻越的信心，而没有翻越不过去的高峰。

也正因为如此，自2010年华为消费者业务BG成立之后，我所见过的所有华为人都以极大的热情和一定能成功的态度投入到这一新战场。尽管他们之前有些人是做枯燥的无线业务，尽管他们的开发工程师过于死板，尽管他们的市场人员摸不到头脑，尽管他们的渠道人员四处碰壁，但这一切都在短短的三年多时间里逐一化解，换来的则是不断提升的销售额，不断提升的销售数量，不断提升的产品品质，不断提升的品牌知名度。按此速度不断提升下去，华为终端会走到那一步？世界第三，第二或是第一?

类似的问题在我十五年前刚入行时，也曾听华为人讲述过，而如今华为在运营商业务中已经能够和昔日的老大哥爱立信不分上下。

也许你会说，华为运营商业务也是几十年起起伏伏过来的，华为终端不可能一帆风顺成长下去。这话也没错，不过过去几十年华为运营商业务的打拼积累了不少的经验，这些经验虽然面向的客户群不一样了，产品需求不一样了，但华为做事的一些基本原则是适用的。这其中我认为有四点非常的重要，那就是敢投入、学得快、变得快、贴得近！

事实上，2014年的中国智能手机市场已经是血雨腥风，排名前五的厂商在玩法上几乎是同步的，拼4G、布渠道、打品牌、秀粉丝、攻互联网、营销和服务下沉等等，你很难从谁家听到有不同的玩法，不同的就是各自的起点和可整合的资源，从而最终考量的就是团队的执行力！

8月15日，记者前往青海参加了一次华为终端“以行践言——华为手机品牌之旅”的系列活动，这是由华为大篷车巡展、联合新品发布会和环湖骑行活动组成的一次组合营销，通过与当地消费者、来自各地的花粉以及参与华为大篷车巡展的工作人员亲切交流，让我深刻感受到前面提到的几点华为精髓。

麦芒新品：承载个性、成长与理念

这也许是我最近几年参加过的最简单的新品发布会了，大篷车就是舞台，没有PPT，没有产品介绍，一段致无畏视频，一段致青春的感言，就宣布一场发布会结束。而麦芒3 C199之所以能够这么发布，是因为之前两款麦芒产品麦芒1 A199,麦芒2 B199已经在年轻消费者群体中打上了深深的烙印，新品所要告诉消费者的只有一点，在无畏前行中，麦芒始终相伴！

而在新品发布会结束之后的环青海湖骑行活动——锋芒骑行，正是体现这一品牌诉求的直接行动。来自全国150多名骑行爱好者从发布会现场西海镇出发，途径洱海、黑马河、鸟岛、金银滩大草原等地，历时三天。

麦芒的目标群体定义为年轻一族，“他们部分是初入职场的新人，在繁华和喧嚣中充满激情；不随波逐流，有自己的独特气质；他们在人群中并不醒目，但散发出个性气质。他们部分是有理想有抱负的学生，有着强烈的上进心，大胆、坚持、无畏地生长着；他们都期待从学生到白领的蜕变；他们有很多理想，目前惟一能做的就是坚持！”如同这次骑行活动是对年轻人激情、成长的主张，同样也是品牌理念的最好诠释。

记者欣然参与其中半程骑行，作为一个不再年轻的年轻人，在骑行中我感受到自己所要面临的挑战，而在不断自我加油中，我深刻地感受到麦芒所定义的这群年轻人的生活态度。作为70后，让我想到华为终端子品牌荣耀的口号:勇敢做自己。没错，70后面对挑战时就应该勇敢做自己。而麦芒所针对的更年轻的群体，要的是无畏生长，锋芒前行。

很多时候，你很难理解手机品牌提出的各种口号，比如梦想，比如发烧等等。如果你不属于那个群体，你是很难理解其中的魅力的，而通过此次骑行，我真切感受到了麦芒所瞄准的这个群体的魅力以及麦芒本身的品牌定位。在许多品牌都定位于年轻人的时候，如何在年轻人群体中再细分出自己的特色，并不是一件容易的事，通过此次活动，我感受到华为终端在把握消费者定位上还是学得快、变得快、摸得准。

华为终端中国区总裁朱平在接受采访时表示，麦芒第三代新品发布会之所以选址青海湖，是因为年轻人非常向往青海湖自行车环行。同时，环行青海湖也更加突出了这种年轻人的精神，这种精神是什么呢？就是永不屈服，永不放弃，野蛮生长，要锋芒前行，坚持梦想，是积极的、永不放弃的、进取的。麦芒是为年轻定制而不是为年轻人定制，更多强调的这一类人群所具有的无畏生长精神。青春有时是一种资本，我要去为我所喜爱的事情去争取。

特意出席活动并参加骑行的老年轻人，华为消费者BG CEO余承东在骑行过程中表示，“华为以前以运营商业务为主，后来成立消费者BG，面向大众推出终端产品，这正是一种青春勇敢前行的精神。麦芒主要面对年轻客户，年轻人勇敢磨砺锋芒，让生命绽放的精神与麦芒的定位相符，锋芒前行，无畏生长也是华为精神的体现。”

花粉俱乐部：承载信任、提高与精神

要说过去几年中国智能手机领域最大的特色我觉得不是什么手机本身，而是所谓粉丝经济的经营。在国内，果粉、米粉、花粉、乐粉等等各种称谓五花八门，几乎每个手机厂商都在经营所谓粉丝队伍，意在用粉丝的再传播和经营形成品牌影响力。据说，小米手机的销售数量就是根据“核心粉丝”的平方乘以10来计算的。而从目前来看，业界普遍认为小米做粉丝经营是最有一套的。

那么，对于华为而言，如何经营自己的粉丝队伍自然也就是不可不谈的话题。但做粉丝经营容易，学习别人也容易，如何做出自己的特色则不是一件容易的事情，要不也不会有那么多厂商感慨小米粉丝做的好了。

朱平在接受采访时表示：“粉丝也是华为手机的消费者或者是我们用户的一部分，所以华为首先要做好对这些粉丝和我们用户的服务，或者说与他们的一个互动，这方面华为在体制、服务、沟通上做了很多工作。从去年下半年开始，华为在各省市建立了很多服务专营店，专营店不仅建的非常漂亮，进去以后有免费的水，有空调，可以上网，可以体验新产品。可以享受到方便、快捷和贴心的服务和体验。我们希望能够关注到每一个使用我们手机的用户或者消费群体。”

对于花粉本身，朱平指出，“我们希望粉丝不仅认可华为手机和服务，还希望粉丝能进一步认可华为的一些理念、文化，认可公司的成长，甚至能够共同成长，共同提高。” 朱平补充道：“客观上说这还需要一段时间，挑战也很大，因为这需要构建周边产业的能力，包括一些软实力方面的进一步提升，我们一直在努力做这些工作。通过这一两年，无论华为还是荣耀，在我们共同的努力下，粉丝群体、用户群体一直保持比较快的成长。我们非常高兴地看到我们的粉丝群体在我们的用户比例不断提高，也就是用过我们产品的用户，他再次使用，或者高度认可你的这种人群会越来越多，但是我们希望这个数量仅仅是一方面，我们希望我们的层次进一步提升。也就是说一方面是用，第二方面是认可，第三方面是能够到一个精神和文化层面，最后是一个相互成长和提高的层面，相互能够去吸收对方，彼此受益。”

从用户再到粉丝，这是华为发展粉丝努力的方向。朱平认为，华为终端把粉丝经营、用户经营的组织叫做“花粉俱乐部”，花粉们可以从多个角度参与进来。他们不光是产品的使用者，也是产品和品牌口碑的传播者，再往前进一步，他们也可以参与到产品研发中来，如产品BETA测试以及EMUI开发等等。

在西海镇，骑行活动开始前，我见到了三名分别来自济南、唐山和东北某大学的花粉代表，他们分别代表济南和唐山同城花粉俱乐部和东北某大学花粉俱乐部。交谈中得知，东北某大学和唐山同城的粉丝俱乐部都只有30人，但很活跃。而济南同城俱乐部却有10000多人，这些人长期活跃在华为花粉论坛，表达对华为产品及各个层面的兴趣。更为关键的是，这些花粉俱乐部不仅仅是一个针对华为产品的小圈子，更是一个个公益团队，在当地经常开展各种形式的公益活动。

济南花粉俱乐部的“兔子”认为，与普通手机厂商用拿来主义、模仿主义做产品的思路不同，华为凭借自身研发优势，推出融合自主创新成果的产品，这是华为的核心竞争力，也是华为有铁杆花粉的理由。在营销方面，华为的思路也愈发开阔，“大篷车的营销形式前无古人，不聒噪，但热闹、亲民”。

在随后的骑行活动中，我不时看到挂有各地华为同城粉丝俱乐部的车子呼啸而过，一起感受这次骑行的乐趣。而在那一瞬间，让我感受到华为粉丝经营原来也是如此的有趣！

大篷车：承载自信、历史和文化

大篷车这种形式在中国并不陌生，很多汽车、家电厂商甚至很多公益活动都曾用过这种形式和用户近距离地交流和沟通。对于华为而言，大篷车不仅仅是一个流动的展台，更是其承载自信、历史和文化的移动平台。

“第一次近距离参与这样的巡展活动，感觉很兴奋。原本以为只有在互联网上接触的企业文化，在产品卖点体验到的产品类型，在这全有了，而且更亲民、更有趣，能让我们切身感受到华为的热情。”现场参与体验的消费者这样告诉记者。

更为关键的是，华为大篷车每到一处都和当地的文化形式紧密结合，每到一地都有不同的表演形式参与，迅速拉近了与当地消费者的距离。同时，也有流行文化的植入，比如和好声音的合作使得华为可以把很多耳熟能详的年轻音乐人带到现场，使得华为大篷车每到一处都迅速聚集了人气，也通过人气的聚集将华为终端展现给了消费者。比如这次在青海的大篷车演出中，不仅有流行的藏族音乐人组合，更有去年好声音选手蘑菇兄弟和张恒远现场助阵，引起不小的尖叫声。

华为别具一格的“擎天柱”大篷车,设置了品牌历史墙、互动体验区、华为之门、产品集赞区等多个展区，其中互动体验区吸引众多人参与。消费者不仅能试用、体验华为在终端领域的全系列产品，包括手机、pad、配件、可穿戴设备、视频会议系统等，更能体验3D拍照、4G互动等趣味环节。P7、Mate2、G6、麦芒等明星手机产品仍然是众目关注的焦点。

记者观察到，品牌历史墙展示了华为手机终端十来年的品牌成长史，让消费者感受到华为成长过程中所付出的努力。而华为之门则运用华为开发的视讯设备，与遍布世界32个国家的华为员工实时远程互动，马戏团表演、魔术和舞蹈接力等形式频出，更有现场观众远程互动欢乐上演。

华为终端中国区总裁 朱平

在介绍华为大篷车手机品牌之旅时，朱平表示，“实际上我们花费的成本并不多，但在全国要途径15000公里，20个城市。在每个城市，我们都用欢声笑语、载歌载舞，用最形象、最直接的方式跟最多的用户，去互动和交流。这样就可以把最直接的体验，产品等信息通过这种形象的方式与消费者互动起来。我们的展车基本上按照这个流程和模式走下来，内容是相对固定的，但是到了每个城市会加入这个城市一些独特的元素，反而大家看起来的时候非常精彩。我们不希望更多的去灌输给消费者，或者过多的通过一些单向的方式传递，更多的是希望这种轻松的方式，很直观的方式，跟消费者互动。这种下沉是我们未来最关注的部分。无论是华为，还是荣耀，现在都持续做，‘华为手机品牌之旅’目前来看是非常成功的。我们到了这么多城市，结合每个城市的特色，受到了广大消费者的喜欢，我们今年整个这一年都会贯穿到几乎每一个主要的省会城市，这个也是我们的一个方向。”

来自西安的大四学生李佳雨，平常他是华为手机评测的“狂热份子”，也是骑行爱好者。本次他已经是第三次参加大篷车活动，相比沈阳、郑州站的大篷车巡展，他认为大篷车直接开到青海，并同时举办环湖骑行活动，是华为更加接地气的表现，“这是首次在大篷车上发布新品，大篷车开过来就引发大量民众围观，形式新颖，表明华为开放、创新的文化。”大篷车是流动的，走过之后可能留下的东西并不多。真正要在各地做扎实是当地的渠道，是当地和消费者直接接触的店名，作为营销下沉的关键一步，零售阵地的布局也是华为变得快的关键体现。

朱平介绍：我们在去年确定的战略方向，就是从现在开始到未来的一段时间，我们全面加强对零售店面的建设。这也代表我们对合作伙伴进一步的重视，代表我们对零售阵地进一步的展开。我不能说在中国这方面是最多的，但华为一定会是这一两年发展最快的。我们从渠道到零售，到店面的建设会

向公开市场方面全面加强，我们希望能够利用半年到一年的时间在以前的基础上发展起来。而且今年我们还要有专业专柜，有品牌加盟店，同时我们还希望未来会有一些更好的体验店等等，这些都在我们的日常规划中，我们希望建一个运营好一个。这个目标也是比较大的，但是我很有信心，这种信心来源于全体员工的努力和支持。

朱平最后表示：“有人说华为是消费者身边的陌生人。其实华为这个品牌对于很多人是非常熟悉的，但很多人并不知道华为还有这么多的电子消费品。我们通过品牌之旅这个活动不光让消费者体验到了公司的产品，也让消费者感受到华为人积极向上的精神面貌。我们通过零售以外，通过建设很多体验服务店，让大家不光来体验产品，更能了解华为。”