收减补贴非“噩耗”

作者 | 陈亮

收减补贴非“噩耗”

作者 | 陈亮

近日，中国三大电信运营商降低终端补贴的消息引发了业内热议。尽管业内担心终端补贴的降低可能会损害到终端厂商的利益。但终端补贴的适当、合理收减，从整个行业的长期可持续发展看，有着积极的意义。

近日，业界盛传三大电信运营商将不同程度收减终端补贴力度，不少人担忧此举将会影响终端厂商今年的业绩表现，特别是作为“4G元年”的今年，有人甚至担心收减补贴会导致运营商在3G、4G运营方面的发展力度受到影响。笔者认为，终端补贴的适当、合理收减对业界而言并非噩耗，相反，从整个行业的长期可持续发展看，反而有着一定的积极意义。

终端补贴的产生

终端补贴的产生可以追溯到十来年前cdma2000上市初期。在此之前，由于国内移动通信市场的主要业务制式是GSM，作为竞争对手的中国移动和中国联通两者之间，虽然在网络覆盖和网络服务指标方面有所差异，但在网络制式上却无不同。消费者的终端购买行为和电信运营商通信业务提供之间并无“直接”的关联。

在中国联通启动cdma2000业务之后，由于网络、终端制式之间的不兼容问题，使得中国联通的cdma2000业务发展举步维艰。为进一步加快市场发展，增加cdma2000业务的竞争力，中国联通不得不在有限的营销成本中挤出一部分用于终端的补贴，先后推出了“购手机送话费”、“存话费送手机”等营销举措。此类举措推出之后立刻取得了立竿见影的成效，对用户而言，既降低了门槛，又享受了实惠，因而受到了用户的热切欢迎，在相当程度上为C网业务的发展注入了强劲动力。

随着中国联通C网终端补贴政策的遍地开花，作为惟一竞争对手的中国移动必须考虑如何遏制竞争对手的发展势头，而最简单、最直接的方式就是“针尖对麦芒”地开展终端补贴。一时间，市场上“你送我也送”的活动此起彼伏。

时值3G拉开帷幕，终端补贴已经成为一种常规化的营销手段。此时加入移动通信市场竞争的中国电信也概莫能外。在致力于提升3G用户渗透率的策略下，中国移动在巩固和保持自身在3G时代市场领导地位的同时，以实际行动支持TD产业发展；中国联通为了在3G时代充分发挥WCDMA价值链成熟度优势打好“翻身仗”；中国电信为了尽快在移动通信市场站稳脚跟并实现企业的结构化转型，各怀心事的三大电信运营商不约而同地擎起了终端补贴的法宝，此时终端补贴这种电信运营商不得已而为之的营销手段，已经在用户和终端厂商之间成为理所当然的一种政策。

“后补贴时代”的反思

随着移动通信市场竞争的日益激烈，三大电信运营商对存量市场的保有和新增用户市场的争夺也进入白热化状态，此时不是电信运营商“要不要”终端补贴的问题，而是“补多少”和“往哪里补”的问题。每年高达数百亿的终端补贴对于电信运营商来说，已经是最重要的营销成本支出。客观地说，电信运营商不断对终端销售进行“输血”，对3G市场的发展确实是起到了举足轻重的推动作用，但同样也带来了一定的负面影响。—方面是用户对终端补贴政策习以为常、应激麻木，部分消费者甚至出现“没有补贴或补贴过少就暂缓购机，甚至不购机”的现象；另一方面是终端补贴政策的管理难度逐渐加大，如何保障终端补贴资源投入回报率的最大化？如何防止不合理的资源投放而出现“一管就死、一放就乱”的现象（中国联通的“iPhone终端补贴政策调整”就是一例）是每一位终端运营人员必须深入研究的课题。

因此，在当前的“后补贴时代”，适度、科学地收减补贴，笔者认为并不是“噩耗”，反而在一定程度上有益于市场的长期发展。

首先，合理规避“营改增”的影响。此次三大电信运营商都面临着“营改增”（营业税改增值税）的大考，通过调整和改变市场营销政策，在一定程度上可以合理减少“营改增”带来的冲击。

其次是终端补贴收减不能“一刀切”。由于终端补贴政策的广泛使用，实际上电信运营商也没办法实现终端营销成本收减的“一刀切”，而是在保障市场营销活动有序进行的基础上适度、逐步地进行收减。这种举措，一方面可以避免末端营销行为出现剧烈波动，另一方面也可以促使电信运营商的基层销售人员和销售渠道逐渐减少对终端补贴的依赖性，转而寻求其他更加节约增效的营销手段，如提升末端销售人员的营销服务技巧，通过正向激励行为提高销售人员的积极性等。

第三是减缓或摆脱“囚徒困境”的影响。之前大规模采用终端补贴的行为已经演变成三大电信运营商的“军备竞赛”，并让电信运营商难以自拔。而终端厂商也往往习惯于押宝在终端补贴政策之上，部分厂商甚至高度依赖这种“输血政策”。通过减少终端补贴来进行“冷处理、软着陆”，可以帮助行业优胜劣汰、持续健康发展。

第四是为国产终端创造更多机遇。对于不同价位的终端，电信运营商的补贴成本投入会有所差异。对于一款高端机型动辄数千元的补贴来说，完全可以用来补贴数款中低档次的机型。从2013年国内智能手机的均价走势看，逐步走低的均价已经跌破1800元，这意味着用户对于性价比更高的中低端机型更为青睐，也预示着电电信运营商今年的工作重点应当放在1000～3000元的档次之中，而这个档次之中国产的“明星机型”比比皆是。此外，减少对高端机型的补贴，对于性价比更为突出的国产机型也是脱颖而出的大好机会。以近期某款7寸屏国产“双4G”终端为例，不依靠终端补贴、以不足2000元的价格照样能预约销量轻松破百万，这对于厂家自然是利好，对于电信运营商也意义重大。

最后是解放营销成本。每年电信运营商花费在终端补贴上的巨额成本已是一笔重要负担，如果能够将这笔成本“解放”出来，部分实现重新分配，也同样能够在一定程度上起到刺激营销的作用。近年来电信运营商对末端销售人员都不同程度地启动了薪酬激励行动（如“计量薪酬”等），将成本重新分配在价值链当中的其他环节（如营业员、客户经理、渠道销售人员等），未必不是好事。

电信运营商每年在市场营销上花费的成本并不在少数。除了终端补贴成本之外，电信运营商也应当对其他资源的投放使用进行科学分析与合理调控，毕竟随着移动互联网应用与服务提供商的大举入侵，电信运营商们必须要有足够的忧患意识，向成本要效益，精打细算过日子方是可持续发展的长远之计。