运营商如何深挖集客市场潜力

本刊记者 | 舒文琼

运营商如何深挖集客市场潜力

本刊记者 | 舒文琼

虽然运营商近年来在政府、教育、医疗、石化等领域客户的拓展上取得了显著进展，然而对于电力、铁路、广电等行业始终无法深度介入，这些领域也成为下一阶段攻坚的主要堡垒。

与个人客户市场技术更新迅速、业务品种繁杂、终端款式多样、竞争程度激烈相对比，运营商集团客户市场近几年的发展变化明显平缓许多，如果说前者波涛澎湃，那么后者则是暗流涌动。现在，面对信息化提速的新环境，运营商在集客市场又将迎来怎样的机遇和挑战？记者为此对业界专家进行了采访。

田颖

徐小明

业务内容趋于复杂

《通信世界》

如何评价运营商近年来在集客市场的发展情况，在业务类型、商业模式、进入程度方面，运营商出现了哪些新变化？

田颖：基础电信业务仍是运营商向集团客户提供的最重要、最具战略意义的业务。通过这类业务，运营商获得非常稳定的收入和利润，和集团客户形成长期稳定的合作关系。原来比重很大的固定话音类业务正随着IP化的进程，逐步演变成统一通信中的一类应用，而移动通信则从单纯的话音形态逐渐渗透到集团客户的方方面面。

在合作过程中，运营商的角色也在不断发展演变，运营商除了提供基础的网络通信，还提供应用开发、集成、外包、咨询、管理等。商业模式也从单一的通信合约向多元化方向发展，比如数据中心租赁、IT及通信系统建设的交钥匙总包等。同时运营商希望通过更多的商业模式，深入渗透到集团客户的生产和经营活动，籍以提供更有附加值的服务，并大幅提高客户黏稠度。例如，开发电子政务系统、网上报税系统等，以服务政府和税务部门。

徐小明：对集团客户进行深度捆绑、持续经营是运营商构建持久竞争力的重要策略。各大运营商围绕集团客户市场拓展的产品类型和商业模式发生了巨大改变。运营商为集团客户提供的业务更复杂、专业、综合化，从简单的标准化语音和数据类产品发展成为包括基础类产品、标准化信息产品、行业类产品和客户定制化方案在内的立体产品体系。

电力、铁路、广电等仍难深入

《通信世界》

在哪些行业市场领域运营商发展较快，成功经验是什么？在哪些领域发展较慢，其原因又是什么？

田颖：中国的运营商在几乎所有行业都有涉猎，但是合作的广度和深度以及产出的效益各不相同。如运营商与石油化工类行业合作紧密；而在电力系统，因为电力专网的存在，电力部门与运营商的合作就相对较少。类似情况还存在于铁路、广电等行业。

与民生和市政基础设施建设相关的行业，如公安系统主导的平安中国、警务通项目，各地政府主导的无线城市等，都是运营商参与较多、发展较快的行业，这与运营商承担普遍服务义务的背景息息相关。对网络可靠性要求极高的银行、保险、证券行业，和对网络安全性要求极高的党政专同也是运营商最大的集团客户。

徐小明：目前电信运营商在政府、教育、医疗等领域拓展较快，其原因是这些行业的客户信息化建设基础较高，客户有较高的采购能力，且行业信息化需求紧迫性较强。运营商在这些领域也进行了全面探索：第一，从行业客户基础通信、生产管理、外部营销等维度深度分析行业信息化需求；第二，通过整合第三方的专业化产品开发能力，为客户提供一站式综合解决方案；第三，不仅仅通过自有渠道，还运用多元化合作渠道实现行业市场的全方位拓展。

组织结构、运营模式需调整

《通信世界》

运营商下一步发展集客用户的障碍是什么？运营商如何继续深挖集客市场潜力？

田颖：运营商发展集团客户用户主要会碰到如下几点障碍。第一，集团客户内部IT组织架构庞大。第二，IT和电信的界限越来越不清晰，随着云计算应用的深入，传统的IT巨头开始提供云服务，而运营商也在做系统集成和行业应用开发等，更是与IT厂商形成直接竞争。第三，运营商对行业了解尚不深入，短时间内快速跟进的可能性亦不大。第四，运营商内部组织分工形成壁垒，如规模研发在研究院，集成在集成公司，终端在终端公司，销售服务管理在政企事业部，易带来响应速度慢、效率低等问题。第五，传统集客业务主要资费下行压力很大，利润空间被压榨的可能性高。

运营商希望从集团客户市场获得更多的附加价值，可以从以下几方面进行储备：第一，甄选目标行业，调整机构，成立端到端的队伍；第二，储备人员，物色和培养行业人才；第三，与行业或虚拟运营商广泛深度合作，可以效仿英国电信和剑桥医学院的合作，或者Verizon和通用汽车的合作。

徐小明：运营商发展集客用户存在以下挑战：第一，集团客户产品需求复杂、专业、综合化，决策流程周期变长，决策参与对象和参考要素较多，如何通过有效的客户分析，针对不同行业、不同客户规模分析客户需求，并匹配客户的决策特点设计相应的营销模式对电信运营商来说是一大挑战；第二，从单一的基础类产品到多元化产品，对运营商的产品开发、运营、推广、销售、服务等能力提出了新的挑战；第三，从单打独斗的推广模式到以客户需求为导向的顾问式销售模式，需要组织具备高效的团队协作能力，将技术、客户关系、营销方案有效地融合在一起，为客户提供一站式服务。

运营商需要进一步深挖集团客户市场，建立一支高效的顾问式销售团队，提升客户的信息化诊断能力，为客户提供针对性的产品；同时，因为综合化产品的提供、定制化产品的开发仅仅依靠运营商的能力已经无法实现，这就需要有效整合外部资源，实现快速的产品整合与交付。最后，针对不同行业、不同客户规模及不同需求状态的客户匹配不同的服务营销模式，实现资源的有效运用。