降低终端补贴使产业发展更良性

作者 | 金峰

降低终端补贴使产业发展更良性

作者 | 金峰

从全球范围看，世界各国主要电信运营商也都在收紧终端补贴政策。关键在于，当产业环境发展到要求运营商收紧补贴政策时，相关厂商如何去积极应对。

近日有消息称，国内三大运营商将在2014年降低终端补贴，其中中国移动将降低50亿元，中国电信与中国联通分别降低25亿元。运营商的终端补贴，从当年学习日本NTT DoCoMo的i-Mode模式开始，已经有十余年的时间，这种模式，一方面推动了中国移动通信产业爆发性增长；另一方面也推动了中国手机、通信设备、应用等多个产业的增长。但是任何一项政策都是环境的产物，目前产业发展环境要求运营商收紧补贴。事实上，从全球范围看，世界各国主要电信运营商也都在收紧终端补贴政策。

产业发展环境要求运营商收紧补贴政策

运营商提供终端补贴，根本的出发点是“用户的终身价值”，也就是说先降低用户的进入成本，给用户一些甜头，然后用户在未来数十年当中持续使用运营商的服务，不断为运营商贡献收入。这个出发点是好的，当市场上还有大量纯新用户的时候，也取得了良好的成效。但是，斗转星移，十年过去了，市场上的纯新用户只能依赖于人口的增长了，每年数百亿的终端补贴实际上都被用在了并非很有效率的领域。

首先是期望培养老客户的新使用习惯。例如从2G变成3G，从3G变成4G，这还算用对了地方，惟一遗憾的是并非每个老用户都按照运营商所期望的那样，大量使用新的流量业务，即便使用了流量业务，绝大多数的新增价值，也被贡献给了互联网公司，运营商只是收到了一些流量费（这流量费还往往是由补贴成本所支付的）。

其次是保有老客户，尤其是高质量的老用户，使其不会转网。但是，高质量用户的转网不是单纯依靠高额终端补贴就能实现的。中国联通与中国电信的iPhone之所以吸引了一些用户的转网，一方面是因为网络的质量；另一方面是终端的质量。真正单纯被终端补贴所吸引或者留住的用户，实际都是一些低质量的用户，换句话说，运营商的补贴并不一定会换来今后营收的增长。

第三是为了完成KPI指标，主要是新用户增长的指标。这其中的浪费量更是巨大，例如当年的TD座机，补贴不少，新用户增长的考核指标倒也完成了，但真正有多少有效用户就难说了。又例如，目前淘宝上有大量便宜的iPhone手机，都是来自于运营商，渠道拿回去之后，号卡用养卡机养起来，手机相对低价卖了，然后因为其名义上也算活跃用户，所以能够获得运营商的高额补贴，最后一综合，还是能够获得盈利。

总而言之，运营商终端补贴的效用越来越低。在过去1元的补贴成本，或许能够换来2元的收入，而现在1元的补贴成本，也许只能换来1.1元的收入，甚至更少。运营商不如把这成本用在其他效能更强的领域，或者聚焦在相对有效的领域，例如补贴在4G上以激发用户对于新业务的使用。

不仅仅在市场层面，由于近年来运营商的利润增长在持续下降，已经引起了运营商大股东国资委的关注。本次降低终端补贴，据说是国资委的要求。此外，6月份即将实施的营改增的税收制度调整，对运营商的影响也同样巨大。原有的充话费送手机（适用于老客户）将意味着相对较高的税收，运营商将更多采用买手机送套餐（适用于新客户）的模式，而市场上缺乏新客户的事实，将倒逼运营商适度降低补贴。

降低补贴将推动产业良性发展

在运营商每年为手机产业提供高额补贴的时候，手机厂商只要搞定运营商的集采，那么至少一年里面，吃喝不用愁了，对一些品牌知名度不高的厂商尤为如此，即便是知名品牌厂商，他们40%的手机，也依赖于运营商，高端机型的依赖程度更高。

当运营商补贴降低之后，上述厂商就需要更多去面对最终用户，他们需要做的事情首选就是提升产品的用户体验；其次是设法降低销售价格。

从当前市场上看，小米、魅族等不靠运营商起家的厂商做得相对较好，他们首先从产品设计开始，就在诸多的细节上强化用户体验；其次，他们会压低一切不需要的成本，如多层级的渠道成本，或者通过粉丝经济的方式，减少设计成本、测试成本以及营销成本；第三，他们寻求新的盈利模式。例如通过应用、互联网广告的方式盈利。据说小米公司的每个用户每月能够贡献6～8元的价值；第四，拓展周边产品市场。这就如同用户买了一个芭比娃娃回家，需要不断有关联产品的出现，让这个芭比娃娃看上去更漂亮，玩起来更爽。具体到手机上，目前市场上的手机壳、小米盒子、小米路由、小米电源等等都是如此。

除了上述这些知名厂商，曾几何时兴起的“山寨机”也是自我发展成功的例子，那些厂商除了仿冒iPhone的造型外，还会设计出品类众多的手机，如跑车、香烟盒形状的手机，他们也会把成本压到最低。据说在2013年，一款智能触屏手机（虽然是落后的单核、电阻屏，内存也较小），出厂成本仅为75元，就这样，厂商还说能够从每台手机上获得5～10元的利润。

总而言之，当运营商这个大客户减少终端补贴之后，手机厂商将会把更多的精力直接投向最终用户，他们会直接依据用户的要求去设计、生产，推出更加匹配用户体验，价格也更亲民的手机终端。与此同时，他们也会去创新性地构建新的营销与服务模式，构建创新的周边产品，而这些，无疑都会推动这个产业更加健康成长。