女性形象的媒体呈现

苏旸

摘 要：本文借助女性主义理论，运用内容分析的方法，研究了《成都女报》自创刊以来所有可搜集到的、有单独女性形象的封面。研究发现封面女性形象的媒体呈现表现出对自身立场的不自觉及犹豫。

关键字：《成都女报》封面女性女性形象女性主义

1 引言

傅健安曾在《20世纪都市女性形象与都市文化》中指出，将女性形象作为一个考察的案例，一个最基本的理由是在女性身上可以更明显地反映出社会变化的内涵，在一个社会转型和变化的时期，女性自身的道德因素和其变化都能清楚地显示。由此，研究女性形象便不仅仅是有益于女权主义理论的建设，更加有利于反映整个社会的思想内涵（傅健安，2008）。

女性形象的媒体呈现其实囊括了女性的自我呈现和媒体对其形象的再现，其最终的结果便是以静态状态展现在媒体上的形象。封面女性作为女性群体中的精英成员，她们的某些特质至少为社会所认可。因此，封面女性形象的媒体呈现一方面会折射出些许被社会“认可”的关于女性形象的价值观，以此可窥探社会对于女性的认知；而另一方面，社会成员通过媒体塑造的“拟态环境”来认识女性，媒体上呈现的封面女性形象会被归为一种女性“偶像”，影响社会成员对女性和女性对自身的看待。

本研究试图从女性主义视角出发，旨在通过分析个案来提取、归纳媒体上所呈现的封面女性形象。本研究以成都地区唯一女性周报——《成都女报》为样本，对该报自2009年3月创刊以来所有可搜集到的封面进行内容分析，将量化的结果联系相关理论，回答媒体上呈现出何种女性形象以及原因这一具体问题。

2 研究方法

本文采用内容分析法，选取《成都女报》自2009年3月创刊以来所有可搜集到的197期封面为样本，剔除不符合研究主题的样本，即排除无人物、无女性、无单独女性的样本，得到有效样本共计178份。

在分析这些封面女性的基础上，对封面女性形象这一概念进行操作化，构建出一系列变量，主要包括：职业（1=歌手，2=演艺，3=模特，4=其它及不详）、年龄（1=20岁以下，2=20至30岁，3=31岁到40岁，4=41岁以上，5=不详）、嘴部形态（1=紧闭，2=微张，3=大张）、发型（1=长发，2=短发，3=无法判别）、是否暴露身体（1=不暴露，2=暴露）、衣服色调（1=暖色调，2=冷色调，3=中间色调，4=无法判别）、镜像语言（1=近景，2=远景）、是否佩戴珠宝首饰（1=佩戴，2=没有佩戴）、是否有鲜花型装饰物（1=有，2=没有）。

3 研究发现

封面女性形象在媒体上的呈现大致分为三个纬度，身份特征呈现、身体特征呈现以及附加形象呈现，这部分的研究发现也以这三大纬度为脉络，展现出媒体呈现的封面女性形象。

3.1 身份特征呈现

身份特征不是浮于表面由镜头直观展现出来的，而是该人物的一种隐藏属性，这种隐藏属性对人外在形象的塑造至关重要，其主要包括年龄与职业。

对于年龄而言，《成都女报》封面女性主要为20岁到30岁（43.8%），以及31岁到40岁（36.5%）。当然，这与该报的定位有密切关系，这部分女性年轻、有活力，追求高品质的生活，换句话说，有巨大的消费能力。作为营销策略，报刊将青年女性的“精英偶像们”作为封面人物，激发起青年女性的追逐心和喜好心，由此产生购买该报刊的欲望。

职业对于任何人而言，在一定程度上代表着社会地位的高低、社会贡献率的高低，既而直接影响人的形象以及社会对该人物的评价。通过对职业的分析，我们可以看到封面女性的角色陷入了一个刻板领域中。176个封面女性职业几乎只有3种，歌手、演艺、以及模特，其中，演艺性的职业数量更是高达69.7%，“其它及无法辨别”一类中只有两位女性的职业不属于这三类，一位是运动员，一位是美国总统夫人米歇尔。其实，所有这三类职业又可以归为一个大类，即娱乐性行业。

中国女性在历史上一直是以一种“贤妻良母”式的形象出现，女人的职责仿佛就是“主内”，“连中国古代象形文字，也解释了妇女的“妇”字就是：一个女人趴在地上，拿着一把扫帚。这正好印证了女人天生就是操持家务的，女人的天职就是如此（宾佳，2011）。随着经济的发展和开放程度的加大，女性也慢慢走出家门，走向职场，因此，在这种现实的影响下，封面女性所展现出来的形象也不再是“贤妻良母”式，而是呈现出一种走入职场的姿态，但是，这个职场却只是一个充满消费、充满物质的地方。

现实语境中，女性活跃的行业绝不仅仅限于这三个，其他行业优秀的女性也绝不在少数，但是，封面女性所呈现出的职业却几乎被这三大类包干，这样一种格局仿佛在暗示读者，女性只有在这种娱乐性行业中才能展露头角。值得一提的是，娱乐性行业区别与生产性行业，并不直接为GDP做贡献，娱乐性行业更多的是消费相联结，是一个“被观看”的行业。媒体将封面女性的职业禁锢在这个行业中表明媒体对于封面女性职业的呈现陷入了男权主义的视角，将女性作为依附于男性“第二性”的存在。

3.2 自体特征呈现

自体特征涉指与封面女郎身体相关的、可呈现在镜头之下的特征。具体可分为两大领域，其一为封面女郎自我身体特征，即是区别于外物装饰，作为女性本身的一种特质，包含五官、头发、四肢。考虑到主题相关性与可量化性，将该纬度分为嘴部形态、头发长短以及身体暴露程度。其二便是再现这些特征的形式，即镜头语言，分为近景、中景及远景。

封面女性呈现在媒体上的五官并不是普通的身体器官，而是一种符号，一种象征，这种象征经由封面女性本人和媒体共同设定。其中“封面女郎的眼睛和嘴其实是欲望建构的产物，而不是纯粹生物意义上的身体器官，它是欲望包装和展露的载体”（胡忠青，2008），其中，嘴是一种特殊的“身体图腾，它的深处有一个通向身体内部的管道，在封面女郎那里，它大都是微张着…..带有某种隐含的性意味”。（胡忠青，2008）根据统计结果，将嘴部微张的封面女性占所有女性的48.7%，这种似有似无的挑逗符号正是意味着男性视野下的“性”与“性感”。

除此之外，头发也是封面女性的自体特征。最为简明准确的分类方式便是将头发化为长发及短发，对于那些无法明显判别的发型则归为无法辨别。通过分析，我们发现，长发的封面女性居多，占到了60.1%，而短发仅有19.7%。

清朝覆灭，男子削辫后，坊间默认的区分男女的标识之一便是头发长短。长发为女性独享，代表一种柔美、浪漫、女人味，而短发则被归为是男性的象征，喻示干练、阳刚、男人味。虽然，随着时代的发展，女性也会留短发，而学艺术的男性也偶尔会留长发，但是，大部分人还是会将这种打破约定俗成的行为在潜意识里默认为“出格”，譬如，将部分较短头发的女性评价为“帅气”，而“帅气”这个词则多以形容男性居多。封面女性大多以长发示人揭示着不管是她们自身，抑或是再现她们形象的媒体都对这一形象表示默认或者赞同，认为女性就该是长发飘飘的。

带有封面女性形象的封面作为整份报纸的“门面”，是吸引受众购买报纸的关键。“6秒决定论”指示着媒体将能吸引眼球，能作为招徕的事物摆在最显眼的地方，以此来达到夺取受众视线的目的。美女是消费社会中一个重要的消费品，而裸露的美女便更能激起受众心中潜在的欲望。通过分析，我们发现虽然也有43.8%的封面女性没有裸露，但是，依然有占据53.4%的封面女性呈裸露状态，即是对于肩、背、胸、腰、大腿等部分的暴露，其中，更有极少量的封面女性的裸露尺度相当大。

S型的曲线、柔嫩的肌肤，媒体致力于展现这些封面女性的“女性美”，将女性暴露的身体部分作为吸引眼球的噱头，女性被彻底当做一个与“性”相关联的“物”，一个被消费的对象。于此相对应的，镜像语言的分析结果也恰好印证了媒体热衷于展现女人的身体。如表1：

卡方检验结果呈显著性，支持身体暴露和镜像语言有相关性。因此，我们可以发现随着景别的扩大，身体暴露的封面女性增多，换言之，媒体乐于将暴露的女性身体呈现在大众面前，女性被彻底的物化了。

而女性之所以在一定程度上配合这种裸露，也是因其自身处于一个“他者”的视角，按照男性所设定的女性标准来要求自己。长时间的男权中心社会的影响，加上女性的集体无意识，女性按照这类主流话语的标准对自己的体重、衣着、化妆、生殖、锻炼等方面进行的自我监督迎合了父权社会对其身体的建构。这些父权的话语规训了女性的身体， 并使女性把这些规范不自觉地内在化， 形成内在的主观规训（胡波莲，2010）。

3.3 附加形象呈现

附加形象是指区别与封面女性自带的身体特征，而是由其外在装饰所构建的特点。该形象的呈现由二者构成，衣服、装饰品。衣服特征分为衣服样式和颜色，由于部分封面采用近景，使得人物具体穿着无法识别，因此，颜色便成为分析的一个变量。而装饰品则分为封面女性佩戴的珠宝首饰以及其他装饰品，在其他装饰品中，鲜花型装饰物出现频次较高，因此将鲜花型装饰物定为变量之一。

通过统计，我们发现珠宝首饰的佩戴率刚好为各二分之一，而鲜花型装饰物的出现率却较低。联系二者可以得出一个很有意思的结论：虽然前面的分析结果都显示封面女性形象的呈现很大程度上受制于传统的男性霸权，但是，在附加形象的呈现中却出现了与之前结论较为矛盾的现象。

索绪尔提出的能指和所指对于鲜花型装饰品、珠宝首饰以及衣服色调也是适用的。鲜花型装饰品与珠宝首饰为能指，所指即为浪漫、美好、漂亮等一系列与女性相关联的概念，正如今日的珠宝首饰广告大都以女性为代言，而花朵则成为女性的专属物件，与“花”有关的形容词也大多用来形容女性。而暖色调的衣服指代温暖、舒服，是女性特质的一种呈现，冷色调则代表冷静、稳重，多为男性气质的表现。

然而，分析结果却表明封面女性对于这些外加的附加物的热衷程度并没有理论层面的高，特别是对于鲜花型装饰物和衣服色调的选择。仅有15.7%的封面女性选择了鲜花型装饰，穿着暖色调衣服的女性也仅占到15.2%，更多的女性则选择了中间色调，即黑、白、灰三色。但是，另一个现象也值得我们注意，虽然有一半的女性没有佩戴珠宝首饰，但仍然有一半的封面女性选择佩戴珠宝首饰。珠宝首饰相较于鲜花型的装饰物而言，多了一份“物质”的意味，与香水、化妆品一样，是与消费直接挂钩的，昭示着女性也是一种消费性的物品。

因此，封面女性形象的呈现出现了一种分裂性的特征，一方面这种呈现似乎在有意无意地探寻突破男性话语霸权的限制；另一方面，却仍然维持着既有模式，无法挣脱刻板印象的束缚。

4 结论与讨论

女性形象的媒体呈现由自身形象呈现和媒体对形象的再现构成。通过量化研究分析，我们可以看出女性形象的媒体呈现昭示着女性和媒体对自身立场的不自觉和犹豫。

一方面，封面女性的自我呈现在一定程度上受到了大众传媒营造的“拟态环境”的影响，刊登在大众传媒上的封面女性形象因传媒巨大的影响力而被默认为一种“标准的女性形象”，这种标准形象暗示女人必须拥有精致的五官、苗条的身材、性感的曲线。这种被塑造的女性形象会促使观看者进行对比，一是让男性按照这种标准审视女性，并对女性做出评价；二是左右女性的价值观，并试图让女性按照这种模式来审视自己，并对不符合这种标准的部分进行改变，因此，一些自残性质的手术便成为这类女性的首选。封面女性虽然是女性中的精英，但也不可避免的受到这种建立在男性标准之上的女性模式的影响，并按照这种标准进行装扮，譬如性感就意味着暴露的着装，美丽的身体曲线。种种迹象表明《成都女报》的封面女郎对自身立场的不自觉。

而另一方面，媒体对于封面女性的选择以及对她们形象的呈现也不是一个随便的过程，虽然摄影师、编辑都觉得呈现在封面上的形象是根据自我意识进行选择的结果，但是他们的意识形态却是受控于社会上已形成的看似正常的价值观。这种价值观实际上是男性霸权的一种体现，在这些摄影师和编辑头脑中深深印刻着女性属于附属品的意识，虽然对于封面女性形象的再现摒弃了“无性别”时代的做法，而是将女人的特质进行展现，但是却进入了一个被“菲勒斯中心话语权”控制的领域，将女性作为一个消费品，一个“物”与“性”的附属品，一个“第二性”的存在。

波伏娃在《第二性》中指出“人就是指男性。男人并不是根据女人本身去解释女人，而是把女人说成是相对于男人的不能自主的人。……定义和区分女人的参照物是男人，而定义和区分男人的参照物却不是女人。她是附属的人，是同主要者（the essential）相对立的次要者（the inessential）。他是主体（the Subject），是绝对（the Absolute），而她则是他者（the Other）。”（波伏娃，2004）女人不享有对外领域，即使是在对内领域也是依附于丈夫而存在的，女人的美丽是为男人的消费而生，女人生来就应该美丽且进行消费的。可以说《成都女报》在一定程度上强化了这种男权思维，巩固了两性的角色定型。

但是，与这一结论相矛盾的是，在装饰性形象呈现中却颇有试探性突破的意味。之所以是试探性，是因为其突破较小，而在这种突破中又有徘徊不定的痕迹，有些许挣扎的行迹体现了出来。

总体看来，《成都女报》封面女性对自身形象的呈现和媒体对其形象的再现结果都暗示着就算女性走出了家庭，走出了对内领域也依然对社会起不了建设性作用，只是先利用各种消费提高自己的品味，提高自己的气质，让自己变得性感美丽，然后迎合男性对美丽的要求，使自己沦落为男性的消费品，依然作为一个附属品存在。

参考文献

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[9]西蒙娜·德·波伏娃（2004）：《第二性》，中国书籍出版社，第2 版。