借用交通指挥控制思想指导营销通路建设中的渠道管控

摘 要：通路建设是营销工作的重点，而渠道管控则是通路建设的难点。本文将渠道管控比喻为交通指挥控制系统，通过建立防窜货监控系统、进销存信息管理系统、纯销量考核系统等整套渠道管控体系实现对渠道的有效管控。此渠道管控体系克服了传统渠道管控以牺牲销量或者将渠道矛盾转稼给终端的缺陷，从而建立起渠道长期可控，销量持续增长的渠道管控方法。

关键词：交通指挥控制系统；营销通路建设；渠道建设；渠道管控

营销的4P策略①----产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promation）中，通路策略是线下工作的重点和难点。营销通路指的是产品从生产厂家流经一级经销商仓库、二级分销商仓库、零售商仓库到达零售柜台或者消费者手上的整个物流销售的过程，其中促进产品实现一系列移库的过程通常称之为渠道或通路工作，而促进产品从渠道进入零售环节并实现动销的过程则称之为终端工作。渠道工作和终端工作是通路建设的两个重要方面，前者是通路管理的上游，后者为通路管理的下游。在产品生命周期②的不同阶段，渠道工作与终端工作各有偏重。在产品的导入期与成长期，产品没有成长成为成熟品牌之前，消费者对产品大多处于认知的初期阶段，尚没有形成热销的市场氛围，这一阶段的渠道销售基本依赖于终端的拉动，此时营销工作的重点在终端，通过在终端开展铺货、理货、陈列、促销、导购、维价、售点宣传、营业员教育等一系列的终端工作来实现产品的动销，有厂家称此营销策略为“终端为王”的营销策略。在产品进入成熟期和衰退期后，产品已成长成为成熟的品牌，有较高的美誉度和知名度，渠道客户和消费者对产品普通认可，容易形成热销的氛围，在商业渠道可以轻松地实现批量走货。但是在这个阶段，渠道客户与渠道客户之间，零售商与零售商之间容易打价格战，都希望依靠低价走量来吸引人气，扩大销量，价格战成为大多商业和终端客户对成熟品牌产品销售的常规手法，其最终结果往往是渠道出货价和终端零售价双双走低，冲窜货难以控制，通路各个环节的利润越来越低，各级代理商都失去销售该产品的积极性。在这一阶段，为了重拾代理商的信心，加强对渠道的管控，维持渠道的秩序，保持渠道合理的库存，提高渠道及终端的销售价格，从而保证代理商的合理利润，厂家此时将营销工作的重心转向渠道管控，奉行“渠道为王”的营销策略。

本文先分析一下目前常用的渠道管控方法的利弊得失，再借用交通指挥控制的思想，提出更加有效的系统性的渠道管控方法，以期建立渠道长期可控，销量持续增长的渠道管控方法。

1 常规渠道管控方法的缺陷

对如何实现渠道的有效管控这一难题，有厂家从限制货源的角度提出“控制营销”的方法，以牺牲销量的方法使渠道处于半饥饿状态从而促使渠道秩序和渠道价格的稳定。但厂家或商家大多不愿意以这种牺牲销量的代价来换取渠道的有效管控。又有厂家改变减少流量而是从疏导渠道的角度提出“合力营销”的方法，试图在不牺牲销量的前提下实现对渠道的有效管控，具体来说是厂家牵头，联合渠道各级代理商一起建立君子同盟，共同遵守渠道的秩序和价格，并保持渠道物流的畅通。这一方法让很多终端客户没能达到预期的利润需求可能而放弃一些低利润的品种，这是厂家和商家都不愿意看到的结果。

综上所述，“控制营销”与“合力营销”均存在一定的缺陷。“限制营销”的关键控制要点在于减少发货量，降低渠道饱和度，以牺牲销量换取渠道的秩序和价格的稳定。“合力营销”虽然通过生产厂家和经分销商共同努力将渠道的出货价提高并稳定下来终端的利差缩小，终端的销售积极性下降，产品在终端的推率率、陈列表现受到打压，最终产品的销量在终端形成瓶颈。

2 借用交通指挥控制思想建立新的渠道管控体系

2.1 交通指挥控制体系对交通管理的有效性

自从1868年英国人德·哈特发明了红绿灯之后，交通指挥控制系统开始建立，历经百余年的完善和发展，城市交通指挥控制系统已成为完整的体系，这个体系包含车辆管理系统、道路管理系统、交通指挥控制系统、事故核查处罚等。交通指挥控制系统如今在城市交通管理中发挥重要的作用，有效地应对日愈繁忙的城市交通。在交通工具数量越来越多，种类越来越多样化的今天，离开了红绿灯或者斑马线的城市将陷入交通的无序和混乱。而使交通保持高效运行，畅通无阻的关键是交通指挥控制系统。

2.2 交通指挥控制系统与渠道管控目标的一致性

交通指挥控制系统的目标是使道路畅通、实现车辆与行人在道路的安全和高效通行。渠道管控体系的目标是使渠道畅通、实现产品在渠道中的有序和快速流动。可见，交通指挥控制体系与市场营销中渠道管控的目标是一致的。交通指挥控制系统目标和市场营销中的渠道管控系统目标可以进一步分解为建立秩序和维护秩序两个子目标，建立渠道秩序是维护渠道秩序的基础和前提，维护渠道秩序是建立渠道秩序的运用结果。

2.3 借助交通指挥控制思想建立渠道秩序

基于渠道管控的目标，我们从减少经分销商数量；指定渠道销售区域；统一渠道出货价格；追踪渠道货物流向；保持渠道合理库存；维护终端零售价格几个方面建立对渠道秩序和渠道价格有效管控的措施和方法，并以销售制度的方式将这些措施和方法加以固化，从而形成渠道管控体系。

2.4 借助交通指挥控制思想来维护渠道秩序

同样是基于渠道管控的目标，从市场价格监管、进销存监管、冲窜货监管几个方面来维护渠道的秩序和价格。在维护渠道秩序的过程中，需要建立市场督察队伍对市场秩序进行监督管理，对市场上出现的违规行为进行处罚，起到震慑的作用。好比是交警在依法履行交通管理的职责开具罚单一样。

3 建立渠道管控系统的问题与关健点

3.1 代理商多少合适

渠道管控需要厂家的销售团队与代理商齐心协力才能做好，估选择志同道合的代理商很重要。首先要对区域的商业客户进行评估，选择合作意愿强、经营理念一致、终端覆盖能力强、无冲窜货或低价倾销“前科”的客户作为代理商。其次要控制代理商的数量，避免过度竞争增加渠道管控的难度。选择多少家代理商才合适，当以用最少的代理商实现区域终端的有效物流覆盖为原则，代理商少了容易造成终端覆盖的盲区，代理商多了容易造成过度竞争，难以管理。为了提高渠道工作的效率，还可以采取一级经销，二级分销的模式来实现对终端的物流覆盖，其中二级商是对一级商终端物流覆盖的延伸和补充。

3.2 如何建立“防窜货、进销存、纯销量”系统

防窜货、进销货、纯销量管理有各种不同的方法，或者单独实施或者整体配套来实施，三大系统整体配套来实施比较有效且降低成本。前提是每件货外箱都要有一个“身份码”且该码是唯一的。每件货从厂家出库都要将“身份码”登记在案，就象汽车车牌在车管所登记档案一样。当有低价倾销或者跨区域窜货举报时，将产品的“身份码”与发货记录一对照，就知道是哪家代理商发出的货，由哪位销售人员负责。进销存系统和纯销量系统是根据产品流向计算出来的，有些企业将代理商的流向系统与企业信息系统对接，这样就通过企业内部信息系统的处理实时动态的掌握代理商的销量、库存和区域的纯销量情况。节省了人工打流向和进行流向处理的时间和成本，而且提高了数据的准确性。

3.3 渠道管控中终端工作的重点是什么

终端工作的内容包括铺货、理货、陈列、促销、维价、售点宣传、店员教育、信息反馈等。但对于成熟品牌渠道管控而言，终端工作的核心在提价和维价。终端提价的标准是零售价格达到有竞争力的终端毛利率并实现同城同价。提价和维价的基本步骤是：终端摸底分类、制定提价策略、约定同时提价、实时监控巩固成果。其中终端摸底分类是根据终端对提价的不同态度将终端分为支持提价的终端、愿意跟随提价的终端、不愿意提价的终端，制定提价策略时要对不愿意提价的终端提出具体的解决办法，在统一提价之前确保这些不愿意提价的“钉子户”转变态度，然后在约定的时间一次提价成功，切不可分批提价，否则会前功尽弃。提价之后终端工作的重点转到维价方面，随时监控终端的价格情况，一旦发现终端价格有异动立即沟通解决，防止统一上调的零售价格出现松动，巩固提价所取得的成果。

4 维护渠道秩序的问题与关健点

4.1 市场督查的工作原则

市场督查的原则一般遵循“正人先正已，对事不对人，定量不定性”。要求市场督查人员公正廉洁，不循私情，查处市场违规行为事先不通报，只负责收集违规事实与违规的证据，不私下表态或给违规行为定性。

4.2 从严处罚，形成震慑

对查实的市场违规行为的处理要及时、果断、坚决，处罚力度要大，大到足以形成震慑力。处罚并非目的，而通过对违规者的处罚教育其它代理商和业务员遵守游戏规则才是真正的目的。处罚的决定要向所有的代理商和业务员通报，并要求阅读处罚通知后签收回执。每一起对违规行为的处罚都是对代理商和业务员的活教材，要做到使每个违规事件处罚的教育意义远远大于事件的本身。

4.3 遵守双向处罚

市场上很多的违规行为是厂家的业务员与代理商联手操作导致的，或者代理商得到厂家业务员的默许之后才做的。所以对市场违规的处罚要同时针对代理商和业务员两部分，这样可以增加业务员的责任意识，使厂家的业务员自觉遵照厂家渠道管控的政策和要求对代理商进行有效的监督，防止业务员与代理商串通起来违规操作，同时也增加了代理商违规的风险和违规的成本。

借助交通指挥控制思想建立渠道管控体系从而有效地维护好渠道秩序和渠道的价格，是一个系统工程，事关全局。要做好渠道管控，加强政策的宣贯，统一思想认识十分重要。有条件的企业，可以把战略合作的一级经销商邀请到一起，与自已的销售团队一起接受渠道管控制度与政策的宣贯，在渠道管控的重要性和必要性上厂家与代理商充分达成共识，在渠道管控的信心和决心方面统一思想，在渠道管控的纪律和措施方面集体宣誓表态。形成既有利益驱动同时又有纪律约束的态势，使渠道管控的制度和政策能够长期有效地贯彻执行。

参考文献

[1]《营销学导论》，（美）菲利普.科特勒 （美）加里.阿姆斯特朗 合著，俞利军译，华夏出版社，第四版，第73页

[2]《营销学导论》，（美）菲利普.科特勒 （美）加里.阿姆斯特朗 合著，俞利军译，华夏出版社，第四版，第387页

作者简介

黄彬，江西警察学院人文管理系人力资源管理教研室讲师。