试论广播传媒的品牌开发

王铭心

随着改革的不断深入，新闻业的定位及与定位相关联的发展模式也发生了根本性的变化。广播等新闻机构正经历着由垄断性事业单位向竞争性市场主体的转变。这种定位的改变势必波及其原有的发展模式。新闻机构在成立之初主要担负党和人民的“喉舌”功能，是社会事业的一个方面。随着改革的进一步深入，新闻业的内部管理机制和运营理念开始发生变化，新闻业开始寻求一种新的生存和发展模式。

为了能在竞争中获得一席之地，报纸开始不断扩充版面，广播电视由一台一频道转变为一台一系列频道，新闻产业由此呈现供过于求的态势。过剩的产能与市场需求之间的矛盾，成为各大媒体所必须面对的残酷现实。每一家媒体都以己之力探求着新闻业市场化的生存之道。在笔者看来，媒体的生存与发展在很大程度上取决于广告，而广告的成败则在于品牌。因此，广播传媒的品牌开发是广播事业的生存和发展之道。

一、品牌栏目

品牌栏目是广播电台核心竞争力的重要资源之一，是听众所识别和选择的标记。当今社会，人们的生活节奏越来越快，不同的听众有着不同的收听需求。平庸的、空泛的、缺少个性的广播已经不能吸引听众的注意。没有听众就没有市场，没有市场就没有收益，没有收益就无法生存。因此，以品牌栏目为依托培养听众忠诚度成为上策。那么如何打造品牌栏目呢？

其一，把握听众特点，深挖听众需求

针对不同听众的收听需求划分更精准的节目，以此吸引更具体的听众群。比如鞍山电台新闻台的《政策问号》栏目，就是在深入挖掘听众需求的基础上，开办的连结政府和民众的“接地气”的栏目。其对民众需求的满足使得该栏目迅速成为新闻台的品牌。

其二，丰富栏目内容，创新栏目形式

比如鞍山新闻台的《大崔新闻秀》就是这样应运而生。正所谓事物是不断运动、变化、发展的，再优质的栏目如果不能随着时代的发展而改进，终将成为没有清泉注入的一潭死水。

其三，依托公益活动，打造完美形象

广播是一种声音的传播，只能调动人类的听觉系统，与电视对视觉系统的冲击相比有所欠缺。这就要求广播人想办法弥补这一不足。承办或者协办公益活动就不失为是推广电台频率、推广品牌栏目的明智之举。广播人走出直播间，以清晰可感的形象走向民众，自然会为电台增光添彩。另外，广播还担负着一定的社会责任，承办公益活动也是对社会事业尽一份心，尽一份力。

品牌的打造是一个循序渐进的过程，广播人应当遵循事物发展的客观规律，做好品牌栏目创建、生长、维护工作。在创建阶段要为特定品牌确定一个适当的受众规模、区域、层次。在生长阶段，就是品牌栏目发展的稳定时期，要不断提升栏目的质量、品位，争取更大的听众市场。同时做到保障较大的覆盖率和清晰度以及在电视、路牌、车体等其他媒介上的品牌栏目宣传。我们都有同感，购物时在不确定哪一品牌的产品更符合自己的需求时，通常会选择通过各种媒介获知的品牌。物品如此，栏目亦如此。广播不仅仅可以作为释放广告的平台，亦可以成为投放广告的主体。在维护阶段，为了避免品牌老化，对品牌进行管理成为了重中之重。要适时对品牌栏目的内容和形式进行阶段性的调整，保持品牌的新鲜感和时尚感。同时，要注意各栏目之间的相互配合，以和谐的架构呈现在听众面前。

二、品牌主持人

“人”是一种会思考、有感情的生物，具有主观能动性。在广播传媒品牌开发中，对主持人的择取和打造对品牌栏目开发成功与否起着至关重要的作用。品牌栏目需要主持人具备高水准的文化底蕴和专业功底；需要主持人在长期的业务工作中形成自身特有的语言风格和声音形象；需要主持人做普通百姓的代言人，用耐心和恒心满足听众的需求、赢得听众的信任。

选取了自身条件优异的主持人，下一步就是对其进行包装。在如何包装主持人方面，香港凤凰卫视为各大传媒打开了思路。《鲁豫有约》、《文涛拍案》、《小莉看世界》、《时事亮亮点》等以主持人冠名的品牌栏目为大家所熟知。主持人就是节目的化身，将主持人与节目连结在一起，将打造品牌栏目转化为打造明星主持人，以打造明星主持人带动品牌栏目发展，最终实现以品牌栏目促频道形象提升的目的。

不可否认的是，广播传媒与电视传媒相比欠缺音像优势，但依然可以借凤凰卫视的思路在主持人打造方面大有作为。首先，要保证主持人主持时间和主持频率的稳定性。主持人的风格会波及到听众群，没有稳定的听众群很难打造出品牌栏目。频繁地更换主持人直接影响到听众对主持人的熟悉程度，降低了主持人与节目的连结。其次，在节目版头、版花中要为主持人提供展示形象的空间。制作精美的版头加上反复的播放定会在特定群体的脑海中留下深刻的印象。符合听众需求的栏目内容、引人入胜的版头语言、反复播放的形态在争取听众与巩固听众方面作用巨大。再次，今日的主持人不同于往昔的播音员，不是没有思想的传声筒，而是独立思考的新闻人。让主持人投身到节目的整个策划、制作过程中，以对节目全方位的认知去感受听众所需，以个人及其团队的整体智慧去沟通听众所求。最后，要对主持人的声音形象进行包装。灵感来自于凤凰。阮次山先生被包装成帅气的列宁，何亮亮以沉稳示众，杨锦麟凭借唐装和书生言谈给观众留下了深刻的印象。电视依靠影像，广播则依靠声音。根据主持人的个人特点，对其主持风格进行设计，从语体到语速，从音色到音质，在确保主持人与栏目风格一致的同时，追求该栏目与其他同类型栏目的特色之处。在“一致”中求稳，在“特色”中求胜。不光主持风格要有特点，版头的音乐和内容也要追求创新。这样不落窠臼的品牌栏目才能在竞争中屹立不倒。

广播人从来就不缺乏思考的能力，当时代把传媒业推入市场大潮接受洗礼之时，广播人开始研习市场规律、借鉴先进经验，将在市场中所迸发出的品牌理念融于广播事业发展之中，在忧患中昂扬斗志，在探索中砥砺前行。

（作者单位：鞍山广播电视台）