全媒体语境下的电视节目收视初探

蒋东胜

伴随着全媒体、大数据时代的到来，互联网络、移动互联网及微博、微信、APP等新兴媒体在人们的生活和工作中正扮演着越来越重要的角色，传统广电传媒业则遭遇到了前所未有的挑战与冲击。在全媒体所营造的语境当中，传媒的格局与生态正在发生着前所未有的变革。

根据中国网络广告核心数据统计，2013年度国内网络广告市场规模达到了1100亿元，同比增长46.1%，新兴媒体正在不断分流广播电视媒体广告资源，挤压着广播电视媒体广告市场空间。第33次中国互联网发展状况统计报告也显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。中国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至81%，网络视频用户和移动互联网用户的快速增长，也加快了广播电视听（观）众的流失。

由于广电媒体的内容生产和传播，是在线性的时空状态下得以呈现的，与新兴媒体相比，无论是在受众选择的自由度，还是对个性化需求的满足等方面，都难以企及。特别是在信息资讯和娱乐等传统优势领域，受众的注意力已开始由电视转向新兴媒体，而电视台也越来越注重新兴媒体上视听内容的传播效果和品牌价值，基于电视收看的传统收视测量统计向全媒体跨界转型也已成为必然趋势。

一、传统收视统计虽然仍扮演着重要角色，但弊端显现

收视率调查是20世纪中期，由广告商推动，在美国首先开启的，它更多的时候是作为基于电视广告价值的经济衡量指标而存在。半个多世纪以来，随着电视业的蓬勃发展，收视率调查行业也逐渐壮大，作为一项衡量标准，确实能够在一个维度上对电视台和电视节目进行评估，但其存在的一些问题也越来越受到质疑和诟病。

首先，测量样本少。全国网收视统计覆盖全国13亿人口，但只有不到60000户样本，而城市网的数据样本为4万户。央视索福瑞收视率调查公司网站显示，辽宁省网收视率调查的抽样区域为城域300户，乡域150户，总体推及人口为39654000。省网有线收视率调查的抽样区域中城域有线户250户，乡域有线户23户。有线推及人口为16932000。

收视率是用以抽样调查的方式进行的，如果受众没有成为“样本户”，其收看电视的行为则不会对收视率有任何贡献。

其次，收视统计和发布标准的不统一。收视调查公司卖给各家电视台的是一个完整的数据库，为用户提供了不同时间段、依照不同的统计标准得出的收视数据，电视台可以根据自己的需求进行分析和比较，即电视台只要各取所需，根据“要求”通过数字组合就可以实现收视“目标”。2014年2月21日晚，《中国好歌曲》、《我是歌手2》、《最强大脑》均声称夺得收视冠军。经了解，《中国好歌曲》夺得的是“全国网第一”；《我是歌手2》是“48城收视第一”；《最强大脑》则是“48城收视份额第一”。

其三，收视率“造假”也饱受业内质疑。早在2010年，《人民日报》就曾报道，收视率样本户被收买控制、花钱买收视、“做”收视等恶意造假行为。

2012年8月，中视丰德董事长王建锋称：有电视研究机构称可以以“推广费”换取收视率，并表示只要通过交钱就可轻而易举帮助拿到至少全国前10的数据。

前不久的全国两会上，宋丹丹和冯小刚在政协小组讨论时上演了关于“有价值的收视率”和“真实的收视率”之间的口水战。在上海举行的2014中国电视剧制播年会上，SMG尚世影业CEO苏晓也怒斥收视“造假”：“现在收视数据污染已严重到荒唐的地步！”

在巨大的利益驱使之下，对收视率的盲目追求，一方面导致电视节目低俗化、媚俗化，另一方面，也让媒体的公信力、权威性受到极大的损害，形成收视率“造假”的恶性循环。为此，国家标准委批准颁布了《电视收视率调查准则》，将于7月1日起实施。标准明确指出，收视数据不是节目评价的唯一指标，避免收视数据在市场分析和节目评价中的滥用。然而，此次《电视收视率调查准则》的“国标”属于推荐性国家标准，并没有具体的法律约束力，即只是一种自愿建议性采取的标准，而非硬性规定，该标准在多大程度上能够规范收视率调查、统计及发布行为，遏制“收视率造假”，还有待观察。

二、重建游戏规则，全媒体收视统计悄然兴起

收视率调查从来都是顺应大媒介环境下的产物。全媒体时代，电视节目已不仅仅局限于电视收看，必须采用一个全新的评价体系来分析这一部分受众的收看行为，以解决收视率指标已经不能完全反映电视节目传播影响力的难题。事实上在国外，收视调查公司已经在寻求改变。

2012年12月，尼尔森公司宣布携手Twitter推出全新收视率调查服务，以监测Twitter上面电视节目的聊天内容。2013年9月，这家公司又为自己旗下23000户采样家庭配备全新系统，将Netflix、Hulu和Xbox等在线视频观看内容纳入统计范围，下一步，还将统计iPad平台的电视收看情况。

国内调查公司也已开始了全媒体收视统计的尝试。泽传媒接连发布“中国全媒体卫视收视率排行榜”“全国卫视‘综艺百强全媒体收视率排行榜”等榜单，在传统收视率的基础上加入对新媒体收视行为的统计和分析。

据了解，泽传媒的收视率统计是基于大数据的数据挖掘和人工智能技术，对互联网信息进行抓取、分析和聚合，智能挖掘各种潜在的信息对象和关系，进行海量数据的全局分析。网络收视率主要指一档节目在百度、谷歌上的搜索量，以及节目在优酷、土豆、搜狐视频、腾讯视频、乐视网、新浪视频上的点击量，将以上这些因素综合起来，再加上传统电视收视率，最终得出了“全媒体收视率”指数。其评价指标包括：媒体关注度指数、公众影响力指数、五大门户曝光及口碑评估等。

据“泽传媒全媒体收视数据管理系统”数据统计显示，截至2014年2月2日24时，在已播出的28台省级卫视春晚中，《2014辽宁卫视·辽视春晚》全媒体收视3.7799，超越湖南卫视春晚，升至冠军位置。

另外，根据美兰德研发的“中国电视媒体网络传播监测与研究”项目提出并与中央电视台发展研究中心联合改进完善的“电视节目网络传播影响力评价体系（TNI）”，也已经开始建立。

其目前监测的对象为：15家中央级电视频道、48家省级和副省级及其他上星电视频道；涵盖近3000多档电视节目、2500多部影视剧目和600余部专题纪录片。其中包括近400档综艺栏目，200余档新闻栏目，囊括了上星频道所有新闻及综艺类栏目。数据信息来自互联网上主流门户类、娱乐类、传媒类、组织机构类、技术类、社区类、博客类、论坛类等超过1万家Web1.0网站。据称，中央电视台和湖南卫视已经采用了该评价体系，15家左右的电视台正在洽谈合作事宜。

值得注意的是，目前，“全媒体收视率”统计还没有考虑到网络视频收视时长的因素，只是单纯地统计点击量，网络视频下面的跟帖回复也还没收进来，特别是由于互联网“社区”虚拟性的特点，造成对于受众用户的辨识度不强，“谁在看”的问题还需借助传统收视调查分析来解决，而且，能否形成完整统一的标准，能否解决人为因素的干扰，能否解决在网站选择、数据来源、评价指标等方面存在的技术问题，还有待进一步完善和解决，“建立更规范、更合理的评价体系”还有相当长的路要走。

（作者单位：辽宁广播电视台）