传统纸质期刊在数字网络时代的突围

朱海燕

近年来，面对网络、数字媒体的大举进逼，传统纸质期刊仍然保持了旺盛的生命力，据新闻出版总署公布的统计数据，2012—2013年，全国期刊出版总印数32.85亿册，比上年增加0.7亿册，增长2.17%，全国期刊出版总印张192.73亿印张，比上年增加了11.67亿印张，增长6.44%，创下期刊出版的历史新高。这正是缘于纸质期刊有别于其他媒体的独特优势和魅力：报道的深度和可信度、对海量信息的整合能力、清爽悦目的外观设计、独特的人文关怀与理性精神等，仍然吸引着一大批忠实读者的追捧。从中国特有的国情来说，区域和城乡之间的经济发展水平还很不平衡，中产阶层尚处在发育之中，阅读传统期刊的读者群仍会在一定时期内大量存在。这对传统期刊业来说仍大有可为。如何在保持杂志优良传统和品质的同时，又适应数字立体传播时代新的形势变化和读者需求的变化，结合作者在业界的多年探索和研究关注，提出以下几点粗浅之见：

一、与读者贴近、贴近、再贴近些

（一）设立互动性更强的读者栏目。开设读者栏目，曾是传统杂志的办刊策略，如谈心、健康保健问答等，深受读者喜爱，但后来多因读者纸质来信减少而取消。但纵观目前市面上的新兴杂志，都不约而同地坚持用相当的版面、专设栏目与读者保持交流沟通，不少杂志甚至把读者来信、意见和照片刊登在首页，不仅体现了杂志对读者的重视，也通过这些读者的心声间接地为杂志做了良好的宣传。按照功能分类，可设立读者来函、释疑解惑、大众话题调查、读者情感热线故事等类型的读者栏目。

（二）善用忠实读者的口碑营销。在产品的所有营销模式中，通过用户口口相传是最为可靠、最有效、最省力的方式，因为事实证明，对于大多数人而言，亲朋好友、熟人的介绍比广告、专家推荐可信度更高。营销界早已达成了一个较为普遍的共识：最有效率的销售不是由销售团队来做的，而是通过那些你并不认识的用户——他们在你不在场的时候会为你做产品宣传。办刊也同样，要善用忠实读者对杂志的热情，提供有效平台和有效的激励方式，让他们主动为杂志推荐，使他们成为杂志的民间宣传队。

（三）组织举办线下读者活动。要拉近距离，最为有效直接的方式就是线下读者活动，直接面对面的互动，容易让他们感觉到重视和关心。要搞好一场读者活动，主题、场地、节目和嘉宾的选取都非常重要，要善用网络手段召集读者和扩大影响力，如QQ群、朋友圈、微博、微信等。最有效的办法就是争取广告商赞助，找到共同契合的主题，将广告客户的产品推介、试用与消费者互动的环节巧合穿插其中，这样不仅节约了活动经费，还能赢得一定的赞助收入。

（四）建立读者意见动态反馈平台。在现代新媒体网络时代，应该充分利用自身网站，建立快捷、即时动态的读者意见反馈平台（在线调查、论坛、微博），针对每期杂志内容设置问卷调查和意见箱。在每期杂志的显著位置刊登信息，鼓励读者上网络答问卷和意见讨论专区，并给予小礼品奖励，调动读者参与杂志建设的积极性。

二、善用重大事件、热点题材的影响力来营造杂志的高关注度、话语权

在较多的传统期刊编辑的组稿意识里，普遍认为在重大事件、热点题材的报道时效上，杂志由于出版周期很难赶超其他媒体。但正因为对某些大事件、热点题材的缺位，使得杂志在一线零售市场错失了对读者的吸引力。从受众选择媒体的特点来说，当某个事件成为热点后，受众在这个事件上的关注度就会无限次地增量，而对其他事件的关注则会相应减量，并且这种关注一经炒作延伸，就成了群体意识。因此，避开热点题材、重大事件并不是杂志吸引读者的明智做法。在这方面，做得比较好的纸质期刊有《知音》、《南方人物周刊》、《南都周刊》等，这些杂志都毫无忌讳地跟踪热点、追逐焦点。比如“大小恋”（大S和汪小菲）已经遍天盖地，几乎每天都有与他们有关的新闻报道，但是《知音》并没有因此而回避，反而是趁热打铁，用大S作封面，刊载大S与未来婆婆的文章，虽然是其他媒体炒作过的人物，但换个写作手法，读者一样饶有兴趣。《南方人物周刊》“黑不可以变白 黑帮教父胡须勇”、《南都周刊》“起底王立军”更是紧扣热点，一时洛阳纸贵，当期杂志销售一空。任何事务都没有穷尽的那一面，每个媒体都可以找到自己的报道角度、着眼点和写作手法。比如，有的媒体深度挖掘事件整个来龙去脉、因果原委，有些则可以侧重家庭层面或深层情感的故事。如果能加以热点人物作封面就更为有效。善用、巧用热点，并在自己杂志的专长领域做深做透，成为杂志造势的极好手段。

三、善用网络应用及通讯等多种手段为杂志延展内容和服务，并反之为线上品牌及服务增加推广和人气

对于如何将纸媒与新媒体嫁接，两者之间形成很好的互动和促进，一直是传统媒体探索的问题。网络的优势在于无限的信息能力和服务功能的多样化、即时互动性，而传统纸媒杂志的优势在于多年业已形成的庞大的读者群和极高的品牌影响力和美誉度。两者的优势恰恰是对方的弱势，可以形成很好的互补。针对这一特点，可以在自身网站上放置记者的采访手记、花絮、拍摄图片、视频、编辑感言或者因文章篇幅所限没上版的内容、图片等，提供相关信息，编辑、记者微博、博客的链接，并可设投票和评论板块。在杂志每篇文章或者栏目的结局处标注上提示语——“本文（本栏目）的更多精彩信息、图片和花絮请登录某某期刊网”，加上二维码，引导读者上网点击或扫描更多的信息。对于生活技巧、美容健身、穿着打扮等生活健康栏目，还可以在网上登载相关的彩色图解、高清图片或者操作视频。

同时，在网站、官方微博、微刊或者官方朋友圈、微信做当期纸质期刊热点文章导读，进行网上推广。利用网站进行内容延伸既可以弥补杂志信息量不足、互动性弱的缺憾，也可以激发杂志读者多上自身网站的兴趣，增加自身网站的点击率和人气。从网站的角度，不放置文章内容，只放相关的补充信息和幕后新闻，也能激起网友购买杂志、阅读文章内容的欲望。网站还能将网民对每篇文章延伸信息的反馈意见即时传递给编辑部，让编辑部及时掌握读者的阅读心理和需求，达到杂志和网站共赢的局面。

（作者单位：家庭期刊集团）