浅论都市媒体内容建设的差异和平衡原则

李慧南

与十年前都市类媒体陷入同质化泥淖一般，如今，占领各类优势渠道的新媒体也再入同质化怪圈。打开门户网站、媒体网站，或者不断刷微博、微信，大量相似甚至是重复的信息充斥视听。摘编和转发成了关键词。而且越是同类媒体，同质化现象就越严重。我们姑且把它叫做圈子信息。按照这个规律发展，随着新媒体技术打破圈子能力的增强，可怕的同质化现象蔓延的范围也就越大，问题也会越严重。我习惯给“内容为王”接一个下联：“渠道为后”。这是用中国的宫廷文化打一个比方，来说明媒体转型期内容与介质、渠道的关系。在如今新媒体亦严重缺乏内容建设标准之际，抛开渠道优势论，重新回归内容建设的探讨，是极有意义的事情。这是本文所探讨问题的背景之一。

另一个背景缘自都市媒体的定位。以报纸为例，除党报外，拼市场的报纸无论怎样表述自己的定位——主流媒体、民生媒体、大众媒体等等，其实还是在尽力抢占更多的发行市场，提高自身影响力。报纸争取最大多数读者的战略选择决定了这样的事实：报纸内容选择上的特色难免被阉割；而内容操作上的特色依然难有起色。本文试图以案例来讨论都市媒体内容建设的差异性和平衡性原则，即如何树立特色，又兼顾平衡，以适应媒体在市场竞争中的战略选择。

时代商报作为辽沈地区有历史、有品牌，又面临严峻挑战的都市报纸，具有较典型的样本意义。这两年，时代商报的内容建设走的是一条定位创新之路。一方面，极尽商经特色，大打差异牌；另一方面，立足地方，关注热点，积极引领大众舆论领导权。尤其值得思考的是，如何在特色和平衡上相辅相成，不失大众基础，更能独领风骚。

一、差异化的精髓不是回避，而是进攻。既能勇于占领蓝海，更能拓展蓝海外延

传媒同质化的主要内因有二：一是对大市场的误解和眷恋，导致定位失衡；二是创造能力下滑。外因则主要是信息门槛太低，模仿和复制没有成本。找到钥匙，才能打开同质化的锁。不同媒体对市场的理解一定不同，谁能真正洞察玄机，把握机会，谁就能在定位上跳出井底，别有洞天。那么如何防止被复制、超越呢？除了先发优势，最重要的是不断提高创新能力。所以，做好差异化的关键词有两个：市场定位、创新能力。

时代商报在内容建设方面做足特色的努力是忠实践行报纸定位。其报纸综合定位为“主流城市日报”，并回归“商报”本性。告别传统报纸的刻板、僵化、生硬，区别于都市报的琐碎、浅薄、感官刺激，也不同于专业报的晦涩和狭窄。将读者定位但不囿于“城市新兴中产阶层”，目标直指在经济社会不断发展进步过程中所形成的中坚社会力量。这是适应辽沈地区既有报纸格局、顺应未来发展潮流的选择。

于是时代商报在产品设计时，将内容划为两类：公共新闻、分众新闻。公共新闻在内容选择上与其他媒体是同质的，但在操作上要依托创新形成特色。分众新闻则不论选材和操作，都要给读者独特的阅读体验。

时代商报的B叠，全是财经和商务新闻。上至重大财经政策、事件，下至区域商会活动，细至投资理财、企业帮办，均紧扣经济主体，兼顾信息传播、观点表达以及具体服务功能。但是，仅以众多版面和栏目进军蓝海不算成功，还要能在蓝海里站住脚、扎下根、产生效益。所以，在经济新闻的实践上，时代商报强调操作要有专业水准，呈现则务必去专业化。因为专业化的呈现是全国性专业财经报纸和行业报的事，那是另一片红海。时代商报要的是说清事、讲清理、有所用、有所悟。不过不能语言无味。以吟诗为例，不做白居易，而要当陶渊明。因为与读者定位相匹配，白诗讨老妪欢喜，陶诗则不艰涩而耐回味。

人类活动的所有事件都可以归为经济事件，或者具有经济价值。从这个角度说，时代商报所选择的蓝海外延广阔。对于公共新闻，所谓操作上的创新和特色，第一考虑就是经济视角。这一习惯，已经融入时代采编人员的血脉。对公共新闻的经济化考量，效果是一石双鸟：既突出了报纸的特色，又提升了报纸的品位，与报纸的市场定位、读者定位浑然天成。

二、平衡的核心原则不是守衡，而是打破平衡

打破平衡不是主观妄为，而是拒绝墨守成规。

经济视角只是打破常规的有效手法之一。对公共新闻的报道创新，时代商报总结为“不仅传播价值，而且传播价值观”。对当前地方性媒体而言，内容建设的两个关键点是地方性、观点性。前者关乎价值，后者关乎思想。

去年辽宁省承办的第十二届全国运动会，对本地媒体而言，是一个很好实现价值的舞台。地方媒体对本地重大事件的关切，多是通过打破一般性报道平衡来实现的。时代商报众多策划中，有三项获得较好的社会价值和经济价值。

其一，“道德模范倡导文明观赛”。郭明义等40名全国道德模范、劳动模范、五一劳动奖章获得者写下40条文明观赛礼仪。这是成功传播价值观的典型案例。

其二，“好运加油卡”策划。沈阳中小学生和幼儿园小朋友手绘运动员祝福卡2000张，在全国体育美术精品展上展示，积极传递正能量。

其三，“盛京十二韵榜单”。全面展示辽宁地方特色、风采，是最大可能吸引社会资源参与的好平台，也是众多潜在价值的孵化器。这些策划，拒绝了传统单向发布模式，调动了尽可能多的目标读者、潜在读者、社会资源参与互动。尝试多种媒体的传播制作，也是创新载体的好办法。如哈大高铁开通，时代商报不仅出平面特刊，还组织航拍制作视频，有效延伸影响力。

传统思维对地方性报纸的贴近性界定有一个误区，容易重视地理界限，忽视心理距离。而事实是人与人之间的距离不在于空间，而在于心灵。

基于此，时代商报对公共新闻，尤其是热点新闻的选择强调打破地域限制，尊重读者内心需求。比较典型的案例是《豪车不应成地雷》。一撞豪车倾家荡产的新闻虽然不是发生在本地，但几乎所有的驾驶员都会有这种担心。新闻本身带来的法律思考、道德思考又极具挑战性。不过，操作这样的题材，不要停留在单一事件本身，一定要抓住本地读者的心理需求展开次生报道。在事实传播上，考虑读者的利益关联；在观点传播上，考虑读者的心理关联。

时代商报内容建设上公共新闻和分众新闻的设立，在内容选择方面兼顾了平衡和差异。在新闻操作方面则力图打破平衡，大写特色。所谓差异和平衡，像一对冤家。没有平衡，难成方圆，没有差异，不足立命。而差异和平衡，又实在是对立统一、相辅相成的。对公共新闻的操作探索，是在平衡基础上的创新、突破；对经济新闻的去专业化操作以及诸多经济新闻题目本身，都兼具广泛新闻性和民生关注度。这种选择的价值，无论对传统媒体还是新媒体，都是独具特色的市场通行证。

（作者单位：时代商报）