基于网店的高职“电子商务运营”课程定位及教学内容选择

刘 宁

一、电子商务运营人才社会需求分析

电子商务专业始于2000年教育部的试点专业目录。当时，人们对电子商务专业的认识仅停留于将部分计算机课程和商务课程简单相加，而对专业缺乏明确的市场定位。到2007年前后，电子商务专业毕业生的就业定位仍不清晰，很多学生毕业后只能在营销、美工、会计、程序开发、信息管理等相关领域就业。此后，随着网店开设门槛的降低，市场份额迅速扩大，出现了大量以网店形式创业或者将网店作为网络销售渠道的公司，支撑网店的电子商务运营逐渐成为电子商务专业学生最为对口的就业岗位。据统计，2013年电子商务运营类人才岗位需求每天高达5000个左右，对该类人才的任职要求为:全面负责网店的运营、策划和管理;负责网上店铺各级页面风格布局、建设、美工等系统更新工作;负责店铺商品采购与管理、人员管理等日常经营工作;开展营销活动策划，指导推广、文案、客服工作，带领团队完成公司指定的营销指标;负责利用后台数据收集工具进行数据收集及分析，定期做出业绩报告。

从电子商务运营类人才的任职要求来看，综合了网络采购、网站建设、电子支付、网络营销、信息安全、运营管理等知识与技能，［1］对求职者的综合素质提出了很高的要求。同时，我们也应该看到，大量网店经营规模并不大，其运营负责人并不是像大中型公司高管这样的职务，而类似于传统店铺的店长。除了日常运营、商品管理、人员管理等工作要求，更多的是强调熟悉网络商业环境，能够合理运用平台的运营规则、营销推广、店铺分析等工具达到业绩目标。所以，这类岗位人员大多只需要大专以上学历，符合高职电子商务专业学生高素质技能型的人才培养定位。

在此背景下，开展基于网店的高职“电子商务运营”课程教学研究正当其时。本文以湖南现代物流职业技术学院“电子商务运营”课程改革为例，着重探讨课程定位、教学内容选择及相应的教学管理方法和教学考核评价等问题。

二、“电子商务运营”课程教改应遵循的基本点

根据社会对电子商务运营人才的要求，“电子商务运营”课程教学改革的关键在于:包括教学内容、教学方法、教学考核评价等在内的课程教学能否跳出以往的以理论阐述为主的藩篱，面向真实的市场环境。所以，课程的教改整体思路应遵循以下两个基本点:(1)基于真实网络商务环境。［2］目前，市面上有各种电子商务模拟经营沙盘软件，这些软件对于学生初期熟悉网络经营环境有一定益处，但同时也存在着很大的弊端。由于现实经营中各种复杂环境被固定参数所代替，所以，如果过于依赖这些软件，学生将无法真正面对实际网络商务环境，做出正确的市场选择和判断。因此，本课程改革的研究与实践应建立在真实的电子商务运营平台之上。(2)基于真实网店经营过程。以往该课程安排在一个学期上完，但由于真实网店的设立需要耗时几周通过电子商务平台(如淘宝网、易趣网等)审核，而此后的经营管理直至盈利则需更加漫长的过程，绝非一个学期的时间能够见到效果，所以，课程实际效果差强人意。基于以上原因，本课程改革的研究与实践应建立在真实的网店经营过程之上。

三、“电子商务运营”课程定位

(一)课程性质

“电子商务运营”是电子商务专业的核心课程，其课程内容直接对接电子商务运营类职业岗位，主要培养熟悉网络商业环境，具有良好网店规划、设计能力，懂网店管理，能够根据市场情况熟练使用营销推广、店铺分析等工具达到业绩目标，进行电子商务运营的人才。

(二)与电子商务课程体系中其它核心课程的关系

本课程前序课程有“电子商务基础与应用”、“电子商务物流”、“平面设计(基础篇)”、“网络营销(基础篇)”等，［3］但需要说明的是，湖南现代物流职业技术学院正在进行的电子商务特色专业建设，将构建“1+1+1”工学交替模式下，基于“初始岗—目标岗—迁移岗”三个阶段，“服务专业素质培养、服务就业能力提升、服务职业生涯发展”三层服务的新课程体系，很多核心课程之间不仅具有前后关系，而且也有并行关系，具体安排如表1。

表1 电子商务运营课程与其它核心课程安排

在第1年经营期结束时，要求每个团队撰写年度经营报告，并选择其中业绩和潜力较大者参加创业大赛。

(三)“电子商务运营”课程作用

根据上述分析，该课程主要培养熟悉网络商业环境的电子商务运营人才，课程定位清晰，目的明确，有利于本专业学生对口就业。

该课程离不开网络采购、网站建设、平面设计、网络营销、运营管理等知识与技能，所以，课程的开设是对上述相关课程内容的综合运用，为以上课程提供了实训实践平台，同时，也起到了将相关知识与技能融合贯通的作用。

该课程有利于探索建立“以创业竞赛促进课程教学”的机制，直接推动有创业意愿、创业热情和有一定创业条件的大学毕业生自主创业，不断提升其创业素质，从而将知识转化为财富。

四、“电子商务运营”课程教学内容选择

通过走访行业、企业，查询相关就业网站资料，课程教学内容将基于实际工作过程进行开发。首先，分析电子商务运营类岗位职责，形成具体工作任务;然后，再按照任务的相似性和复杂程度归纳出典型工作情境，形成职业能力标准和教学行动领域，实现课程内容的优化重组。教学内容的开发，增加了学生接触实际工作问题的机会，使他们通过探寻解决问题的思路和方法，达到培养创造和创新能力的目的，从而摆脱“教非所用、用非所学”的尴尬局面。

(一)典型工作情境分析

笔者根据对电子商务运营人才岗位要求的分析，归纳该岗位的基本工作任务，再按照这些工作任务的相似性和复杂度，总结了以下典型工作情境［4－5］:市场调研，网店开设，网店组织与人员管理，货源管理，商品管理，客户服务，店铺美化，店铺推广，商品营销活动策划，经营数据统计与分析，第三方软件使用等。

(二)典型教学行动领域

典型教学行动领域是对典型工作情境所描述的工作具体化，它体现了典型工作情境所需要的职业能力，具体如表2。

表2 电子商务运营典型工作情境、职业能力、教学行动领域对照

续表2

通过长达1年半(寒暑假也可以布置一定的业绩任务)的持续经营，让学生真正成为一名电子商务的创业者和经营者。

五、“电子商务运营”课程教学管理方法与考核办法

(一)教学管理方法

将每4－6名学生组建成一个创业团队，设立1年半的经营期(第3－5学期)，采用以学生为主体，教师为主导的项目式教学管理方法。学生可以根据自己的个性心理特征，选择网店总监、客服、美工、推广等岗位，熟悉其工作情境所对应的教学行动领域，培养分析问题、解决问题的能力和合作精神。教师对每个团队的经营进度、经营业绩用甘特图、数据报告等工具进行控制(展示)，指出学生在学习方式、任务过程及其它方面存在的问题，并引导他们寻求解决办法，从而营造一个相互竞争、相互促进的教学氛围。

具体教学过程以能力培养为目标，以实际工作过程为脉络展开。在教学前，设计学习行动领域，并明确本次任务涉及的知识点、技能点，激发学生的求知欲;教学过程中，以学生实际操作为主，让其自己发现问题，引发思考，并寻求解决办法;最后，教师对任务进行总结，采用学生容易理解的知识和语言来解答普遍存在的问题，使学生能够在已有知识体系基础上同化新的知识内容，迅速完成知识体系的构建，达到理论指导实践的目的。

(二)考核办法

课程考核采取过程考核与结果考核相结合的方式。过程考核占成绩评定的20%，主要考查每个团队是否完成了网店建立运行相关的工作步骤，包括建立网店、搭建网店基本组织框架、上架商品、进行店铺美化和推广、展开商品的营销活动、是否有销售/客服行为等;结果考核占成绩评定的80%，主要考查每个团队网店运营的效果，包括4方面的指标:运行指标、客服指标、营销指标和物流指标。［6］其中，运行指标包括UV(独立访问者)、PV(页面访问量)、转化率、跳出率、平均停留时间、平均页面访问数据、成交金额、客单价、回头率等;客服指标包括平均响应时间、投诉率、退款率、平均效率(接待数量/日)、客户满意度等;营销指标包括单位获取成本、用户数/订单数/销售金额等;物流指标包括发货及时率、错误率、平均出库时间、缺货率、库存周转率等。课程考核评价的改革，实现了课程教学和社会实践标准的统一。

［1］蔡桢毅.高职电子商务专业职业能力要求的调查分析［J］.电子商务，2013(4):74 －76.

［2］蒋元芳.基于真实项目的高职电子商务专业应用型人才培养研究［J］.电子商务，2013(3):68－69.

［3］贾晓丹.“电子商务基础与运营”课程内容的序化选择研究［J］.职教通讯，2011(22):5－7.

［4］陈德宝，王国玲.网店运营与管理［M］.北京:中国轻工业出版社，2012.

［5］王淑清.网店经营与管理［M］.北京:化学工业出版社，2011.

［6］李梁.电子商务运营的关键指标［J］.现代家电，2012(2):41－42.