创新，擎起纸媒发展空间——从《江南都市报》2013年业绩看报纸求变轨迹

□ 文/ 彭 京 黄浦江

或许某一天由于传播方式和载体的改变，报纸会“死去”，但新闻永远不会死。对于一家媒体来说，最根本的还是内容，优质、原创、权威、客观的新闻是核心竞争力，毕竟，“受众是顽固的”②。

新闻创新：丰富产品，分众传播

南昌地处经济并不发达的中部城市，常住人口不到520万，经济体量不大（2013年GDP为3336亿元，在中国城市中排第48位），却拥有6份都市类报纸，市场竞争之激烈，订报价格之低多年来一直居全国前列。

在严峻的市场和新闻竞争面前，2013年，《江南都市报》以创新为源泉，从改版到打造周末厚报，从推出新栏目到试水社区报，不断进行新闻产品研发，强化市场核心竞争力：5月，针对城市居民文化程度提高、白领增加这一现状，报社进行全面改版，新锐的文风、快捷的资讯、清晰的板块深受读者欢迎；成功改版后，6月打造了全新的《江南星期6》周刊，目标群体为时尚青年以及周末休闲群体；7月，推出大型高端访谈栏目“江南新视野”，通过对党政领导、专家学者、商界精英及社会名人面对面的专访，为“江西新境界”提供思想支撑，为江西快速发展营造强大的舆论场，推出这个栏目一是为提高报纸品位，二是锁定党政商三类高端受众；9月，和台湾中时集团《旺报》联手打造的《江南都市报·台北版》在宝岛面世，这也是海峡两岸报纸首次成功开展的办报合作，满纸江西风情拉近赣台同胞情谊，增加了《江南都市报》的品牌影响力；10月，《社区纸》又顺应城市化加快和小区主人翁意识增强这一趋势，温情面世，以更加平民化的视角，将记者在大街小巷采访有血有肉有温度的新闻呈现给广大读者，进一步丰富了报社的新闻产品；11月，在江南白领情缘会的多年成功活动基础上，《江南婚恋》带着扑鼻的墨香，与读者见面了，同时，江南婚恋俱乐部也随之成立，分享读者们的喜事；12月，又推出了封导版，版面更大气，也更接地气。

全媒体时代，“江南都市报”这一传媒品牌的新闻产品，不仅在报纸层面形成多维矩阵，官方微博、微信也成为新型新闻产品。2013年6月，在《江南都市报》官方微博推出“江南微报纸”，7月《江南都市报》微信订阅号正式上线，一个月就云集了2万多粉丝，成为江西唯一拥有自定义功能的媒体微信平台，不仅承载了快报、微报的新闻功能，全媒体新闻产品架构基本成形，同时，分时、分众的立体传播形态也初露端倪。

新闻不断创新带来的是读者和主管部门的双重肯定：《江南都市报》推出的多个策划活动，应者如潮；公益报道，踊跃参与；营销活动，纷至沓来；仅2013年暑期，我们联合共青团江西省委、江西省青少年发展基金会共同发起的“2013年江西希望工程大型公益助学圆梦活动”，即募集捐款918.898万元，资助2073名贫困大学新生圆了大学梦；《江南都市报》对“南昌领导干部作风建设”“畅通省城”活动、“昌九一体化”“直击鄱阳湖候鸟迁徙栖息地”“休闲梅岭”等系列报道，引起全省上下强烈反响，省领导纷纷批示、表扬；《江南都市报·台北版》被业界高度评价，并由此引发了连锁反应，一批大陆都市类媒体也随之走进台湾，成为两岸经贸、文化交流的新平台；“江南新视野”甫一推出，即接连采访多位副省级领导，厅级干部和知名学者，纷纷应邀发表真知灼见，为江西发展营造了强大舆论场，成功奠定了江西媒体高端访谈地位，并被江西省委宣传部列为重要宣传阵地……

通过新闻重构，原创升级，分众传播，《江南都市报》在江西“一报独大”的局面不仅稳如泰山，更在向“品牌独大”这个更高的层面探索迈进。

广告创新：改革模式，多元经营

当下，报纸仍是最有公信力和品牌影响力的媒体，而具有强大发行量的都市报更是具有“一纸出，万人应”的市场号召力。

2001年，《江南都市报》在省内报业中率先采用广告代理制。广告代理制为报社的发展立下了汗马功劳，但我们也越来越发现，这种“依靠卖版面来获得收入”的传统模式，已不能很好地适应当下报纸的发展。

2013年，《江南都市报》在进行新闻改革的同时，也启动了创新广告模式，一方面对现有广告代理模式进行变革，另一方面强化广告自营，通过开拓电商、会展、户外等广告经营，用两条腿走路，拓展广告增长空间。

比如，《江南都市报》2013年在南昌市举办了几十场产品直销会，场场销售额惊人。由某珠宝电商主办的“钻石直销惠”展销活动，在国内多个城市先后举办，但在南昌主办次数最多，接连举办了5场。为何？效果超出了主办方最乐观的预期50%以上！去年直销模式的风靡，也证明都市报是最有影响力的媒体。一位商家老总就说，这种直销活动，只有影响力强大的都市报能够办，网站无法令人信服。

再比如，《江南都市报》2013年举办了三场车展，一场比一场规模大，尤其是第三场2013中国（江西）“十一”车展，创下了展位面积最大、参展车企最多、参展车型最多、观展人数最多的多个江西纪录，4天时间吸引近30万人次观展，卖出了8000多辆车，这样的效果令众多参展商震惊，报社也创收1000多万元。负责供应南昌国展中心快餐的餐饮公司统计发现，在人流量最多的10月1日，仅中午快餐就卖了50000多份。对此，无论是商家还是消费者，都夸赞“江南一纸出，读者万千来”。可见，办好报纸、办强报纸，反哺报纸本身就是“处处商机”。

2013年，《江南都市报》还通过新闻延伸，在教育培训、旅游团购、艺术品投资、相亲交友等多方面大胆探索，都取得不错的效果，利润喜人。多元经营正成为报社新的经济增长点。广告经营的诸多创新，让读者享受到实惠的同时，也得到了商家和有关部门的高度评价。

发行创新：传播有“道”，微信订报

新闻、广告、发行，历来是报业的三驾马车，虽然要面对传播渠道转型、读者年轻化、信息手机化等种种挑战，但在现有条件下，发行仍然是都市报不能忽视的一环。盲目扩大发行，片面追求订户数量已不合时宜；一味地压缩发行，减少成本也有损竞争力。要使报纸得到最大效果的传播、最大价值的传播，必须发行有“道”，实施精准发行、有效发行，在调整读者结构的同时，进一步提高订户附加值。

南昌市场规模比较小，但报业竞争激烈，多年来一直有6家都市类报纸并存，报纸征订价在全国都属于最低的城市。报业大战打了多年， 2011年至2012年，甚至创下了20元订阅报纸两年的全国“纪录”，可谓拼杀得“血流成河”，各报社的发行亏损都很严重。直到去年，《江南都市报》仍需补贴发行1.3亿元，成本消耗非常大。这种低价策略，既不符合市场规律，也有损媒体品牌形象。2013年下半年，《江南都市报》编委会几经讨论，做出一个大胆决定：提价！将报纸全年征订价提高到100元，这个风险很大，但值得去冒，不仅是降低成本的原因，还有品牌价值提升的需要，更有优化读者质量的考量。同时，《江南都市报》也希望发声：我的市场我做主。这一声确如定海之声，同城纸媒纷纷跟进。

当年11月，《江南都市报》通过斥资开展技术研发，又率先在全国开启微信订报之先河，并邀请江西移动加盟，双方在互惠互利基础上，给微信订报客户免费赠送半年手机流量。这一发行变招不仅吸引很多年轻读者，订户进一步年轻化，而且使微信粉丝大量增长。从实践来看，报纸调价只要宣传得当，读者大多理解和接受，90%以上订户成功续订，发行成本大幅降低。尤其是微信订报的助力，把众多年轻人变成读者，让媒体读者结构有了显著改善。

机制创新：完善制度，激发活力

大胆创新，需要眼光和魄力，更需要完善制度架构，激发员工活力。为此，《江南都市报》去年在机制上进行了大量创新，大刀阔斧地对采编口和经营口的部门进行改革。

面对互联网尤其是移动互联网的广泛普及，报业发展新媒体势在必行。2013年初，《江南都市报》在全省报业中率先设立新媒体部，从报业战略上高度重视全媒体转型实践。目前，《江南都市报》官方微博、微信粉丝无论是影响力还是粉丝数量，都是江西媒体中的NO.1。成立新媒体部的尝试，在完善传播平台的同时，也给“江南都市报”这一传媒品牌加分不少，增强了报社影响力与话语权。尤其难得的是，新媒体部成立当年即自收自支并略有盈利。

面对广告经营形势的发展，《江南都市报》成立江南都市报广告公司，在强化广告自营的基础上，全面负责报社的营销活动，重点打造品牌车展、房展，伺机进军户外广告，多媒体广告。去年，实现经济收入近2000万元。

面对地市新闻与广告创收拓展迅速，《江南都市报》2013年成立了地市中心，并在多个设区市招标广告代理公司，出版《地市新闻》，在做大做强地方新闻的基础上，进一步挖掘增收潜力。

面对报社多元经营蒸蒸日上，《江南都市报》在2013年9月成立了独立的产业部，负责报社所有的多元化经营，充分挖掘品牌和公信力营销的潜力，以进一步做大做强报社延伸产业，希望通过三五年的努力，使多元收入成为报社经营收入的重要支柱之一。2013年，产业部在发展教育、公务员培训等传统业务的同时，又突破性地和省旅游部门合作，开辟了多种营销产品，在全省旅游行业一炮打响。

面对报社《艺术与市场》周刊逐步成熟，“江南艺术馆”影响扩大，艺术领域已形成强势品牌，江南春文化艺术传媒有限公司又应运而生，一方面延伸周刊，与省内实力企业共同创办面向全国发行的艺术类杂志；另一方面延伸品牌，自主经营艺术品，经纪艺术家。

面对报社新闻创新、经济快速发展和产业拓展，《江南都市报》及时完善了激励机制，在用人制度和经济杠杆上加大了力度，通过及时提拔能力突出的干部，将员工平时奖金也与报社经营收入直接挂钩，使得全社采编口和经营口员工更加关注报社发展，主人翁意识大大增强。

一系列的创新，不仅让《江南都市报》2013年的利润创下历史新高，也提升了强势媒体的品牌形象。今年2月19日，人民网发布首届中国报纸移动传媒百强榜，《江南都市报》居全国32位，是江西唯一上榜的都市类报纸。去年，国家新闻出版广播电影电视总局首次评选并宣布“全国百强报刊”，《江南都市报》成为江西唯一上榜的都市类报纸；在中国最具广告投放价值、最受读者关注的“全国都市报30强”排行榜中，《江南都市报》再度上榜，列第21位，这是连续第六年上榜。在2013年11月由江南都市报社承办的第十八届全国省级晚报（都市报）总编辑年会上，《江南都市报》的创新做法，吸引了很多媒体老总关注。

送别2013，我们将拥有一个怎样的2014？

报业大环境的确形势严峻、生存空间越来越受到挤压；新媒体的冲击随着传播方式、传播载体的技术不断升级，将更加激烈；市场竞争也不再局限于报纸本身传统的“三驾马车”（新闻、发行、广告），而是全方位、多领域展开。我们唯有正视挑战，勇敢破解，“掀起新一轮的创新浪潮”③，方能立于不败之地。也唯此，都市报才能生活在“春天里”！

【注释】

①“沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）理论，来自诺埃勒·诺依曼（Noelle-Neumann）1974年在《传播学刊》上发表的论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面概括。该理论从大众传播、社会心理和舆论三者出发考察传播过程，发现个人常常“屈服”于主流社会舆论。

②“受众是顽固的”，一词来自雷蒙德·鲍尔（Lymond Bauer）在1964年发表的《顽固的受众》一文：“信息不是枪弹，它们也没有射向受众，而是放置在受众爱怎么处理就怎么处理的地方。受众能抵抗宣传，或另做解释，或用于自己的目的。受众是顽固的。”

③“掀起新一轮的创新浪潮”，来自传播学经典著作——《世界是平的：一部二十一世纪简史》，美国托马斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）著。