宜昌市旅游业的营销策划分析

蒋云峰

一、宜昌市旅游业营销策略与基本方式

（一）宜昌市旅游业营销策略

1.目标市场

宜昌市是三峡国际旅游线路上的重要节点之一，然而宜昌中心城區旅游吸引物较少，使之沦落为三峡游客的过境地，为了改变这种尴尬的境地，宜昌市委下决心将宜昌改为旅游目的地，经过多年努力与发展，宜昌全年接待国外游客人数在逐年上升，且增长速度较快，接待数量甚至有与重庆持平的趋势。

从主要客源来讲，宜昌的主流客源是城镇居民，年轻高知识文化群体占大多数，但是宜昌主打“三峡”旗号，对其依赖性过高，本地其他景点宣传不到位，导致客流量较少，本土代表性景点资源利用率不高。

2.旅游产品

到目前为止，宜昌旅游支柱性项目还是“三峡国际旅游项目”，或者说带动宜昌GDP提升的还是依靠“三峡”，其他有代表性的主要有神农架森林公园、清江画廊、三峡大瀑布等，本土景点虽然众多，但是整体而言呈多级分化，并没有形成一体特色，加上政府以及相关机构对于这些景点的开发资金不足，宣传推广营销不专业，导致很多优势型景点特色无法全力施展开来。

再者，围绕景点展开的附属旅游产品及其稀少，一般而言都是推送宜昌特产，例如清江野渔、土家族腊肉、三峡苕酥等等，像西安华清池、芙蓉园内都会有具有景点特色的“美人扇”、“唐代美人图”等产品兜售，销量极好。相比较而言，在这方面即使是宜昌“三峡”项目相关产品也极为匮乏。

（二）宜昌市旅游业营销基本方式

无论是旅游市场营销还是其他产品市场营销，营销的基本方式都没有变化，即内容、发行、广告三个方面。

1.内容营销

即使在新媒体蓬勃发展的今天，传统媒体依然能在市场占有一席之地，其中关键点在于传统媒体在内容提供上仍占优势。传统媒体虽有着内容优势，但随着微博、微信等新媒体的兴起，新媒体在内容获取渠道及内容形式上也逐渐展现出自身的亮点：更及时，更形象，图片化及影像化趋势明显。同理，针对旅游产品的营销策划使其具有自身独特的、能够快速抓取受众眼球的个性化内容。

内容生产要讲究关联性及其附加价值。这一说法与企业发展中的产品系列化、增加附加值的提法不谋而合，与当今旅游产品生产管理模式的企业化息息相关。关联性的要义：积极开发旅游业自身现有的品牌及旅游产品，从内容上进行开发及延伸，在已有基础上不仅有夯实的后盾，同时可以放开手脚去创新与尝试。

利用关联性去生产内容的优势在于，上下游产品可以相互促进，共同提高该项旅游产品的市场知名度及好誉度，与此同时，下游产品可有效分散上游产品的经营风险，最终保证整体盈利，巩固该项旅游产品在同类产品中的优势竞争地位。

2.靶向传播，细分市场

大众是一个广博概念，如何在芸芸众生中找准自己的受众并培养成忠诚客户，是保证旅游发展的一大重点。游客在对旅游资源内容摄取中，可根据自身需求，浏览感兴趣的内容。这其实是主办方在进行潜在用户调查，寻找“匹配”用户。有相同兴趣的用户，还能利用网络平台建立起交流渠道，有助于彼此间沟通，促进旅游产品向前发展。

3.促销手段更多元

在一个景区游览时，不难发现不少景点都会有各种礼品，带有地方特色的吃食、纪念品等。这在一定程度上吸引了客户购买，但随着旅游业的发展，应开发更多高效促销手段。

4.整合营销

单一的旅游景点营运模式已经不能满足用户多元的需求，当今许多景点都完成了区域化发展，全方位营造品牌，促成结构优化。

5.广告推广

广告推广自不用说是旅游业发展的一大资金投入，如何让受众不经意、不反感地接受广告，促成旅游产品或者附加商品的销售或者盈利才需要我们关注。广告在形式上应更亲民，更形象，征集广大民众的创意，再用好的创意去打动受众。

二、宜昌旅游营销策略问题与解决措施

（一）对城市形象的概括分析与主题提炼

宜昌市一直打着“全国文明城市”旗号，一些关于旅游的口号如“三峡工程在宜昌，高峡平湖好风光”、“魅力三峡，激情宜昌”等多是对宜昌旅游产品的宣传，而忽视了对宜昌本地历史文脉以及城市主题特色的深层次挖掘。据调查了解，虽然宜昌想凭借“三峡工程”提升自身的城市知名度，但实际上很多知道三峡的人更多地是将三峡与重庆相联系，并没有直观地认为宜昌和三峡有直接关系。因此，宜昌在绝大多数游客的心目中仅仅是三峡的过站，一些其他有特色的旅游产品依然没有得到推广。

针对这一点，宜昌必须明确自身在旅游市场中的定位——不是“三峡”过站，而是一个具有“文明城市”称号的旅游城市，除了“三峡”，宜昌还有神龙架森林公园、三峡大瀑布等著名景点，更是历史名人屈原、王昭君、嫘祖的故乡。城市形象的建立不是一朝一夕就能完成，主要渠道有两种：媒体宣传和游客自身感知。“三峡”是自然景观与科技建设的结合体，而“屈原”、“王昭君”、“嫘祖”等则是宜昌建立自身历史文化形象的关键所在，继而才能围绕这些不同领域文化加强宜昌主题旅游并提升城市知名度。

（二）对营销机会的及时捕捉与快速反应

丰富的自然山水和人文景观是宜昌旅游的优势，及时看准并利用转瞬即逝的营销机会十分难得，前几年的《山楂树之恋》拍摄对于宜昌而言就是一次非常好的城市形象以及旅游产品营销机会，如果能够趁《山楂树之恋》宣传期间及时打出宜昌地域特色，使其成为宜昌旅游代表产品，不仅对宜昌整体城市形象有一个顺其自然的定位，也对提升宜昌旅游产品品牌知名度具有极大的助力作用。而近几年虽然宜昌在旅游宣传方面下足了功夫，由于营销措施出台不及时、缺乏城市系统规划、投入人力与物力资源应用不合理、后期反馈跟不上等原因导致良好的营销机会错失，营销效果达不到预期值。

营销机会往往可遇而不可求，如果能够抓住其中一次，极有可能带动整个城市经济水平提升一个层次。“名”与“利”是一个整体，抓住一次营销基机遇，宜昌旅游产品的做强做大可以提升整个城市的品牌形象与知名度，从而为宜昌带来更多的营销机会，这是一个良性循环。反之，如果失去一次机会，就意味着后期更多机会的失去。因此，只有时刻准备着挖掘和抓住难得的营销机会并作出迅速反应，宜昌旅游才能“名利”双收。

（三）对营销手段的灵活运用与形式创新

就目前而言，宜昌旅游的营销手段非常有限，缺乏有效的全面管理不说，对于新兴的营销手段把握不到位也是宜昌旅游营销的短板所在，例如互联网新媒体的兴起对于旅游景区而言就是一种低门槛、低成本的营销渠道。但是宜昌旅游营销宣传还多停留在传统媒体的运用上，缺乏对市场环境转换的敏锐嗅觉和主观能动性。此外，节假日的旅游营销策略也缺乏创新，在初时的新鲜感过了之后再难引起受众关注。

宜昌旅游在步入信息化社会的今天，就应当建立符合市场需求的信息化平台与机制，利用互联网技术对旅游产品进行推广。再者，积极整合可以利用的媒体资源，包括传统媒体、新媒体甚至是自媒体。拘泥于传统的营销手段只会限制宜昌旅游的发展，各类媒体资源的灵活运用能够将宜昌城市形象以及旗下的旅游产品更多更快地营销推广出去，在一定程度上节约了时间成本与空间成本。（作者单位：湖北经济学院法商学院）