关系营销的文献综述

韩璐 赵苏杰 王迪

作者简介：韩璐，女，汉，河南财经政法大学，硕士研究生，企业管理学。

赵苏杰，女，汉，河南财经政法大学，硕士研究生，企业管理学。

王迪，女，汉，河南财经政法大学，硕士研究生，企业管理学。

摘要：被西方舆论界视为“对传统营销理论的一场变革”的关系营销自上个世纪八十年代提出以来就得到了很多国内外学者的关注，国内学者在将关系营销引进来的同时也在不断丰富其内涵与价值，然而在其本土化的过程中学者们观点不一，本文将对关系营销发展以来的各类观点进行综述，并展望在重视人际关系的中国本土上的关系营销未来的发展趋势。

关键词：关系营销；人际关系营销

一、关系营销的定义

对于关系营销，学界没有统一的定义。我国学者大多采用的定义：关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达到共同发展目的。

二、关系营销理论学派

进入90年代后，关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣，学派纷呈，目前国际上有代表性的关系营销理论按照学派划分主要有以下几种：

（一）英澳学派的六市场模型

克里斯托弗·H.洛夫洛克，佩恩（1995）把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场、竞争者市场、分销商市场、供应商市场、内部市场、影响者市场。企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系。

（二）投入—信任理论

美国学者摩根和亨特（1994）将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系、隐性合伙关系、购买者合伙关系、内部合伙关系。关系营销是直接指向建立、发展和維持成功交换关系的所有的营销活动。

（三）北欧学派的古姆松（1994）的30R理论

瑞典学者古姆松认为，关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业的关系分为市场和非市场关系两大类、共30种关系，前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13种关系，其中顾客关系是核心。

（四）北欧学派的格朗鲁斯（1996）的价值、交互和对话过程理论

芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即关系营销的目的是为了给顾客创造出价值，关系营销的表现形式是企业和顾客的一个交互过程，关系营销的沟通过程就是企业和顾客对话的过程。

（五）科特勒（1991）的全面营销理论

科特勒提出全面营销概念，认为单一的顾客营销还不全面，企业有必要进行全面的营销。科特勒指出企业面临的10个主要营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工，间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。

在上述理论的基础上国内许多学者有对关系营销理论有进一步发展，从不同角度解释或应用关系营销：熊元斌、王娟（2005）将关系营销与传统营销进行了系统的比对，认为在中国的人文环境下关系营销和传统营销并没有质的区别。张新国（2006）将21世纪关系营销的发展趋势总结为：营销传播由大众传播变为个人传播；关系营销与数据库营销的联系越来越紧密；网络营销的再现使关系营销表现出虚拟化的特征。

三、关系营销与传统营销

对于关系营销与传统营销之间的关系，熊元斌和王娟（2005）认为关系营销和传统营销是有着本质的联系的：

（一）关系营销与传统营销的本质属性相同

Philip·Kotler认为，“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。”他强调“交换”是营销管理的核心。Gronroos的定义更为明确，他认为，“关系营销是为了满足企业与相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”可见，无论是传统营销理论的权威，还是关系营销理论的代表，他们都把“交换”看成是营销活动的核心，没有交换，营销的目的就不能实现。因此可以说，市场营销最重要、最本质的特点就是交换。关系营销也不例外，它也属于交换的范畴，其目的与交易营销一样，都是为了获利，为了企业的生存和发展。

（二）关系营销与传统营销的运作原则相同

传统营销被认为是只注重满足顾客短期需求、只注重销售绩效、只注重竞争与成本的一种“一次性利润最大化”的交易，而关系营销则被认为是重顾客终生价值，追求建立与发展顾客的长期关系，并通过这种关系以获得长远性经济回报的营销方式。不管企业实现目的的方式、手段如何不但其开展营销活动的基本原则是一致的，即追求营销过程中的“商业化”。

（三）关系营销与传统营销的关联性呈累积状态

交易营销也是一个建立关系的活动过程，而关系营销则以交易为建立关系的开始。从某种意义上说，关系是交易的积累，交易是关系的基础。

（四）关系营销与传统营销的应用范围是交叉重叠、相互渗透的

营销学界认为，传统营销把视野局限在顾客市场上，而关系营销的市场范围则涵盖了“六个市场”，即顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场。在这“六个市场”中，仍以顾客市场为中心，但企业还要面对和处理好与其它市场的关系，必须保证六个市场的高度协调统一，因为这六个市场是成功的客户关系的舞台。

（五）关系营销与交易营销的“盈利”战略模式基本相同

关系营销将交易营销的“单赢”战略模式转变成“双赢”战略模式。交易营销与关系营销所采取的战略导向实质上是基本相同的，它们二者实施的都是合作博弈策略，期望的结果是“双赢”格局。交易营销也是一种“合作博弈”行为：企业期望用最高的价格卖出自己的产品，实现商品的价值；

（六）关系营销与交易营销都关注企业的服务，只是重视程度有所差异

营销学界认为，传统营销不大注重企业的服务功能，而往往将产品与服务截然分开，只满足于如何把产品卖出去，占有更多的市场份额，实现利润最大化。而关系营销则将产品与服务统一起来，并将服务列入营销战略，强调通过对顾客服务的高承诺、高兑现来留住顾客。交易营销与关系营销一样，都十分关注服务问题。

四、中国文化基础下的关系营销

关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。但就中国实际而言，利用人际关系从事营销活动的所谓“人际关系营销”是否完全等同于西方“关系营销”理论尚有待商榷。笔者认为，要在“关系”的发展历史十分复杂的中国应用关系营销，就必须从中国人际关系营销的实际现象出发，区分人际关系与营销关系的功能差异，总结出人际关系营销与关系营销的区别，从而找出人际关系营销中关系的特征及其行为的本质所在。

关系营销自提出到国内学者引入以来确实是对传统营销的一个挑战。关系营销在中国本土化的过程中被定义为人际关系营销，其实来讲关系营销对中国来讲是一个舶来品，我们在国内发展关系营销是得心应手的，但是，也由于中国人际关系网的大背景，关系营销在国内的推行也遇到了本土化的挑战，希望关系营销能够以人际关系营销为切入点，更加的规范化发展。（作者单位：河南财经政法大学）

参考文献：

[1]熊元斌，王娟.”关系营销是对传统营销理论的革命”的质疑[J]，南开管理评论，2005，（8）：67-73.

[2]张新国.21世纪关系营销发展新趋势[J].中南财经政法大学学报，2006，（6）：101-104.

[3]杨丰瑞，伍欣.关系营销的起源及其社会价值综述[J]，中国科技信息，2013，（10）：157-158.