传播学视阈下的动物保护新实践

王洋

摘 要：自媒体时代的到来，2009年起微博异军突起，公益传播肩负的责任已经成为不可或缺的必然时代课题。本文结合“归真堂事件”“4.15京哈高速救狗事件”等大量史实探究微博此类平台在动物保护运动中的作用，并透过每个案例带来的影响和期间微博用户对此微博的反馈（转发、评论、@功能）数据分析证明微博已立足交互性、裂变式传播的特性改变国内动物保护事业的格局，并針对微博平台提出动物保护运动的发展建议。

关键词：新浪微博；动物保护；归真堂事件；4.15京哈高速救狗事件

1.研究问题

哈罗德·伊尼斯①认为，一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。微博作为一种新兴媒介，为我国传统公益微博发展注入了一股新能量。

1.1“关注”即是力量——研究对象选择

据统计：“有59.79%的微博使用者听说过新浪微博是国内知名度最高的主流微博产品；60.90%的微博用户使用过新浪微博，以69.7%领先于其它主流微博产品②下面就以动物保护话题在新浪微博上的影响力为研究样本并结合相关实例分析。本文提出如下研究问题：

RQ1：动物保护运动是否在新媒体的发展推进下，进入了一个新时期？

RQ2：动物保护运动在微博平台的传播发展是否遵从自上而下的发展规律？

为便于研究，本文中的微博既指该技术平台，也指用户通过此平台所发布的消息内容。

2.研究方法

2.1研究对象

抽样方法：据不完全统计，从身份上看，微博主可以分为五大类：1）具有专业素养的特殊行业媒体人微博；2）维权及慈善团体、机构、人士微博（简称“维权慈善微博”）；3）明星动物保护微博；4）普通动物保护微博，即动物保护志愿者开设的个人微博；5）非动物保护职业人士的微博。由于本文以“动物保护”为研究对象，因此第五个类型的微博不纳入考量范围。

2.2研究类目

一是微博发布者属性。通过研究不同微博发布群体探究差异权益主体和话语权。

二是微博消息属性。网民及其他相关主体发布的微博代表了此类主体表达的话语权，可依此探究动物保护类微博发布者在微博场域中的话语权。

2.3文本内容的交叉分析

本研究以新浪微博为研究平台，以与动物保护话语表达有关的四种微博为样本，从微博主身份、微博内容属性两个方面进行量化的内容分析，并辅以语料库分析工具Concordance v3.2，对动物保护在微博平台的发展进行探究。

然后，根据本文研究样本数据，建立探究动物保护研究传播过程的语料库。

3.研究结论

表3 具体案例带来的影响抽样表（数据截至2013-11-14）

事件微博发起人用户性质发布者所属行业粉丝数微博事件影响

归真堂事件（活熊取胆）余继春栏目制片人（个人认证）余继春云南卫视《自然密码》235976060归真堂停止上市

4.15京哈高速救狗事件一名网友及（注释）草根（普通用户）（注释）“大V”等舆论领袖范围社会工作544268百万人转发引起热烈讨论

4.起步阶段——一股正在成长的积极力量

立足微博平台的快速发展成长与“归真堂中止上市”的事实，网民们见证了微博的巨大传播力量后，开始意识到可以通过网络表达自己对虐待动物、杀猫虐狗的不人道行为表现自己的“残忍”“气愤”“惨不忍睹”的心情。与此同时，可以通过关注微博参与互动来拯救正在受难或亟待挽回的弱势动物群，来实现以“举手之劳”还动物一片宁静家园的美好愿景。

5.快速发展阶段——动物保护“大行其道”的时代

随着动物保护在微博平台的发展，微博平台管理者意识到动物保护队伍的扩大与一种力量的觉醒，为了更好的帮助各大、小公益组织，尤其是众多正在发展的中小型民间公益组织，新浪微博新增板块“新浪公益”微博公益版温暖上线，通过对主题视频的添加和文字介绍项目，快速于“微天下”网罗所有志愿者和爱心人士，并可组织发起的活动及投票一目了然，更多后台工具方便公益机构管理，协助了“动物保护作为”范围更广、影响更深的进一步实现。

6.总结与探究

本研究的主要缺陷是样本观察数量较少。由于时间有效，研究方法还不够成熟。刚刚对研究方法进行系统学习，还没有深入掌握研究方法的奥秘所在，所以无论在建立语料库还是研究角度的剖析方面，都有很大的不足。在接下来的时间，作者会继续针对此研究就行数据完善和研究角度完整。在今后的研究中，应继续时刻关注有影响力的媒介事件在动物保护进程中的影响，来探究媒介融合视阈下的新方法，希望对今后我国动物保护运动有所助益。（作者单位：重庆大学新闻学院）

注解：

① 【加】哈罗德·伊尼斯：《传播的偏向》[M]，中国人民大学出版社，2006年版

② 《2010年中国互联网微博与社区调查研究报告》

参考文献：

[1] [加]哈罗德·伊尼斯：《传播的偏向》[M]，中国人民大学出版社，2006年版

[2] 《2010年中国互联网微博与社区调查研究报告》

[3] 风云影响力榜帮助http：//data.weibo.com/top/help#tag5

[4] 新浪微博名人认证：余继春，云南卫视《自然密码》栏目制片人

[5] 新浪微博官方认证：《新京报评论》

[6] （美）施拉姆（Schramm.W.）波特（Porter.W.E）著，《传播学概论》，新华出版社，1984：114

[7] 新浪微博—微博搜索http：//s.weibo.com/weibo/%25E5%258A%25A8%25E7%2589%25A9%25E4%25BF%259D%25E6%258A%25A4&Refer=index

[8] 《第32次中国互联网络发展状况统计报告》

[9] 夏雨禾.微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究[J].新闻与传播研究，2010（04）