旅游冲突事件的形成动因及其演化机理研究

2014-05-30赵多平马艳芳

中国市场 2014年51期

赵多平马艳芳

[摘要]大众旅游的迅猛发展增加了游客与导游、游客与旅行社以及游客与当地居民之间的空间冲突和非空间冲突频率。本文在冲突理论、利益相关者理论和社会统计学理论支撑下，通过对有效调查问卷的分析，梳理旅游冲突的形成原因，结果发现：旅游冲突事件的演化过程是在宏观机制缺失和旅游者非理性预期落空，而申诉途径缺失或阻塞的情况下，形成了对抗和情绪失控进而产生冲突。以此得出旅游冲突事件的动态演化机理，提出应对旅游冲突事件的相关对策，以期能为旅游主管部门制定规章制度提供科学依据。

[关键词]旅游；冲突事件；形成动因；演化机理；管理机制

[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）51-0193-07

1引言

近年来，中国旅游业全面进入大众旅游期，旅游人数激增，旅游需求多元化，旅游相关者诉求互动明显加剧，旅游管理机制和利益协调机制相对缺失，增加了游客与导游、游客与旅行社以及游客与当地居民之间的空间冲突和非空间冲突频率。内地游客出游港澳台时多次发生旅游冲突事件，国内旅游景区景点也偶有发生。从2007年的三亚2·25 事件到2010年乒乓球前国手猝死事件和香港“阿珍事件”，呈现出频繁发生趋向，虽未造成较大经济损失，但此类事件严重影响了旅游者和旅游目的地形象，并且有引发衍生安全和政治事件的潜在危机，应该引起学术界、政府、企业的广泛关注，有必要对引起旅游冲突事件的内在动因、演化机理进行深入研究，提出相应的调解管理机制。

该问题属于旅游安全与旅游公共关系的交叉研究领域。国外的旅游安全研究兴起于20世纪70年代，主要研究犯罪等社会不安定因素对旅游的影响，90年代掀起了旅游安全研究的高潮。国外研究注重结合具体案例，具有地区针对性；研究内容较为广泛，涉及生态旅游、可持续旅游、遗产旅游等多个方面；研究重点主要放在旅游协作、参与和可持续发展的问题上面，尤其关注旅游发展中利益相关者的协作问题。国外许多学者研究认为旅游发展带来的负面影响主要由当地居民承担，如果忽视了当地居民的福利待遇和社会承载力等需求，那么就可能出现对抗和冲突，严重的可能导致无法实现旅游业的可持续发展[1-5]。

国内对该类问题的研究较迟，但也积极关注了突发事件的研究[6-7]、旅游冲突事件[8-12]、群体性事件[14-17]等方面的问题，并进行了相应研究，并就旅游地利益冲突与协调[15-19]提出了一些应对策略。对旅游冲突事件多关注空间冲突和突发型冲突事件的研究，而对积发型冲突事件研究较少。通过对国内外学者关于旅游领域的研究成果可以看出，国外学者对利益相关者的研究大多沿袭了传统利益相关者理论已有的研究基础，集中在利益相关者的界定、利益相关者的权力、利益和关系等几个方面，研究范围广泛；国内学者对旅游冲突相关事件研究内容较为广泛，深刻分析了突发事件形成机理，深入研究了旅游冲突相关主体的表现形式，针对群体性事件提出相关建议和对策。学者们的研究兴趣主要与旅游协作、社区参与、旅游可持续发展、旅游伦理、旅游公平等研究主题相关，尤以利益相关者协作问题与可持续发展为关注焦点。但均很少有人对旅游冲突事件的形成原因及其演化过程进行专门研究。从研究形式来看，静态研究较多，动态分析较少，动静结合的研究更少；从研究方法来看，多数文献为一般概念性的定性分析，建立在数据统计基础上的定量分析研究很少；从研究内容来看，研究旅游过程中某一问题的冲突较多，综合冲突问题的研究较少。需要更为全面的研究来丰富其理论与实践，完善其内容。本文旨在探究旅游冲突事件产生的原因、各旅游冲突方的利益诉求，探索预防和解决各旅游冲突、促进旅游和谐发展的应对之策，为旅游主管部门制定规章制度提供科学的依据。

2数据获取与样本分析

2.1问卷的发放与回收

本文采用问卷调研的方式对数据进行收集，这种形式会更便于对调查结果进行定量的分析。在试调的基础上对初步设计的问卷进行了信度和效度测试，并对问卷进行了修正和调整，最终形成了正式问卷调查表。问卷共设计了两部分内容，第一部分内容介绍本次问卷的目的，了解被调查者的一些社会背景，共10个问题，内容涉及旅游者的基本信息，包括性别、年龄、职业、教育、月收入以及旅游者的出游方式、信息渠道、旅游次数、是否与旅游公司或导游发生过冲突的经历和发生冲突的原因。第二部分是问卷的主体部分，共有 30 个小问题，同时每个问题采用了 5 格度量的李克特量表，5 表示非常同意，1 表示非常不同意，同意程度由 5 至 1 逐步递减，即4表示同意，3表示无意见，2表示不同意。

课题组于2011年7月至2012年5月，进行了调研和问卷发放工作。选择西安、成都、广州等地作为积发型旅游冲突事件的形成动因及机理研究案例区，共发放570份，回收546份，剔除一些问卷填写不完整或者不规范，以及数据明显不真实的问卷（如前后矛盾、数据全部一致等），此次问卷的有效回收496份，有效回收率95.78%。回收问卷符合要求。

2.2描述性统计分析

利用统计分析软件对此次调查人员的基本信息（人口）情况进行了统计分析，分析结果如表2所示：

（1）性别分析。被调查游客是男性的有265人，占总人数的53.4%；女性有231人，占46.6%。大体上男性稍多于女性。

（2）年龄分析。被调查游客的年龄小于等于16岁的有36人，占总人数的7.3%；16～24岁的有129人，占26.0%；25～44岁的有180人，占36.3%；45～60岁的有115人，占23.2%；60岁以上的有36人，占7.2%。25～44岁的游客人数在被调查者中所占比例最大，小于等于16岁和60岁以上的游客人数最少。

（3）职业分析。被调查游客有52人是事业单位职员，占总人数的10.5%；83人是企业职员，占16.7%；149人是学生，占30.0%；115人是个体经营者，占23.2%；56人是教师，占11.3%；另外有41人从事其他职业，占8.3%。学生在被调查的游客中所占比例最大，其次是企业职员。

（4）文化程度分析。被调查游客的文化水平是小学及以下程度的有13人，占2.6%；初中以下程度的有66人，占13.3%；高中也包括中专、中技和中师程度的有166人，占33.5%；大学本科程度的有200人，占40.3%；研究生程度的有51人，占10.3%。文化程度是大学本科的游客在被调查对象中所占比例最大，小学及以下程度的游客最少。

（5）月收入分析。被调查游客的月收入在1500元以下的有123人，占24.8%；1500～2500元的有42人，占8.5%；2500～3500元的有158人，占31.8%；3500～5000元的有131人，占26.4%；5000元以上的有42人，占8.5%。月收入在2500～3500元的游客在被调查对象中所占比例最大。

3旅游冲突的类型构成

3.1旅游冲突类型分析

通过对国内外文献的梳理，总结出旅游冲突的类型有空间冲突和非空间冲突两大类，由政府、旅游企业、当地居民、旅游者、景区和导游等冲突利益相关者互动形成了六个基本类型：

（1）土地利用冲突。一是政府部门出于对景区资源的保护，限制景区投资者对资源的非保护性利用。旅游景区投资者最关注的利益需求是资本的增值，很少自觉地去关注旅游景区的非经济效益。二是政府部门对土地的占用和社区居民对土地的继续利用相冲突。

（2）资源分配冲突。一是居民对传统生产方式过于依赖，造成对旅游资源的破坏性利用。二是旅游者环保意识的不强烈，导致景区生态环境的破坏。从而产生了管理方与使用方之间的冲突关系。

（3）收益分配冲突。一是由于失地补偿引发的冲突。处于强势地位的政府部门往往以超低的价格征得土地、山林，收购居民土地使用权而相应补偿不足。二是拆迁安置不到位，导致景区投资者与社区居民的冲突。三是景区投资者与社区居民由于景区经营业务引发的冲突。景区投资者希望凭借资本和所获经营权，垄断景区的大部分营利性活动，而社区居民也渴望参与旅游活动，分享旅游收益。在居民利益受忽视时，居民采取各种不良行动争夺景区利益，导致居民在景区沿途乱搭乱建，兜售门票，拉客宰客，甚至坑蒙拐骗旅游者的现象发生。

（4）文化意识冲突。旅游地中居民与游客的文化冲突是民族社区旅游冲突的重要方面，外地游客因语言问题和习俗问题，往往会使这种主客交往发生文化冲突，引发旅游安全事件。

（5）旅游秩序冲突。由于社区旅游经营者群体的组成的复杂性，有外地经营者和本地经营者，其中一些经营者经营素质不高，为了获得短期的经济利益，实行强买强卖而引发利益冲突。

（6）利益失衡冲突。游客旅游的目的是获得最高的旅游体验。受信息不对称的影响，旅游企业提供的旅游产品与所营销的产品质量不吻合，尤其是零负团费、强迫购物、缩水游、购物回扣等现象的存在，使游客受骗，导游人员恶意恐吓或恶言相加，引起游客情绪失控，造成冲突。

上述分析表明，旅游冲突类型与表现在利益相关者之间是复杂的制约关系，同时利益相关者也面临着追求与约束的双重性，（1）～（3）为空间冲突，（4）～（6）为非空间冲突，本文探讨的重点为非空间的积发型旅游冲突。

表2旅游冲突类型与表现形式冲突方冲突类型与表现主要问题当地

居民政府未能保障居民的基本生存权利居民生产生活方式被强行改变，而地方政府缺乏为他们提供再就业的机会旅游企业未能保障居民参与旅游的正当权益旅游企业提供的工作岗位数量有限，且工资水平低旅游者的旅游活动给居民带来负面影响景区生态环境受到不同程度的破坏；

客流集中，景区交通堵塞政府社区居民的某些不良行为破坏社会秩序社区居民个体经营户景区外围乱设摊位旅游企业的行为使景区的利益受损宾馆条件、餐饮质量、旅游车辆太差旅游

企业居民采取手段破坏旅游企业正常经营秩序隐性欺骗游客政府未能给企业提供良好的旅游行业发展环境行业竞争秩序不规范；

旅游商品价格管理差；

企业税费负担重游客旅游企业未能提供游客期望的旅游产品和服务组织购物时间过长、压缩或改变原来旅游计划当地居民的生产生活影响到游客的体验和安全出租车司机“宰客”；

旅游商品价格高

3.2旅游博弈与冲突影响因素

（1）旅游利益分配机制缺失。利益相关者间权责利的不明晰、社区居民和游客的利益需求得不到保障且两者权力水平较低、对旅游企业和政府机构在利益创造和分配过程中的监督和保障机制不健全。政策法规大多是确保旅游者的消费者权益，缺乏保护社区居民权益的法律，部门利益与公众利益产生很大的较量[24]。导游薪酬体系畸形。当前这种导游收入与游客购物提成挂钩的模式，让导游充当游客与景区商店之间的中介。团队旅游市场的现状是，由于门票、住宿、餐饮费用不断上涨，旅游市场竞争白热化，旅行社多采取压低旅游报价的手段，吸引客源，然后从旅游品质打折、频繁安排购物等环节中补足。多数导游不在旅行社拿工资，或者底薪非常微薄，他们的收入依赖于游客购物、参观自费景点，从中获取佣金、回扣。

（2）投诉协调机制缺失。景区及一些私营旅游点的投诉处理并无法律依据，有的甚至不在旅游管理部门的管理范围内，导致游客投诉难度增加，维权成本提高。层级化管理给游客维权带来一定麻烦。跨区域旅游纠纷处理难度较大，联合执法机制尚不成熟 [25]。旅游投诉信息渠道较窄，信息挖掘不深。游客对其他行业的投诉不畅通。游客到一个城市旅游，会遇到交通、卫生甚至是治安方面的问题，这时候游客也会打旅游投诉电话。由于没有建立一个科学的旅游投诉处理体系，往往让游客投诉无门。

（3）监控力度不足。一方面由于执法人员对相关制度的认识和理解模糊，另一方面则是由于景区属地政府作为实际的控制者，拥有绝对的控制权。旅游管理部门职能混乱、管理能力参差不齐，他们的一些自利行为并不会受到某些自己所定规则的制约，在应该严格管理之处“睁一只眼，闭一只眼”，加之政府官员的行为目标与地方政府公共利益目标有时会相互冲突，导致了“政府失灵”的产生。

4旅游冲突的形成过程分析

4.1管理机制保障预期

问卷设计了五种管理机制：导游、旅游行业行规、签订合同、消费者协会和法律。旅游者在旅游过程中，认为签订合同最能保证其权益，41.9%同意，21.8%非常同意，总占63.7%；其次是旅游行业规定，45.4%同意，16.7%非常同意，总占62.1%；同意消费者协会能够保证其权益的有45%，非常同意有15.3%，总占60.3%；同意法律能保证其权益的有39.7%，非常同意有18.8%，总占58.5%；信任度最低的是导游，20.4%的人不认为导游能够保证其权益，8.3%的人完全不同意，总占28.7%。在五种管理机制中，旅游者最信任的是签订合同，因为合同是白纸黑字，一旦发现与合同不符，游客可以采取法律手段维护自身合法权益；最不信任导游，因为在游客潜意识里认为导游会从自己身上获取利益，这同时也说明，随着社会经济的快速发展，人与人之间的信任度在降低。

4.2旅游价格与质量预期

在旅游价格和旅游质量方面，31.2%的旅游者认为只要品质有保证价格可以不考虑，而30.0%的人并不这样认为。34.5%的旅游者会选择低于成本价的旅游团，19.6%的人不同意。28.8%的旅游者同意旅游团的价格越低越好，25.0%的人不同意，这说明有游客会认为价格与旅游团质量是成正比的，毕竟“一分价钱一分货”。31.7%的旅游者同意旅游团购物安排越少越好，这样就可以有更多的时间去其他景点。35.5%的旅游者认为只要旅游质量得到保证就愿意参加购物，33.1%的旅游者认为只要旅游质量得到保证就愿意给导游小费。

4.3旅游申诉预期

4.3.1旅游团行为与满意度

在旅游过程中，旅游团为追求某种利益，其行为可能会有多种形式，本问卷设计三种行为：组织购物、压缩时间和改变行程。43.8%的旅游者同意旅游团压缩时间会降低对此次旅游的满意度，非常同意22.4%，总占66.20%；36.3%的旅游者同意旅游团改变行程会降低满意度，非常同意27.6%，总占63.9%；33.7%的旅游者同意旅游团组织购物会减低满意度，非常同意17.5%，总占51.2%。旅游团压缩时间的行为是降低旅游者对此次旅游的满意度最大因素。若旅游团压缩宣传时所说的总时间，这就构成欺骗游客行为。若当游客正兴致勃勃地游览某一景点时，导游突然让大家集合离开去另一景点，这就会极大地促使游客的不满，严重时会发生双方冲突。

4.3.2旅游者行为

在旅游过程中，当旅游者发现与签订合同及宣传不符时，38.5%同意协商解决，25.6%非常同意，总占64.1%；41.7%可能会上诉法院，22.6%非常同意，总占64.3%；30.4%的旅游者会发怒，17.1%非常同意，总占47.5%。当旅游者发现与签订合同及宣传不符时，游客大多会通过协商或上诉法院的行为解决问题。采取协商解决的游客可能是老实本分之人，不喜欢把事情闹大，同时也怕给自身带来麻烦，大多包括年长者和年幼者。上诉法院解决的游客法律意识很强，善于利用法律武器维护自身利益，大多包括学历较高的企事业单位人员。

4.4对抗形成预期

旅游过程中，形成冲突的原因有多种，当达到一定程度时，利益相关者之间会产生对抗。在被调查对象中，旅游者认为会产生对抗的原因及所占比例如下：导游员临时加价占68.7%；导游员违反禁忌占61.1%；打投诉电话无效占59.3%；组织购物时间过长占57%；压缩或改变原来旅游计划占58%；导游员态度不好占54.6%；当地居民态度不好占46.2%；强制购物占60.3%；宾馆条件太差占51%；餐饮质量太差占51.8%。图1对抗因素

旅游者产生对抗的最大原因是导游员临时加价，一方面是由于多数国民的本质，即对金钱的珍视，另一方面是游客感到被导游欺骗，心里产生极大的不满。较大原因是导游员违反禁忌、强制购物、打投诉电话无效等。

4.5情绪失控预期

若各利益相关者没能正确处理对抗情绪，就有可能使一方情绪失控。在被调查对象中，旅游者认为会形成情绪失控的原因及所占比例如下：导游员违反禁忌占41.7%；打投诉电话无效占42.8%；组织购物时间过长占43.3%；压缩或改变原来旅游计划占42.3%；导游员态度不好占40.5%；当地居民态度不好占32.5%；强制购物占44.7%；宾馆条件太差占36.5%；餐饮质量太差占39.3%；旅游车辆太差占39.1%。图2情绪失控因素

旅游者情绪失控的最大原因是强制购物，游客到此地旅游是为了满足自身感受，而不是被强制做某些事情，一旦被强制购物，而这些物品又不是自已想要和需要的，游客很可能会情绪失控与其产生冲突。较大原因是组织购物时间过长、打投诉电话无效、压缩或改变原来旅游计划、导游员违反禁忌等。

4.6过激行为预期

当被调查的旅游者情绪失控时，49.8%的人认为依然能够保证正常沟通；43.4%的人会指责导游员或服务员；53.4%的人不会殴打导游员或服务员；45.8%的人不会辱骂导游员或服务员；39.1%的人会接受某种方式的调停；38.7%的人不会有其他估计行为。图3过激行为

当旅游者情绪失控时，大多游客仍是理智地采取积极行为，接受调停，保证正常沟通。若情况严重，游客也会指责导游员或服务员，但很少会有殴打或辱骂的行为，在某种程度上也与旅游者受教育程度有关。

4.7旅游冲突机制认同

对旅游者而言，旅游冲突最有效的化解方式是建立管理机制（71.4%），其次是通过法律化解（69.2%），调解方式和行业规定化解所占比例分别为67.1%和66.7%。旅游者对旅游企业和政府能够建立完善的管理机制充满期望，从而减少各利益相关者之间的冲突，更大程度地提高游客的满足感。

4.8旅游冲突的动态演化机理

从上面的冲突形成过程分析可以看出，旅游冲突的形成主要是由于宏观和微观动因引起旅游系统中旅游者、导游、旅游社、宾馆饭店、商场等微观主体利益博弈关系失衡，其心理预期落空后，产生焦躁情绪和对抗心理，此时如果缺乏利益表达或者投诉途径，又缺乏宏观管理机制和有效的化解机制予以协调，导致协调失灵、沟通不畅，缺乏正确有效的申诉途径，诱因会进一步发酵、演化、升级后反映为主体情绪失控、超越了临界点后外露而形成的个体或群体间对抗冲突事件。

由于宏观机制的缺失，各利益相关者间的问题没有得到有效解决，使得他们的矛盾愈加突出。旅游者希望旅游团和导游能够最大程度满足其舒适度，然而在旅游中，旅游价格和质量等个体非理性预期落空。在多方面不满因素诱发下，旅游者则会采取申诉。

旅游者一旦采取申诉，双方矛盾显性化。旅游者会发现旅游投诉存在各种问题，如跨区域处理困难、信息渠道不畅、联合处理和回馈机制不完善等，这些问题的存在会再次激发旅游者与旅游团或导游的矛盾，形成对抗行为。

在旅游过程中，除申诉无效会引起对抗行为外，导游员临时加价、导游员违反禁忌、组织购物时间过长等均有可能引起对抗。当双方对抗行为没有得到相关部门或自身的有效解决，反而情况更加槽糕，他们很有可能会情绪失控。

情绪失控后，游客的行为有所不同。有些游客会采取过激行为，辱骂或殴打导游员或服务员，使得双方矛盾更加突出，从而产生冲突（见图4）。

图4旅游冲突的动态演化过程

5旅游冲突的管理机制对策

5.1建立健全管理机制

建立公平的利益分配机制。建立旅游利益相关者的多重利益分配制度，包括制定并实施旅游企业自律条例，建立健全游客旅游教育制度以及社区听证会制度等，以减少或消除利益主体对其他主体间的负外部性效应，增强各利益主体对权、责和利的认识[27]。建立公平合理的责权利关系。明确界定政府机构、旅游企业、当地居民和旅游者各自应该承担的责任和义务，认真审阅和签订各类旅游合同，明确各方应享有的权利，充分发挥产权的激励功能，使经济行为主体最大限度地将外部效应内在化。建立游客权益保障制度，旅游企业信誉或服务质量保障金制度。以此保证旅游主体游客的合法权利，政府机构依法进行旅游开发与管理所涉及的与社区居民的信息公开，杜绝暗箱操作。

5.2建立旅游投诉机制

依托旅游法，从立法层面上对旅游谈判机制、旅游投诉机制、旅游调解机制、旅游仲裁机制和旅游诉讼机制等旅游投诉进行规范和效力提升。订立行业规范体系，通过规范行业经营行为、统一服务质量标准等方式来抵御市场上的各种违规行为，调整旅游者与当地居民、政府以及其他旅游企业之间的利益关系。

5.3提供交流与合作平台

强化社会舆论对游客的行为举止正确引导作用，旅游企业还可以通过商品市场和资本市场起到对经营者经营绩效的社会评价作用。开辟其他渠道，以适应旅游地和谐发展的需要：一是由各方专家、居民代表、游客代表以及新闻媒体共同组成监督委员会，通过发放调查问卷、召开各种座谈会，广泛征询社会各界的意见，为社会舆论提供一个交流和合作的机会或平台，对旅游地的政策制定、经营活动、旅游活动进行监督；二是通过多种形式的媒体加以正确地舆论宣传和导向。

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