“球土化”背景下基层电视媒体发展的思考

楼东方?

摘 要：“球土化”运行机制为电视媒体发扬本土文化进而接轨全球化提供了更广阔的发展空间。本文旨在分析“球土化”理论的特征，在此基础上探索基层电视媒体如何克服自身局限，借助地域特色，立足本土，在“球土化”大潮中走好“本土化”发展的特色道路。

关键词：球土化；基层电视媒体；本土化；发展

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）06-0129-02

“全球化”为我们带来了新的思想、文化、科技乃至全新的生活和工作方式，电视媒体从“本土化”到“全球化”的发展轨迹是社会、经济、科学技术进步的必然结果，而“球土化”结合了“全球化”与“本土化”两个对立面，强调它们的相辅相成、共同发展，这为在发扬本土文化和融入全球化中寻找平衡的中国媒体提供了一个全新的思路。“球土化”理论可以帮助我们用系统化的方式构建逐渐市场化、产业化媒体的运行体系，迎对全球化媒体趋势下来自国际媒体传播的侵入，以及由此导致的来自体制内优势媒体更为严酷的竞争带来的生存挑战。充分利用“球土化”趋势带来的大机遇，是电视媒体尤其是困难重重的基层电视媒体应该给予关注的课题。

一、媒体“球土化”的概念及内涵

美国罗兰·罗伯逊教授于20世纪90年代对“球土化”概念进行了形象而深入的定义：全球化和本土化犹如一个硬币的两面，矛盾而统一，两者相反相成，互动发展。由于全球化进程中视听地理正逐步脱离民族文化的象征空间范围，在国际消费者文化这一更为“普适化”的原则下加以重新调整，而本土化的复苏在某些国家和地区也愈演愈烈，媒介机构为缓冲这种“矛盾”，正以新的方式运作，一方面提供给民众以全球共享的交流空间；另一方面以复苏地方性文化的懷旧情愫来满足当地的本民族的或某一社会群体的需求；而“球土化”理念可以很好地调节“本土化”和“全球化”矛盾和冲突，要求在全球文化融合的框架内，能够有效地体现区域性文化，以满足人们了解世界并寻找自身文化归属的心理。

二、电视媒体“球土化”发展现状

电视电媒体全新的“球土化”运行方式一方面给受众提供资源全球同步交流的空间，另一方面以挖掘地方性文化来满足当地受众的内心需求。美国迪斯尼、美国在线等全球媒体巨头之所以能够支配着全世界绝对的大众媒体，与他们致力于在“球土化”思维下的运营体制是密不可分的。美国第三大传媒公司维亚康姆集团的全球化策略是：“全球化经营，本土化落实”，全球闻名遐迩的迪斯尼也喊出：“全球化思维，本地化行动”的口号。

近年来中国电视媒体业也涌现出一股“球土化”热潮，在制作过程中吸收、借鉴欧美等国家地区的成功经验，结合中国“本土化”现状进行再创作，在“球土化”的背景下很好地抓住机遇，充分展示本土特色，奠定了在国内媒体界的地位。例如热门的电视综艺节目《快乐大本营》《中国好声音》《爸爸去哪儿》等，这些都是引进国外节目模式的产物。江苏卫视凭借“情感世界，幸福中国”两次独创性的品牌定位策略，在“球土化”背景下发挥自己的“本土化”特色走出了一条有以“情感定位”为特色的品牌之路，形成了自己独特的风格，其特色节目被越来越多频道争相的模仿甚至被国外电视节目的高度模仿，江苏卫视的成功经验给我们留下了可参照的范本。

三、“球土化”对我国基层电视媒体的影响

基层媒体在传递情感、分享信息、传播文化等方面起到十分重要的作用，从而为基层媒体的存在提供了必要保障，但由于我国基层媒体的所在体制及其地位的局限，“球土化”趋势给基层媒体带来的是更多生存和发展的压力。

（一）“球土化”背景下基层电视媒体困难重重

我国从“二级”电视媒体到“四级”电视媒体体制的形成，催生了数量众多的基层媒体，这对我国电视媒体发展初期传播产业的快速发展、国家决策的上传下达以及国民精神文明建设作出了巨大贡献。但在现阶段网络普及、卫星电视全覆盖以及省地级媒体的绝对优势等背景下，基层电视台普遍存在人才流失、资金不足、设备落后、体制禁锢等问题，基层媒体不能主动寻求发展机会，被动成为地方政府宣扬政绩，转播新闻焦点，一味播放过时电影、电视剧、小广告的平台。而与此同时，西方一些发达国家凭借雄厚资本以及先进技术，以绝对化优势掌控了国际电视传播市场，使得“全球化”传播仅仅是一种单向传播，而并不是真正意义上的国际之间的相互交流。国际先进媒体的入侵，迫使我国政府采取多项措施和政策扶持本国电视媒体产业，省市级电视媒体也在积极迎对，竭力创新，在这样的重重压力之下，处于劣势的基层媒体的生存和发展显得更为举步维艰。

（二）“球土化”背景下基层电视媒体面临的机遇

挑战即机遇，压力即动力。基层媒体只有积极迎合“球土化”发展大趋势，克服自身阻碍，利用地域优势，开拓创新，努力探寻适合自身“本土化”发展的道路，将是突破重围，获得快速发展的唯一途径。在我国现行的四级办电视体系中，基层电视台是终端传播者，地方本土化是基层电视媒体最大的优势，在本土的习俗、文化、历史渊源等方面有天然的优势。基层电视台能最直接融入乡村、亲近百姓，也最接近地方化，和中央、省级媒体相比较，基层电视媒体在本土信息、媒体与受众互动以及与受众建立感情等方面具有“近水楼台先得月”的优势。借助“球土化”的大东风，将“土”进行到底，不失为一次空前的发展机遇。

四、“球土化”背景下基层电视媒体发展对策的思考

（一）认清形势，调整经营理念，迎合媒体“球土化”发展需要

党的喉舌和企业化运作的二重属性决定了中国媒体一方面要义不容辞地承担宣传党和国家方针政策的责任，另一方面要适应市场需要，满足不同受众群体个性化的文化享受，二者间存在不可化解的矛盾，而目前我国基层媒体更多偏重于党政工作宣传，市场意识和市场经营能力普遍低下。随着电视媒体产业化发展的推进，尤其是在媒体“球土化”趋势日益成熟的今天，迎对上级媒体乃至国际媒体的挑战，加强企业化运作力度，着力打造特色品牌，培养受众资源，是关系到基层媒体未来生存空间的大事。基层媒体应当积极主动调整经营思想，依据市场化、产业化需要，制定中期及远期发展规划，搭建融入“国际化”、发掘“本土化”的发展平台，努力做大做强，实现与国内国外强势媒体的对话与合作。

（二）针对基层电视媒体现状，大力加快、加强基层媒体软硬件建设

目前，我国基层电视媒体大多存在资金匮乏、人才短缺、设备落后、体制呆板、节目缺乏创新、受众满意度低下等问题。人才缺乏、资金不足成为基层媒体市场化、产业化以及“球土化”发展的瓶颈。为此，笔者认为需要做好以下两方面工作。

（1）人才队伍建设。人才是发展的根本，没有人才，就谈不上创新和发展，加强人才队伍建设是基层电视媒体发展中急需解决的问题，基层媒体应根据媒体“球土化”趋势对人才的需求，构建系统、合理的人才结构体系，制定近期及中长期人才引进计划，切实提升一线人员的专业素质，同时加强对现有人员的知识技能培训，重视后备人才的选拔与培养。

（2）加大资金投入。无论是人才引进、高端设备还是品牌运作，都需要投入大量资金。在地方财政吃紧、广告收入有限的基层媒体，资金短缺是制约发展的重要因素。因此基层媒体一方面应提升广告生产及营销水平，另一方面通过横向合作，多渠道筹措资金。通过与同级媒体联合，优化人才和设备配置，实现人才与设备资源共享，最大化提高资金的利用效率。

（三）深度挖掘本土文化资源，彰显本土特色，努力提升品牌内涵建设

在“球土化”背景下，基层电视媒体要做到本土化、个性化、平民化，通过深度挖掘本土地理、物产、历史以及民俗文化资源，努力彰显本土特色，用身边的人、身边的事说话，充分发挥地缘优势，捕捉看得见、摸得着的新闻，激发受众共鸣；在品牌内涵建设上，要充分浸淫本土文化特质，充分展示地域个性化、特征化，在迎合本地受众需求的同时，带给全球受众以耳目一新的视听享受。

（四）加强与新媒体及优势电视媒体的联姻，拓展受众平台，提升品牌影响力和市场竞争力

基层电视媒体可以利用新媒体平台打造特色品牌，通过搭建专属的网络平台进行节目直播和点播，同时加强与网络受众互动，在拓展受众群体，提高节目收视率的同时，跟踪受众需求，促进节目更好发展。同时，基层电视媒体可充分利用地缘优势、地域特色文化优势或本土化品牌优势与国内国际的、同级上级的优势媒体形成单一或全面的合作关系，与优势媒体展开技术、节目、品牌及受众平台等方面的交流，大幅提升品牌水准及影响力，提高覆盖率和受众率，走上联合共赢之路。

五、结 语

随着社会进步，科技日新月异，“全球化”的思潮席卷了世界的每一个角落。技术的飞速发展，信息渠道的拓宽，使得电视媒体如鱼得水，节目创新百花齐放。但有一点亘古不变，那就是所有勞动的最终目标都是为了人，铺天盖地的异国风情、粗制滥造舶来的高仿节目在引爆消费者对新奇的追逐之后，必将回归到理性地位，而原生态的、最富营养的本土文化必将成为人们更有价值更持久的精神给养。随着在人才及技术、资金与设备等方面的不断努力，加上无可比拟的地缘优势，基层媒体必将突破困境，找到属于自己的生存发展空间，“球土化”为基层媒体提供了较好的平台，所谓强壮自身然后再借力使力，相信基层媒体会找到属于自己春天。

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