《熊出没》，手游黑马跑起来

刀刀

2012年1月22日，由华强数字动漫有限公司出品的104集动画片《熊出没》开始在央视少儿频道播出。它讲述的是森林保护者熊大熊二兄弟，与破坏森林、采伐原木、并占领土地开发创业实验田的光头强搞笑对决的故事。经过两年的品牌积累，2014年初，这个国产动画品牌推出3D动画电影《熊出没之夺宝熊兵》，在贺岁档上映。动画电影上映后好评不断，并最终取得2.46亿票房。

而在此之前，《熊出没》这个品牌给华强公司带来的只是“每年几千万元的投入”。华强数字动漫总经理刘富源坦陈，虽然《熊出没》动画片在电视台的收视率一直不错，但其收益几乎赶不上投入的一个零头。“比方说，和央视合作时，央视仅给予我们几百元钱/分钟的回报，《熊出没之过年》有55集动画片，每集13分钟左右，我们的投入成本是几百万元，而电视台只能给予最多10万元左右的回报。”

所以，华强公司一直期待着，当这个动画品牌被市场广泛接受之后，公司可以开始通过开发产业链上的其他产品真正实现盈利。如今，终于梦想成真。《熊出没》大电影成功了，授权手游也因为有这个知名IP的加持，成为了国产手游中的一匹黑马。

《影视圈》杂志日前采访了《熊大快跑》游戏开发商乐堂动漫COO聂威伟。他向《影视圈》杂志详谈了乐堂动漫与深圳华强合作的这款千万级IP游戏诞生的经过，以及他对影游互动的看法。

假如我有IP，就好比我成了“都教授”

2013年游戏圈发生的一大变化是，大家开始把IP当作真正的IP资源来对待了。此前我们能看到的很多IP类游戏，大部分都是山寨的。但是2013年，从《我叫MT》等游戏的成功开始，大家发现有正版授权的IP游戏，它的市场接受度、认可度和影响力，都超乎寻常的大。一些大公司，比如搜狐畅游在以2000万的价格购买了金庸先生11部著作的手游独家改编权之后，也开始打击大陆市场的盗版金庸游戏。这类因素都促使手游圈在往正版化的方向上走。

而现在游戏圈对IP的关注范围，已经不仅仅是动漫、电影、电视剧、综艺节目、小说，还包括了艺人、体育明星的个人形象等。大家抢好IP抢得头破血流，授权金也随之一路攀升。有日系IP公司跟我谈起，在2013年之前，如果一款IP能卖到百万级，他们就觉得——哇，是非常开心的一件事。但是大公司介入IP争夺之后，瞬间就把价格抬到千万级的规模上去了。整個版权价格在2013年涨了好多倍，这对中小游戏公司而言，压力就非常大。

那么做游戏一定要有IP吗？我觉得是这样的：如果我追一个女生，我要跟她说我很有内涵，我很有品位（这相当于游戏品质）。但这个事情是我要创造机会让她知道的。假如说我有IP，就好比我成了“都教授”，我走过来，很多女生就冲过来了。所以说，有IP和没有IP的效果是差别很大的。

但是没有IP，如果你游戏本身品质高，那么月流水做到几十万级或者百万级也是可以的，只是说如果你想做一个几千万级的产品，可能有IP会更合适些。但是并不是没有IP就不能活。

至于大家抢IP抬高了IP的成本，我认为这也是一件好事情。因为成本都很高了，所以大家就必须做挣钱的精品。对用户而言，整个市场也会变得更加精品化，这对手游生态圈而言是好事。

但还是要找到适合自己的IP。我觉得市场上绝大部分（影视类IP）作品，要改编出一个百万级的（游戏）产品，都是没有问题的。但如果都以千万级产品为目标，压力就会很大。因为作品类型不同，天然的起跑线就不同。

简单地分析，如果你看一部影视作品的时候，你看得热血沸腾，那么我们认为这个IP改编成游戏，它的支付效果一定会很好。以影视作品举例的话，的确是古装武侠、仙侠类的题材更好转换。而同样是古装的宫斗戏，例如《甄嬛传》，改编起来效果就差不少，这与它的受众人群有关。不过如果你有一个小清新题材的作品，用户群体也很庞大，那么说不定我们也可以成功。但就付费效果而言，让人热血沸腾的作品仍然是首选。

千万级IP游戏的诞生

《熊出没》并不是那种让人热血沸腾的类型，但是我们依旧拿下了这个IP。

去年乐堂动漫拿下《熊出没》IP的时候，很多同行非常诧异，问我拿这个IP干什么，这样一个IP能做什么样的游戏？大家的注意力都集中在做重度游戏和网游的日系IP上。大家都觉得《熊出没》这个IP没有太大的价值，你不能拿一个熊去做ARPG，或者是一个熊在那里格斗打架。但是，《熊出没之熊大快跑》能取得现在的成绩，非常大的功劳是取决于IP。

我们当时为什么选《熊出没》这个IP呢？首先，我们查了几乎所有的视频网站，我们发现《熊出没》在各大视频网站中都排在前10位。然后，我们请公司在北京、上海等各地分部的同事去做了一些街访调查，发现绝大部分受访者听说过《熊出没》。同时，我们非常看中的一点是，《熊出没》是一个长线产品，它从2012年开播至今还在持续更新。我们相信这个IP的吸量能力会非常强。而在我们去跟华强数字动漫谈版权合作的时候，我们又得知2014年1月份《熊出没》的大电影要上映，档期也很合适，就更让我们坚定了这个选择。

虽然说现在的版权费用越来越贵，但版权也有细分市场。如果拿一个版权做重度游戏，很多日系的重度IP费用都在8位数。其实这些IP可以拿来做细分市场，比如签它的某种类型游戏的开发权，费用就相对偏低。我们目前谈到的IP基本上是在6位数和7位数，对中小开发者而言是比较容易接受的。

签下《熊出没》这个IP是去年的9月18日，但一直没有开工。当时其实拿不准到底要做一款什么类型的游戏，于是我们去跟很多渠道合作伙伴沟通，做了各种各样的游戏预案，比如农场养成类游戏、赛车游戏等等。最后综合各方意见，我们决定做一款跑酷。跑酷游戏门槛低，适合任何年龄段的玩家进入。

《熊大快跑》从立项开工到产品上线一共用了43天。在这个过程中，IP授权方华强在游戏形象的制作、原版角色配音等很多方面给了我们很大的帮助。同时，他们也会提出一些要求，比如说，游戏的开场动画原先设计的是光头强拿着枪冲出来，然后开了一枪。后来改成了光头强出来只是在那儿跺脚生气，没有开枪。这更符合他们对动画形象的设定。

《熊大快跑》在所有的跑酷类产品中，我们的收入是在前三位的。我们的收入跟传统游戏不一样，传统的跑酷游戏的主要收费点是复活和道具的消耗，而《熊大快跑》不是这样。我们在游戏当中做了很多监控点，对用户行为和用户习惯进行监控，我们发现游戏中付费效果最好的是角色的购买和贩卖。熊二的角色购买会占到将近60%。

所以在角色选择界面上，我们设计了每个角色的待选动画，让每个角色都能够勾起玩家的购买欲。在最早的版本中，角色选择界面是没有配音的。我们发现加上配音之后，角色的付费效果比没有配音的时候增加了20%。于是我们跟华强做完了配音，整个音效的全部成本也就是几千块钱，性价比非常合算。

《熊出没》的主力用户人群是两类：一类是小朋友，他们喜欢看《熊出没》动画片，爱屋及乌也喜欢玩《熊大快跑》。第二类人群是小朋友的父母，现在的熊孩子那么难哄，父母为了让小朋友高兴就玩给小朋友看，或者是带着小朋友一块玩儿。

而为了达到更好的游戏效果，《熊大快跑》项目组还请到了将近百位小朋友来做测试。小朋友在完全没有提示的情况下玩游戏，我们的开发人员就在旁边看着，看他们的操作习惯，在哪些地方会点错、哪些地方犯迷糊。

虽然产品的每一个计费点都经过两到三次的付费确认，但是经常会出现小朋友乱点计费点的情况。所以我们的产品在2月份进行了微调，这也是我所知道的单机游戏中没有人做过的。如果用户付费超过30块钱，他在整个游戏中之后的付费会全部免掉，我们会自己砍掉30块钱以上的所有收入。即使是这样做，我们2月份的流水依旧突破了2000万。这个改动就是因为仔细观察了小朋友的测试才决定的。除了小朋友参与测试以外，我们还安排了4人测试组反复地测试机型。

有人曾经表示过担心，认为《熊出没》这个IP太低龄化了，付费率可能会很低。但我不这样想。实际上，过年期间，小孩的因素是让我们整个（运营）数据变好的因素之一，因为很多的父母会陪着小孩一起玩。而且换一个思路，假如说没有《熊出没》这个动画片，我们只是做了一只熊在跑的一个普通跑酷游戏，也不会说成年人就不玩它了。事实上，我们选的这个类型是一个老少皆宜的游戏类型。而就低龄化比例而言，在我们二月份自己的调查数据里，低龄用户大概占到10%-20%，大部分用户还是成年人。

《熊大快跑》成功之后

在《熊大快跑》成功之后，陆續有一些影视IP来找我们谈合作。但是有些作品是在它上映的晚期，或者已经播映完了，才来找我们。虽然我们也可以拼速度，很快地把产品做出来，但是问题在于我们无法知晓等游戏做出来之后，市场又是怎样了。

所以我们期望的是，跟影视的合作，越早开始越好。当你决定拍这部戏的时候，就可以找到合作者来谈了。这样的话，游戏与影视作品才有互动的空间。其实影游互动可以做的事情很多，不只是在营销层面的互动，在内容、广告植入等很多方面也都有运作的空间。只要用户关系在，我们可以做很多有意思的事情。

《熊大快跑》是华堂动漫第一款进入千万级俱乐部的产品，它提升了整个团队的信心。接下来，我们还会陆续开发一些国内外的IP游戏。日本方面《蜡笔小新》的版权、韩国方面《倒霉熊》的版权，我们都已经拿到了，目前正在开发中。

其实，手游与电影有很多相似之处。比如，年轻人是电影消费的主力人群，同样也是游戏的主力人群。电影圈越来越多同质化的作品，其实我们也承认，游戏圈的产品同质化现象也很严重。所以，谈到影游互动，相信影视版权所有者会对游戏公司有期待，而游戏公司对IP也会有期待。我们也希望影视作品的生命周期和它的经典性会更强，大家能互相促进，成就好产品。

2013年是手游爆发的年份，但是手游圈大家的心态还有点浮。很多团队进入手游市场是因为觉得手游成本低，他梦想的是——做一款游戏，瞬间利润率就爆发几百倍，然后公司被资本大鳄看中，可以卖很多钱进行各种资本操作。而2014年经历了这样一个IP的洗礼，手游市场也会有一个大浪淘沙的过程。不过在我看来，就算前浪死在了沙滩上，后浪也还是会一直扑上来。

移动互联网的发展，让很多不玩游戏的人开始玩游戏了，这是我们的好机会。而每次去看电影的时候，我也总是会想象：在等待电影开场的时候，银幕上出现游戏的二维码让大家下载，然后观众们都一边玩着游戏，一边等电影开场。

（实习生张山川对本文亦有贡献）