从传播方式探析传统媒体试水微信的对策

晏九珺 孙伟?

摘 要：现代信息技术是传统媒体和新媒体的融合发展，微信已成为传统媒体进军新媒体的一个重要平台。本文首先介绍了微信的主要功能，从拉斯韦尔提出的“5W”模式入手，并且试用传播效果理论对微信的传播方式进行分析，进而提出传统媒体借力微信的策略。

关键词：微信；传统媒体；传播方式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）06-0084-02

飞速发展的信息技术在传媒领域不断渗透，新媒体的出现正悄然改变着人们的生活方式和思维方式。目前，真正能称为新媒体的媒介只有互联网和手机媒体[1]。截至2011年6月，中国手机网民达3.18亿，在总体网民中的比例达65.5%[2]。

从2011年微信正式发布开始，一年内微信用户就高达3亿。微信究竟具备哪些功能会发展如此迅速？它的传播方式又是怎样的呢？

一、微信的主要功能

微信是腾讯公司推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。

首先，微信具有强整合性，由于一个手机号码只能绑定一个微信号，所以微信用户的来源基本上都是真实存在的个体。其次，和微博、QQ相比，微信更加便利、全面，通过扫二维码或者加订阅的方式就可以将对方加为好友，好友之间可以进行实时对讲和视频通话。再次，微信具有“查看附近人”的功能，即用户可以查看到自己1000米范围内所有微信用户的基本信息，方便认识身边人；二维码、LBS定位、摇一摇和漂流瓶的功能则将微信的社交圈由熟人直接推向了陌生人。最后，由于消息都是直接推送至订阅者的手机终端，所以微信在确保消息准确到达的同时，还可以通过订阅者的个人主页进行二次传播。

二、微信的传播方式分析

拉斯维尔提出了“5W模式”：传者（谁）、受者（对谁）、信息（说什么）、媒介（通过什么渠道）、效果（取得什么效果）[3]。笔者就从传播效果理论的角度分析微信的传播方式。

（一）传受双方强互动性

在传者（谁）和受者（对谁）这对关系中，微信最大的优势就是互动性。传统媒体的传播方式中，受者总是处于被动接受的地位，但在微信的传播方式中，受者却可以直接向传者提问、留言甚至聊天，传者也可以将留言分类，设置自动回答或直接沟通，这就使传播双方的互动更加密切，媒体的影响力随之提高。例如，2013年7月，央视新闻通过微信公共账号在“东非野生动物大迁徙”特别节目中进行微信互动，让用户边玩游戏边看直播，收到的回复多达17万条，成为频道通过新媒体和受众互动的创新范例。

（二）传播内容高私密度

微信信息只有传受双方可以看到听到，其他用户无法在自己界面获知。与微博相比，微博是在公众平台上进行多向度的传播，所有公众都可以看见，但微信是在自己的私密空间里进行一对多的传播，只有好友才可以看见。此外，微博是以媒体信息为关节点的，所以消息来源非常明确，但微信是以交友、用户为关节点的，所以微信转发时并不显示信息源。基于私密性的特点，受众回复的积极性也会相对较高，传统媒体可以借此将受众分类，实现有的放矢的信息传播。

（三）拓展传播渠道建立优势平台

微信通过手机平台实现了传播渠道的拓展和优势平台的集中。由媒体机构和自媒体为主的200多万个公共账号为6亿微信用户提供了海量的信息服务，拓展了微信的传播渠道。与此同时，微信还具有优势平台的作用，不仅满足了朋友圈社交、及时语音通讯、移动支付、游戏娱乐等网络需求，还与QQ、微博都建立了相关联系，可谓是“一号通天下”。

三、传统媒体试水微信的对策

基于微信的传播方式分析，传统媒体想要借力微信，关键就在于要尊重新媒体的传播规律，就是信息技术通过微信来实现传播的规律。

（一）扎实调研准确定位带来强互动性

截止2013年7月11日，全国31个省级卫视中共有19家卫视及其所办栏目开通了官方微信（以取得微信认证有“V”标志作为官方微信开通的标准）[4]。虽然高信息到达率和高有效阅读率一直吸引着众多传统媒体，但在实践过程中，许多传统媒体仍把微信当作一种单纯的节目预告工具，对于它的互动性并没有给予充分重视。基于这样的现实状况，2012年，陕西广播电视台都市青春频道（陕西二套）成立了微信小组。首先，用了近一年的时间在全国市场进行全面调研，最终因地制宜的制定出了管理制度、考核制度和发布流程；随后，频道又成立了“客户端项目组”，专门对客户端发展的现状和前景进行调研，并在西安17个地点发放了600份调查问卷，准确定位目标市场，最终将自身定位为“陕西第一移动门户”。这样的定位恰恰符合微信的传播规律，因为受众最关心的就是自己的身边事，如果地方媒体利用本土优势和资源将公共账号发展为本地信息综合服务平台，那么受众的主动性就会被大幅度调动。截止2013年底，陕西都市快报的微信公共账号粉丝量突破了5万5千，每天通过微信反映的新闻线索也在300条以上。

（二）传播内容的专业程度决定互动程度

在传播内容上，都市快报用原创性来解决新闻同质化的竞争难题：在新闻一线建立三层阶梯式的新闻队伍，包括本台记者、认证网友（有一定新闻专业能力，能主动发现身边新闻的网友）和普通网友，让大家都有机会参与到新闻直播中，还会用特别标识标注出稿件的来源，以提升网友参与的积极性。由于普通网友最接近新闻现场，所以新闻的及时性有了一定的保证，认证网友和本台记者的进一步求证使得新闻的权威性也有了保障。通过这样的互动，新闻报道不仅会精彩好看，传受双方的互动也会得到进一步巩固。由于微信的表达观点一直有着深厚的受众基礎，所以接地气的新闻不仅会有很强的生命力，而且生命力还会更持久。

2014年2月7号，很多观众都发现《新闻联播》的结尾方式由原来的“官方式”报尾逐渐转变为“彩蛋式”结尾：四只大熊猫化身F4，憨态可掬地给大伙儿拜年的同时还不忘提醒旅客注意安全；春节长假最后一天更是晒出了网友的全家福，将亲情的瞬间变成了永恒，被网友们赞为“史上最暖心结尾”，“今天你上《新闻联播》了吗？”等话题更是风靡一时。这样接地气的创新互动不仅激发了社会正能量，还扩大了节目的知名度和影响力。

综上诉述，尽管在新媒体环境下，信息渠道和传播方式都发生了很大的变化，但传播内容的决定性地位依旧没有发生改变。面对各式各样的新媒体，受众对内容的要求也是越来越高，传统媒体就要使传播内容更加专业化。陕西广播电视台都市青春频道总监骞军认为，“电视内容在客户端上呈现的最佳样态，是简短文稿插加图片与视频”。微信是碎片化的阅读，也是轻阅读，长篇大论不适合微信，能用100字千万别用1000字，能用一个页面的千万别用两个页面，其实这反而是传统媒体的优势所在，当大家都转载网络上重要的热点信息时，媒体发挥编辑能力，把同样的信息转化为简短、专业、生动的微信，像对朋友转述一样呈现内容，会更有传播力[5]。

（三）自主平台的搭建是微信营销的关键

以微信为代表的新媒体是一把双刃剑，传统媒体运用得当，就会成為新媒体的参与者；运用不当，忽略自主平台的搭建，则可能在投入了大量的人力物力后，却沦为了微信的提供商。所以，微信营销离不开自主平台的搭建，而自主平台的搭建取决于能否合理运用APP（Application，简单说就是智能手机里的应用程序）。

日前，尼尔森的调查显示，50%的女性和44%的男性会在看电视的过程中访问社交软件，国外电视业在运用APP方面做出了很多有效的尝试。例如，美国《好声音》要求节目中每位明星导师都使用Twitter，Twitter是一个广受欢迎的社交网络，观众、选手和导师在Twitter上表发评论到呈现在电视屏幕上最短仅需要15秒，这些策略不仅激发了观众点评节目的兴趣和参与感，还让《好声音》成为美国社交网络上最热门的电视节目，带动了节目收视率和广告收入。2011年，美国新闻集团旗下的付费频道FX推出了一款全新的App，最大功能就是通过语音识别技术可以与频道正在播放的电视剧保持语音同步，当电视屏幕上出现正在售卖的商品时，App就会提醒用户。该频道在电视剧中植入了120个可售商品，最终带来了非常可观的经济效益。虽然目前，许多传统媒体在试水微信营销方面仍处于初级阶段，还不能完全实现收支平衡，但利用App逐步搭建自主平台，是微信营销的基础和关键。

总而言之，传统媒体要想借力微信新媒体，必须遵循其传播规律：利用微信的传受互动优势，增强自身传播内容的专业程度，摆脱微信提供商地位的同时逐步建立自主平台，最终使传统媒体在借力微信的同时形成良性循环发展。

参考文献：

[1] 匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（6）.

[2] CNNIC.CNNIC发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http//www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.html.2011-07-19.

[3] 景天魁，冯波.传媒社会学[M].北京：北京师范大学出版社，2009.

[4] 李岭涛，黄灿.电视媒体应用微信的误区及对策[J].中国记者，2013（10）.

[5] 王棋.媒体微信的内容价值与呈现途径[J].新闻战线，2014（3）.