如何加强成品油直分销业务中的客户管理

【摘 要】 本文作者从成品油的直分销基本概念入手，较详细阐述了成品油直分销客户管理方面的存在的问题及原因分析，并提出了改进思路和方法，很好的论述了客户管理在成品油直分销业务中的重要性和方法。

【关键词】 成品油；直分销；客户管理

中国自2004年开放成品油市场已经近十年，成品油销售已经进入央企、地方国企、外资大鳄和民营企业全面竞争的时代。目前，国内几大集团的炼油工艺水平不相上下，成品油的品质和形态没什么区别，要想争夺客户资源价格和服务是两大关键性因素，但由于新的成品油定价机制的出台，价格调整越来越频繁，要想同时兼顾企业与客户双方的利益，难度越来越大。唯有加强客户管理，树立“客户至上”的理念，加强与客户的沟通、交流，建立良好的合作伙伴关系，实现双赢。

一、基本概念

（一）什么是成品油？成品油是相对于原油来说的，是原油经过一系列化学、物理过程而炼制出来的，成品油可分为：石油燃料、石油溶剂与化工原料、润滑剂、石蜡、石油沥青、石油焦6类。本文中的成品油是按照《成品油市场管理办法》（商务部令2006年第23号）中第四条专指汽油、煤油、柴油及其他符合国家产品质量标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。成品油具有易燃、易爆、易挥发、易产生静电、易受热膨胀且具有一定的毒害性等特点。

（二）什么是成品油直分销业务？成品油直销是指不通过加油站直接对社会各生产经营单位、居民和社会集团以及其它非经营性单位（部门）等最终消费用户的销售。成品油分销是指对油品批发、零售贸易商的销售，即对社会经营单位和对石化集团（股份）公司所属销售企业的销售。成品油直分销具有政策性较强、与经济发展情况密切相关、受季节、气候因素影响较大、需求价格弹性较弱、同质性强等特点。

二、成品油直分销业务客户管理方面存在问题及原因分析

在了解存在什么问题之前，我们先来了解下客户的分类，所谓直销客户是指具有成品油消费能力且不通过加油站而直接进行消费的社会生产经营单位、居民和社会集团以及其它非成品油经营性单位（部门）等最终消费用户。分销客户是指在成品油由生产者到最终消费者转移的营销渠道中，以从事油品转卖营利为目的的经营单位。

对于成熟的成品油直分销市场来说，服务的重要性已经日益凸显，通过优质服务来与竞争对手形成区别，通过优质服务来吸引客户，通过优质服务来开发潜在客户，通过优质服务来赢得市场。我们必须要通过不断改进客户管理工作来体现我们的服务水平。客户管理作为企业各项管理工作中的重中之重，它关系到企业如何在激烈市场竞争中的生存和应对风险的能力。我们必须详细分析客户的资料，了解其基本情况、偏好等，来提高客户对公司提供的产品和服务的满意程度，这也就直接提高了公司在市场中的竞争力，保证了市场份额。

（一）服务客户

服务客户是客户管理的必要内容，服务客户应该贯穿成品油销售的整个流程，包括从售前的价格信息，售中的发货和运输，售后的增值服务。服务客户是以客户为中心理念的表现，体现了公司管理的水平和规范，也是提升企业品牌形象的手段，服务的好坏直接关系到与客户的关系，也就影响了销售量。

服务客户这一块不足主要表现在一是服务的内容单一，主要就是售前服务为主，部分涉及了售中，真正的售后服务没有开展，势必导致客户流失到服务更好的经销商，二是服务水平不高，未能从客户需求的角度去提供服务的项目，不能满足激烈市场竞争的要求。原因主要归结与对于市场资源的优势，长期的卖方市场，导致只要有资源不愁销售，对服务重视不够，一旦市场情况发生变，由于惯性原理，观念一时无法及时改变以顺应市场。

（二）客户档案

客户档案是做好客户管理的基础，通过对客户基础和关键资料的搜集、整理并建立档案，实行动态管理，及时掌握客户的信息和需求情况，为定制用油方案打下基础，为做好销售和售后增值服务提供保证保障。档案只有使用了才能最大限度的发挥作用，通过档案信息对客户进行分级管理，是利用档案最重要的方面，也是做好客户维系提高忠诚度的基础，只有建立了完善的客户分级制度，依据不同级别的客户制定切合实际的营销方案，才能满足每位客户的个性化需求，才能在为客户提供基本服务的基础上为客户提供更好的增值服务，使感受到公司对其的重视，从而强化客户与公司的关系，增强公司与客户的依存度，防止客户流失。

很多公司都有一套完整的客户档案管理要求，也按了一户一档进行了管理，但在实际操作过程中仍然存在不足，一方面客户档案资料不完善，重要信息更新不及时，未能形成客户信息的共享机制，没有按归档要求对客户进行分类管理，影响了客户的维系；二是客户分级粗线条，以量作为唯一的标准，没有根据直销和分销客户的不同特点进行划分，导致客户维系措施针对性不强，客户不满意。

造成如此现状很重要的一个原因是客户经理对建立客户档案的重要性认识不足，主动性不强，思想观念仍停留在以前，未能理解客户档案是我们做好客户维系的基本功课，是我们为客户提供个性化服务的基础，也是我们了解客户的窗口；另一个原因就是未及时把客户档案的管理要求与绩效可靠挂钩，导致客户经理认为客户档案建不建立、建好建坏一个样，对自己的薪酬收入没有影响；还有一个主要原因是销售部门观念陈旧，认为客户分级作用不大，未能充分理解客户分级对于开发新客户和稳固既有客户的作用。

（三）客户投诉

客户投诉是公司在销售商品或提供服务给客户后，客户对其不满意，从而提出口头或书面上的要求解决不满意的行为。妥善处理客户投诉是做好客户管理的重要环节，客户投诉处理的好坏与否直接关系到公司与客戶的关系，如果没有及时处理好客户的投诉，会导致该客户的流失，甚至会造成一群客户的流失，因此对企业来说，妥善处理客户投诉一定程度上与开发新客户的作用是一样的。

目前有些公司在处理客户投诉方面存在一些还不尽如人意的地方，主要表现在一是处理客户投诉时主要还是站在企业自身角度，努力去向客户解释产生的原因，容易出现客户不理解的情况；二是没有对客户投诉情况进行分析总结，制定一套切实可行的解决客户投诉的方案。来防止客户的投诉，并进而减少客户对公司的不满。从我来看原因不外乎以下方面，一方面是客户与公司沟通不多，对公司的经营和运转过程不了解，正因为不了解造成对公司一些做法的误会导致了不必要的投诉和无效投诉；另一方面公司相关人员未能充分认识处理客户投诉对防止客户流失的重要义，认为客户投诉就是在挑毛病，从而站在与客户对立的角度来处理投诉，往往使得误会加深，导致客户与公司间形成了裂痕。

三、改进客户管理的思路

成品油直分销市场竞争激烈，竞争对手之间已经展开短兵相接近身较量，以争夺业务、争夺份额，要么丢失业务，要么赢得业务，要么丢失份额，要么保住份额，在激烈的市场竞争环境下，犹如拳手，走上了拳台，就毫无退路。又如逆水行舟，不进则退，只有充分意识到自身的不足，积极改进，才能使自己在竞争中立于不败之地。

（一）建立客户维系“八个一”标准

公司要树立以客户为中心的理念，急客户之所急，想客户之所想，着力打造为客户服务的环境，利用自身优势为客户提供极具个性化的特色服务，用“亲情服务，情感营销”去赢得客户，使客户感到愉快，以不断提升客户的满意度，增强对公司的信任和依赖，最终成为公司的忠诚客户。

1、每年一次生日祝贺。针对所有直分销客户的企业主管和采购联系人（以下简称客户联系人），开展生日祝贺，给客户联系人送去生日祝贺，加深与客户的感情维系。

2、每逢节日一次祝福。在春节、端午、中秋等传统节假日期间，公司根据客户级别上门走访客户，给客户赠送礼品，加强客户沟通与联系。

3、每周一次电话联系。客户经理要加强与自己客户的联系，通过电话客户经理及时了解到客户的用油情况及在油品使用过程中遇到的疑惑、困难，并帮助进行解答或解决。

4、每月一次现场走访。在做好电话沟通联系的基础上，客户经理必须进行面对面的客户走访。通过走访向客户宣传公司的经营理念和政策，搭建起公司与客户沟通的平台，促进增进彼此间的感情与互信。

5、量身定制一份用油方案。充分发挥公司专业化经营和管理的优势，按照每位客户的实际情况和特点，为客户制定一份详实的用油方案，方案涵盖客户从购油准备、购买、运输、储存和使用的全过程。帮助客户把握购油节奏，减少客户的用油成本，增强客户对公司的依赖度。

6、每天一次信息服务。公司应当充分发挥在获取信息及时性、准确性方面的先天优势，每天向客户发送市场信息短信，提高客户对我司的专业性、权威性的认识，进而提高客户对我司的依赖性。

7、每年组织一次客户联谊。在公司每年组织一次客户联谊活动，通过参观公司油库、质量检测站、组织客户用油知识培训等方式，收集客户意见和建议，加深与客户的沟通，稳固与客户的合作关系，深化与重点客户的长远合作。

8、提供一项增值服务。公司可以充分发挥在油品数质量管理方面的技术优势，为客户免费提供油品质量检测、免费清洗油罐等服务，帮助客户创造价值。增值服务主要是基于贯彻公司理念，为了更好的满足客户需求，在完成常规服务基础上开展的特色服务或为客户定制的个性服务，作为销售完成的后续内容，有助于提高客户对公司品牌的认同度，起到增强客户联系的作用。

FZ公司目前在这一领域基本上还处于空白点，没能利用公司在油品数质量管理方面形成的技术优势，提供例如油品质量免费检测、油罐定期清洗、加油机使用规范指导等项目。原因归咎于销售人员服务意识不到位，没认识开展销售后的增值服务有利于密切与客户的关系，拉近与客户的距离，未能充分理解客户经理要做客户的用油管家这一定位要求。

（二）建立和完善客户档案动态管理机制

客户档案就是记录客户各项主要信息的载体，对于客户管理起着至关重要的作用，因此要高度重视客户档案管理工作，完善客户档案的收集、整理和分析工作，建立一套完整的动态管理机制必须做到以下几点：

一是完善现有客户档案数据。利用公司现场走访、召开座谈会、制定用油方案等时机，对客户的信息进行采集和整理，主要记录内容如下表。

二是努力收集潜在客户信息。要收集区域内潜在客户信息资料，加强对潜在客户的档案建立工作；通过加强对客户的追踪、监测，完善丰富客户资料信息，逐步建立起完整的客户档案，为下一步进行客户开发提供基础数据。

三是动态记录客户购油数据。在客户维护过程中，客户经理须关注客户消费及购买动态，记录客户用油数据。认真分析客户的用油量变化情况、用油周期变化情况、购油渠道的变化原因等，为调整经营政策提供依据。

四是根据客户档案，成立客户俱乐部，把客户变为会员，为他们提供诸如价格优惠、开辟提油绿色通道、确保油料供应等与客户日常用油相关的便捷服务，提升客户的忠诚度，从而更多的吸引潜在客户。

五是根据客户档案，完善客户维系。根据客户的不同需求，为客户提供专业化、个性化的服务，培养出一批公司的忠诚客户，提升公司的经济效益。

（三）妥善解决客户投诉

首先，我们必须高度重视客户的投诉，树立客户永远是对的理念，站在客观、公正的角度去帮助客户解决的投诉。

其次，要建立暢通的投诉渠道。在销售网点公布举报和投诉电话，认真听取客户的诉求，在规定时间内妥善解决客户投诉。分析产生投诉的原因，制定解决的方案或防范机制，减少客户投诉的发生。

最后，要建立完善的投诉处理程序。第一步先向给客户带来的不便表示歉意；第二步根据客户投诉情况，迅速组织相关职能部门开展调查，查明投诉涉及问题发生的原因，是我方原因积极解决，不是的要耐心解释；第三步就是要做好投诉的后续回访工作。

我相信通过以上措施的实施，会对直分销业务起到一个夯实基础的作用，规范直分销业务行为，巩固公司的市场份额，保证经营效益，最终实现公司的健康可持续发展。

作者简介：刘宁（1978，）男，工商管理硕士，审计师。