试论心理学视阈下大众传媒对个体行为影响的途径

2014-05-30陈杰

理论观察 2014年6期

陈杰

[摘要]大众传媒是我党进行宣传思想工作的重要载体，对于个体行为的塑造会产生重要影响。心理学视阈下，这种影响遵循着一定的规律，表现为四个阶段：注意吸引阶段、选择理解阶段、验证分化阶段和自动化阶段。

[关键词]大众传媒；心理学；个体行为；途径

[中图分类号]G206 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）06 — 0111 — 02

习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础”。大众传媒是我党开展宣传思想工作的重要载体，研究大众传媒对个体行为影响的途径，有利于先进思想理念更好地掌握群众、武装大脑。而心理学是一门研究人的行为和心理活动规律的科学，它对于大众传媒对个体行为影响的机制过程具有天然的借鉴与反哺功能。从心理学的视角来看，大众传媒对个体行为的影响遵循一定的规律，主要体现为个体对信息处理的四个阶段。

一、注意吸引阶段

引发注意、产生意识，这是大众传媒对个体行为产生影响的第一步。注意指的是人的心理活动对一定事物的指向和集中〔1〕，它是意识活动的标志和开始。大众传媒吸引个体注意的方式有两种。

第一，传媒信息追求内容的新闻性。商业利益是大众传媒的基本经济诉求，因而取悦受众、吸引眼球自然成为其盈利的首要条件。“虽然客观性是新闻事业的意识形态的基础……客观性与其说是核心信仰，不如说是一套他们愿意遵从的程序，以避免自己受到攻击。”〔2〕传媒信息追求内容的新闻性的途径主要有两个：一是在信息内容上选择有新闻价值的事件。“为了整合各种社会利益，某些观点和价值必须被定义在可接受的范围里，另一些则被定义是不合法的、不正统的、不正确的、不合理的。”〔3〕 David W. White 所提出的“守门人理论”认为媒介组织内的任何行动都会事先进行选择〔4〕。二是在表述上考虑受众喜闻乐见的方式手段。“在完成宣传内容的组织后，下一步需要做的事情，就是尽可能有效地传递这些宣传内容，以便引起宣传对象的关注、思考、理解和赞同。”〔5〕当前形势下，网络已经成为信息传播最为重要的载体，不同专家学者从表述的语言、媒介、时机、顺序、氛围等不同角度进行了很多的讨论。

第二，大众传媒以口号的方式追求受众的注意。口号是“供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短的句子”〔6〕，“一经传播并被教育实践者信奉，就会以这样或那样的形式在教育实践中反映出来”〔7〕，“具有很好的宣传号召、引导干预、信息传递和规范警示作用。”〔8〕口号在我国具有深厚的历史文化底蕴，当前大众传媒中的口号不仅契合普通人的知识水平，而且易于识记和传诵，“使用简短有力的文字，通过反复出现来征服接受者，接受者不自觉地受到了刺激和感染”〔9〕。

二、选择理解阶段

理解（perception）指的是“我们解释可感觉资料的过程”〔10〕，传播学中称为解码（decoding），“经由感觉获得刺激，然后处理得到的信念，即加以解释的过程”〔11〕。理解是个体对信息进行的加工的过程，也是使信息进入个体脑海的必经之路。但是马克思认为，人具有能动性。刘京林也认为“人们总是主动地把外界事物变成观念的东西，然后再按照一定的目的通过实践活动使主观认识外化为客观行为”〔12〕。从心理学来看，这种主观能动性体现在以下三方面。

一是选择性注意。选择性注意，“指的是个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象”〔13〕。注意的经典研究承认个体在注意过程中是有选择的；实验方法改良后的资源限制理论、特征整合理论以及错觉性结合实验也都表明，注意加工过程中并非所有信息都受到“平等”待遇〔14〕。所以说，个体会对大众传媒所提供的信息进行筛选，只有那些符合个体注意需求或是注意习惯的信息才能进入个体的加工过程。

二是选择性记忆。选择性记忆，一方面是指“受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向”〔15〕；另一方面也指记忆的可塑性与重塑性。巴特莱特（F. C. Bartlett）采用图画复绘的方法来测验记忆质变的情形，发现人們会有选择地保留记忆中的某些内容，同时增添某些特征，使记忆内容更易被理解。心理学家韦德则通过访问引导，使被试“想起”曾经搭乘热气球的记忆，用实验的方法证实了“通过操控人的记忆，就可以让他们回忆起根本就没有发生过的事情”〔16〕。有研究表明记忆重构性有三种解释理论：重写假设、遗忘假设、源检测理论。〔17〕心理学视阈下的记忆机制，很好地为大众传媒信息在人脑中的存储提供了理论依据。

三是选择性建构。建构主义心理学家认为，“事物的感觉刺激（信息）本身并没有意义，意义是由人建构起来的”〔18〕，学习是“学习者主动建构自己的知识经验的过程”〔19〕。这也就是说，经个体意识到的东西并不一定能被个体所接受，传播学称其为概略理论，“概略是一种认知结构，它由组织好的从以往经验中抽象出的对情景及个人的知识所组成。”〔20〕。无论是建构主义学习观还是概略理论都非常强调“认知的经济性原则”，即尽量减少认知资源的消耗。这样一来，我们会“将接触到的大量信息当作无关的信息置之脑后”〔21〕。正是由于选择性建构的存在，才会出现“以自己的价值标准来评价传播内容甚至干脆‘误读”〔22〕，也才会出现对大众传媒信息的不同理解。

三、验证分化阶段

即便是个体有选择地理解的信息，也不一定能持续产生作用。同一种信息能够持续作用于个体是有条件的，它必须以客观效果作为判断标准。心理学认为，大众传媒所提供的信息中，哪一种信息能使个体获得心理上或生理上直接或间接的益处，那么该信息往往能持续更长的时间。在行为主义看来，“通过设计新的相倚联系，容易改变个体的行为。”〔23〕拉斯韦尔是效果问题研究的倡导者，他的“五个问题的模式被解释成使传播研究侧重于媒介效果”〔24〕，直到1960年克拉珀的《大众传媒效果》一书，才使“社会学家们在大众传媒如何产生效果的问题上，获得了理论上的一致”〔25〕。如今，心理学视阈下大众传媒对个体的影响机制都遵循着这种验证过程，目的就是为使所传递的信息能更持久地影响受众。

从心理学行为主义的流派来说，对信息的验证需要个体对信息进行清晰的界定，即分化，“指对某种特定条件刺激做出反应，而对其他类似刺激不做出反应”〔26〕。廓清信息的使用范围、明确信息的可适用度是个体进行信息架构的重要基础。当前大众传媒中的很多信息都存在偷换概念、转移话题等现象，需要我们进一步厘清关系；另一方面，人们心理普遍存在类似于罗森塔尔效应的现象与思维定式，想当然地“套用公式”，影响日常的工作与生活。

四、自动化阶段

自动化意味着个体在信息提取中达到了极其熟练的地步，也是大众传媒对个体行为产生影响的最终结果和本质表现。自动化的形成需要个体的不断的学习与训练，心理学上成为技能习得。

菲茨和波斯纳（Fitts & Posner）认为“经过联系，动作技能的学习进入自动化阶段，整个程序的完成不用经过刻意的注意，……只要有一个启动信号就能迅速准确地按照动作的程序以连锁反应的方式来实现，意识对动作的控制作用减小到最低限度”〔27〕。冯忠良则认为，“自动化并非无意识，而是指执行过程不需要意识的高度控制，个体可以将注意分配于其他活动”〔28〕。处于自动化阶段时，“学习者的紧张状态和多余动作都已消失，注意的范围扩大了，并能根据情境变化而迅速、准确地调动其动作”〔29〕。

自动化的形成需要反复的练习，即“以掌握一定技能为目的，进行重复性操作的行为过程”〔30〕。练习往往是有目的有计划进行的，大众传媒所提供的练习是隐性的、间接的。大众传媒往往依托议题设置，“反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度”。有研究支持这一观点，认为“媒介可以形成人们对目前社会重大问题的观点，而媒介着重强调的议题可能并非现实生活中的主导问题”〔31〕。所以一旦形成自动化，就意味着大众传媒完成了对个体行为的最终塑造。

〔参考文献〕

〔1〕〔26〕〔30〕梁宁建.心理学导论〔M〕.上海：上海教育出版社，2009：93，55，441.

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〔3〕John Eldridge，编.获取信息——新闻、真相、权力〔M〕. 张威，邓天颖，译. 北京：新华出版社.2004：13.

〔4〕Denis McQuail， Sven Windahl.大众传媒模式论〔M〕. 祝建华，武伟，译.1997：134.

〔5〕宓小雄.宣传心理学〔M〕.北京：光明日报出版社，1989：101.

〔6〕孙梦云，辛岫淼，周小清.论思想政治教育标语口号的科学内涵〔J〕.湖南科技學院学报，2009，（05）：98-100.

〔7〕程斯辉，李中伟.当下教育口号使用中值得注意的问题〔J〕.教育科学究，2013，（01）：33-36.

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〔9〕韩承鹏.标语口号文化透视〔M〕.上海：学林出版社.2110：27.

〔10〕〔11〕〔13〕〔21〕Werner J. Severn， James W. Tankard.传播理论：起源、方法与运用〔M〕. 郭镇之，译.北京：华夏出版社.2000：71，79， 471-472，86.

〔12〕刘京林.大众传媒心理学〔M〕.北京：中国传媒大学出版社.2011：54.