快，能让快时尚走多远？

张三保 张文君

张三保：武汉大学经济与管理学院助理教授，INSEAD访问学者

张文君：武汉大学经济与管理学院人力资源管理研究中心研究人员

2013年末，Google发布年度全球热门搜索关键词排行榜 （Google Zeitgeist）。在中国时尚品牌类排行榜上，来自西班牙的ZARA拔得头筹，日本的优衣库 （UNIQLO） 和英国的TOPSHOP分列第三、八位。无独有偶，在2013年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜中，ZARA品牌价值在2006～2013年间飙升295%，仅2013年就比上年增长60%，超越耐克成为最具价值的时装品牌。ZARA和优衣库两大快时尚品牌的领导者，都已成为相应国家的首富。

快时尚以“快”著称，主要表现在三个方面：产品设计快，新品到货快，更新频率快。正是“快”，让一众快时尚品牌在十年之内从崭露头角发展到地位稳固、风光无限。比如，凭借独特的垂直整合 （Vertical Integration） 运营模式，ZARA成就了领跑快时尚的霸业：它平均出货时间为2周，比同样以出货快著称的H&M快5天；其总部仓库里的所有衣服不会停留超过3天，店铺每周会向总部下单2次以补充产品，存货周转率比其它品牌高3～4倍；其设计速度为平均20分钟，每年可设计出15～20个时装系列、25000件以上的新款，是H&M的4～6倍。其独特之处，就在于发达的市场信息收集系统、高效的品牌设计、超大的物流仓库、高速的物流体系和规模庞大的店铺。可以说，从市场调研、设计、打板、样衣制作、批量生产、运输到终端零售的整个流程，“快”已被ZARA运用得炉火纯青，成为其克敌制胜的法宝与核心竞争力。

然而，在“快”带来的强劲势头背后，暗藏着不可小觑的重重危机。以瑞典知名快时尚品牌H&M为例，与上年一件难求的盛况相比，其于2013年11月发售的限量款在京销售遇冷。并且，相比过去3年一直保持的两位数增长纪录，ZARA母公司INDITEX在2013财年净利润增长乏力，仅为1%。此外，近三年来，前述四大快时尚代表品牌虽然门店数量保持持续稳定增长，但销售和盈利状况并不稳定，呈现大幅度波动（见表1）。那么，这些风光无限的快时尚品牌，究竟是根基深厚、能经风沐雨的“常青树”，还是“三分钟热度”的昙花？

事实上，“快”固然能掩盖一些问题，却无法从根本上消除一些潜在的危机：首先，过于追求速度，削弱了对于产品设计的关注，产品流于模仿，缺乏创新；其二，高速的供应链需要快速的生产过程，从而忽视了产品质量监控和企业社会责任的落实；其三，简单、快速的生活方式渐渐为人们所厌，慢时尚开始回归，形成替代；最后，随着经济环境的变化，单纯的“快”模式无法满足中层消费者的需求，面临着顾客流失的隐患。接下来，我们以快时尚发展过程中面临的问题为例，逐一说明“快”之弊端与应对之策。

模仿有余 创新不足

“做时尚的跟随者，而不是创造者”，是快时尚一直坚守的定位。快速复制当下各大时装周上最新推出的流行款式，依靠大量设计师与时尚买手，借助高效整合的供应链条，快速模仿和改造时尚，并在世界范围内进行大规模快速扩散，已成其成功的密钥。因此，快时尚与其说是创意，不如说是模仿，而模仿已成为快时尚品牌固有的基因缺陷。以ZARA为代表的快时尚品牌，每年都因抄袭而向那些顶级品牌支付巨额罚金。

此外，快时尚品牌目前仍停留在一味追逐潮流而忽视品牌的层面，且面临着消费者购买后即剪掉标签的尴尬境地。并且，这些快时尚服饰在设计上大多雷同，产品缺乏独特的品牌风格，同质化严重。比如，ZARA、H&M等服装的品牌区分度就比较低。然而，作为一种无形资产，品牌是企业发展的核心竞争力。没有独特的品牌风格，就会缺乏品牌号召力，使企业在激烈的市场竞争中处于劣势。

快时尚发展的当务之急，在于从简单模仿升级到自主研发，实现基于产品设计的品牌创新。为此，短期而言，可通过产品设计明确品牌风格，寻求品牌差异化之路。比如，优衣库将西服对胸前袋的工艺要求——缝纫针迹倒三角应用于衬衣，可谓细节之处见精神。此外，优衣库在面料使用和研发上不断创新，它甚至指定内蒙古一家羊毛牧场专供面料，并研制出轻薄的HEATTECH系列保暖内衣。长期而言，应建立自己的设计团队，致力于在模仿的基础上加以创新。比如，H&M早已开始将模仿升级为创新的尝试：自2004年至今的10年时间里，频频牵手大牌设计师，推出系列产品：从KARL LAGERFELD、STELLA MCCARTNEY到MATTHEW WILLIAMSON、MAISON MARTIN MARGIELA，再到2013年的ISABEL MARANT等，每一次合作都让消费者为之疯狂。

但是，外部合作只能应对一时之难，却无法解决由品牌内部创新缺失带来的长久之困。因此，拥有自己的高水平设计团队才是H&M在创新之路上顺利前行的长远之计。如果未来某天，消费者能够轻易识别ZARA、H&M或优衣库等服饰，那么快时尚就将不再是“模仿”和“山寨”的代名词。

牺牲质量、劳资冲突与浪费资源

质量方面，2013年12月，中国消费者协会公布了对70款“快时尚”成年人服装比较实验的结果，发现样品全部符合标准的仅占64%，包括ZARA的25款商品存在甲醛含量、pH值超标，纤维成分含量名实不符，色牢度不达标等问题。据不完全统计，自进入中国市场以来，H&M已近10次被曝出质量问题，优衣库也在6次以上，而快时尚品牌巨头ZARA入华以来已14次登上质量黑榜，并因此一度遭遇中国消费者的信任危机。

同时，快时尚品牌自成立之日起，便选择了一条快速扩张之路，门店与员工遍布全球。为追求廉价的服装原材料与劳动力，快时尚品牌将大部分工作外包给中国、巴西、埃及、印度、巴基斯坦和土耳其等发展中国家。在他们知情默认或不知情的情况下，代工厂通过最大限度延长工作时间、压低工资来攫取超額收益。更直接地，这些品牌商利用其市场占优地位，最大限度地压低代工厂与原材料供应商的价格来控制生产成本。这些都让其深陷“血汗工厂”的漩涡中，企业社会责任受到质疑、品牌形象遭受重创。比如，2011年ZARA被指控在巴西30多家外包工厂中，工人的工作生活条件犹如奴隶般的恶劣，工人每天上班不少于12小时，但月平均工资只有大约569美元。2013年，ZARA在阿根廷再陷“血汗工厂”风波，导致其在阿根廷大城市里的旗舰店遭到示威者扎堆抗议。

此外，快时尚流行的关键，在于抓住了消费者对时尚的崇拜和追求。然而，时尚具有新奇性、差异性，更具有周期性、易变性，持续时间短。快时尚在主观上的确为消费者提供了新鲜感和喜悦感，实现了个体效用的最大化，但客观上也确实引起了物质资源的浪费——这类品牌服装设计新潮、款式前卫，一旦过时就很容易被束之高阁，使用价值几乎终结。因此，很多环保人士提出，快时尚违背了环保观念、破坏了环境，不利于可持续发展。因此，若不尽快制定出改善资源浪费现状的可操作计划，环保主义必将成为快时尚发展的一股强大阻力。

我们认为，上述三大难题中，又以质量问题最为严重——质量是消费者评价产品的重要标准，难以让消费者放心购买的产品终究会自食其果，被市场淘汰。造成快时尚品牌质量问题的原因有三：其一，作为零售业“快餐文化”的驱动者，快时尚品牌往往注重迎合消费者对款式的要求，而相对忽视产品的面料质量。其二，由于需要不断推陈出新，这些快时尚品牌不得不频繁更换材料，而要保证平价，就不得不尽可能压低成本，从而导致最终产品质量不尽人意。其三，全球采购的生产方式，也为其质量问题留下隐患：许多快时尚品牌由设在欧美的总部承担设计等附加值高的工序，而将生产外包至国外。大量的外包工厂虽加速了产品上市速度、降低了生产成本，但千差万别的技术条件和工作环境也加大了产品质量风险。

面对这三大难题，快时尚品牌可从三方面加以解决。第一，谨慎选择服装面料，统一外包工厂标准，加强产品生产监控，建立质量问责机制，是快时尚应对质量危机、重拾顾客信任的关键所在。第二，改善生产环境，改进生产工艺，在严格控制成本的基础上提高员工福利，维护品牌形象。第三，顺应环保主义趋势：一方面，尝试采用可回收、可再生面料，实行产品回收利用，比如，似乎意识到ZARA和H&M一直被诟病于污染环境，作为GAP的联合创始人，DORIS和DON FISHER发起了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡议，推动采用有机棉以促进农业可持续性生产，致力于以品牌的社会使命唤起人们的品牌甄别度，重新树立品牌形象；另一方面，提升“围着时尚打转”的设计理念，改善产品，提高产品设计的价值，在时尚的同时增加服装的实用性和使用寿命。因此，唯有不断强化商业伦理观念、履行企业社会责任，通过在生产组织中维护员工正当权益，在生产工艺上落实环境友好，才能不断增加快时尚品牌的美誉度。

被替代OR变更快？

与上货速度快、平价和紧跟时尚潮流的快时尚截然相反，慢时尚以经典、尊贵、生命周期长为主要特征。它是一种超越季节与时间的设计理念，在某种程度上允许设计师们表达理念，而非一味跟风轮回、在各种流行时尚之间打转。面料上乘、款式经典、经久耐用是慢时尚的标志，其代表品牌如香奈尔 （CHANEL）、迪奥 （DIOR）、博柏利（BURBERRY） 等，多是奢侈品牌或一线大牌。

在过去相当长一段时间里，人们热衷于简单、快速的生活方式，快速消费主导了人们的消费观念，因而快时尚得以风行。然而，伴随消费理念的成熟与收入水平的提升，消费者必然追求更为理性、尊贵的生活方式，回归以经典、持久、独特为特色的慢时尚。慢时尚服饰超越季节和时间，是永远的流行；它强调独特，每款衣服“仅此一家，别无仅有”。此外，它采用天然材质作为生产原料，顺应全球环保趋势，全透明的生产过程也让消费者形成“信任”心理。价格方面，尽管慢时尚服装可能昂贵很多，但其独一无二的款式和经久耐用的品质，象征着更为理性的生活态度，也减少了浪费，更为经济与环保。因此，慢时尚悄然升温，并有重新占据市场之势。

不难理解，无论是在消费者的收入既定还是其品位提升的条件下，慢时尚的替代而非互补效应，已然成为快时尚发展的一大挑战。既然慢时尚回归已成不可阻挡之势，那么快时尚品牌有两条路可选。第一，避其锋芒，化替代关系为互补关系。“快”与“慢”是两种截然不同的生活态度，二者并无优劣之分、高低之别。其共同之处在于，均顺应了时代发展潮流，为人们所普遍接受。快时尚可以此为营销点，传播其代表的热情、时尚的生活方式，与慢时尚经典、尊贵的生活方式形成良性互补，维持市场份额。第二，让快时尚更快。充分发挥其快速营销模式的优势，吸引消费者。

系统性风险：“口红效应”

快时尚的迅速发展，某种程度上得益于2008年全球金融危机引发的“口红效应”。它反映了这样一种有趣的经济现象：在经济不景气、收入减少、消费能力降低的情况下，人们会转而购买比较廉价的商品，以满足强烈的消费欲望；而伴随经济的复苏，这些相对廉价的商品则可能像口红一样，遭遇“过山车”般的销量——先剧升再陡降。这种效应反映在时装业，即“经济越低迷，平价时装的发展空间越广阔”；同样，经济低迷背景下盛行起来的快时尚，自然也会受到经济形势趋好的冲击。不能否认，任何经济形势下，快时尚服饰都有一定的市场空间，因为价格是顾客尤其是中低端消费者考虑的重要因素。但随着人们收入水平的提高，快时尚品牌将会流失不少中端客户。因此，如何避免乃至消除伴随着经济复苏而来的中端消费者流失，是业界需要认真思考的问题。

对此，我们认为 ，快时尚品牌可以通过两条路径加大营销力度：其一，在维持既有平价产品定位的基础上，开辟新的高端产品线。毋庸置疑，“平价时装”“买得起的时尚”是快时尚崛起的源动力。因此首先应坚守现有平价产品线，用价格低廉的时尚服装吸引大众；同时，随着经济形势的变化，亦需通過开拓高端产品线，适当调整经营战略，用质量、款式更为上乘，价格相对高昂的产品，巩固面临流失隐患的现有中端消费群。比如，“大嘴猴”（PAUL FRANK） 在美国属于平民品牌，而在中国却一直被营造为高档、时尚的品牌形象，在促销和折扣上有着严格要求。因此，新产品线的开拓不是对原定位的否定，而是促其发展的“锦上添花”。其二，推动品牌之间的跨界合作。业界将零售业的发展历程归纳为三个阶段：从卖产品到卖品牌，再到贩卖生活方式。比如，优衣库在纽约旗舰店引入星巴克，GAP概念店售卖第三方杂志和书籍等。这种跨界合作为客户提供更好生活体验的同时，无疑有助增加销售量。

总结

当今的快节奏生活催生了快时尚。作为一种独特的潮流，它凭借“快”在过去十余年获得了巨大发展，在服装业界占据着重要地位。在经济快速增长的今天，快时尚仍具有一定发展空间，其特殊的经营模式值得借鉴，对消费者的吸引力也不容小觑。然而，越是“春风得意马蹄急”，越需要冷静思考、谨慎前行。快时尚在加快运营速度的同时，应放慢脚步追逐精细化管理，从而实现以“快”制胜、基业长青。

本文责任编辑：张春燕

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