新营销观念在独立学院招生宣传中的应用研究

沈伟峰

摘 要 独立学院是经教育部批准的实施本科以上学历教育的普通高等学校，是民办高等教育的重要组成部分，在经历了起步、迅速发展阶段后，面对出现的高等教育生源危机，传统的招生宣传模式已经难以适应社会的需求。以关系营销、网络营销、服务营销为代表的新营销理论的先进观念运用于独立学院的招生宣传工作，采用信息化手段、关系网创建、服务型理念等进行研究，是对独立学院招生宣传的一种有益探索，同时也为独立学院迈向成熟、稳定、长足发展提供一个新的契机。

关键词 新营销观念 独立学院 招生宣传

中图分类号：G640 文献标识码：A

近年来，高等教育的生源竞争越来越激烈，尤其是在适应社会高等教育大众化要求的前提下，高校全面实施扩招之后，随着人口的减少进入到一个生源短缺时期，高校面临生源危机的挑战，作为民办教育的独立学院，生源危机的影响更是明显。为了能够在现有生源数量的基础上争取到更多的优质生源，传统的招生宣传模式已经不能满足考生和家长的需求，因此独立学院需要以更加积极的姿态来研究和创新招生工作。独立学院招生宣传与市场营销策略有着内在相似性，将适应社会发展产生的新营销观念应用于招生宣传中，会帮助独立学院在生源竞争中吸引到更多的优秀生源。

1 市场营销理论的发展及新营销观念的提出

市场属于商品经济范畴，是商品交换的场所。“营销主要是辨别和满足人类和社会的需要，把社会或个人的需要变成有利可图的商业行为”。“市场营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场潜在的交换为现实交换的活动。”①

市场营销观念是在一定的社会历史条件下产生并随着企业外部环境的变化而变化的。传统的营销观念经历了五个阶段的演变，包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。

随着营销思想的发展，对企业的社会责任要求的重视，一系列新营销观念不断涌现出来，越来越被社会所接受。其中有代表性的主要包括：（1）关系营销。关系营销的核心是顾客满意，不仅在于满足顾客的一次需求，而是着力于建立与顾客之间长期友好合作关系，将这种合作关系作为企业发展壮大的重要资源和宝贵资产；其关键在于建立并发展与相关组织和个人的良好关系，企业通过挖掘各自的目标和共同的利益，与相关组织和个人相互支持、相互合作，建立双边或多边的协同合作关系；其重要特征是双向沟通，企业要向社会传递产品信息，同时也会收集来自顾客等反馈的信息，通过双向交流来促进情感和和谐关系的发展。（2）绿色营销。绿色营销是在全球化市场推动和绿色环保理念深入人心后，被逐渐认可和接受的一种营销方式，它主要遵循节省原料和能源、减少非再生资源消耗、低污染等原则，绿色形象塑造了良好的企业形象和产品形象，更容易被广大民众所接受，使企业获得巨大的商机和更多的市场机会。（3）服务营销。服务营销理论是可以应用于各行各业的，一个企业产品必然包含着服务的要素，企业服务质量的优劣是由顾客和社会来评价的，在激烈的市场竞争中服务的差异能够使企业树立自己的形象和品牌，尤其是差别性策略在服务中的应用，能够使企业与顾客建立长久、稳定和可信赖的关系。（4）网络营销。网络营销是随着互联网技术的推广而产生的一种新媒介营销策略，它与传统影响相比，具有不可替代的优势：网络营销突破了传统营销的范围和消费群体，使产品的定货不再受时空的限制；网络营销能够全方位展示产品，不仅有产品性能的介绍，还可以对同类商品不同品牌进行性能和价格比较，通过点评、论坛等了解到使用者的体会和感受，大大减低了搜寻产品的成本；网络营销的直接交易缩短了分销环节，消费者可以直接对产品款式、价格、功能等提出要求，生产商更容易掌握市场需求。

此外，还有大市场营销、4C营销等代表性的新营销观念产生。这些新营销观念是适应社会变化和要求而产生的，它更加注重对顾客的情感投入和关系建立，以顾客的需求为导向，以服务的质量为标准，以新网络应用为载体，强调企业的社会责任感，使企业和顾客之间建立一种长久、稳定、和谐、双赢的合作关系。因此，新营销观念理论是符合社会要求的，适应时代特点的，为社会大众所接受和认可的，将其应用于其他领域是具有借鉴和推广价值的。

2 独立学院现有的招生宣传工作中存在的问题

教育部于2008年公布的《独立学院设置与管理办法》规定中所称“独立学院”，是指实施本科以上学历教育的普通高等学校与国家机构以外的社会组织或者个人合作，利用非国家财政性经费举办的实施本科学历教育的高等学校。独立学院是民办高等教育的重要组成部分，属于公益性事业。

独立学院是新形势下高等教育办学机制与模式的一项探索和创新，是更好更快扩大高等教育资源的一种有效途径，对我国高等教育的持续、健康发展具有重大的意义。我国独立学院产生于上个世纪90年代末期，到2003年全国25个省市举办独立学院达300多所，有本科在校生40多万人。独立学院的快速发展对提高我国高等教育毛入学率起到了十分重要的作用。独立学院和母校关系较密切。至今，大部分独立学院的招生还是依托母体学校宣传与录取，形成了传统的招生宣传方式，但随着社会经济和高等教育的发展也暴露出一些弊端。

（1）招生宣传时间集中，导致严重的信息过剩现象。江苏省独立学院招生录取是放在第二批次环节，在提前批次和第一批次录取结束后才开始，而一般独立学院招生宣传都是依托母体学校的统一组织和安排，时间主要集中于第一批次录取结束后开始，不到一个月的时间所有的独立学院在各地参加高招咨询会，通过报刊、移动广告、电视广播等形式对考生和家长进行轰炸式的宣传，招生宣传广告随处可见，很难给考生和家长留下深刻的印象，反而时间和场次密集的现场咨询会，不断重复发放印刷品宣传资料，造成了大量浪费和严重的信息过剩。这种信息过剩现象不仅没能给学校的招生宣传起到推进作用，反而造成考生和家长的选择困惑，甚至产生误导。

（2）招生宣传模式单一，容易造成学校形象以偏概全。江苏省独立学院招生宣传工作传统的平台，主要是通过官方网站、高招咨询会、报刊、广播、移动广告、咨询电话等传统媒介进行专门针对学校招生信息方面的宣传。招生宣传模式是单向流动，学校发布招生宣传的相关信息，考生和家长被动接受了解学校的相关政策和办学情况，仅仅被学校宣传的热点和优势中的部分特色所吸引，很难全面而深刻地了解学校的办学理念和人才培养定位等，容易造成对学校形象以偏概全，造成考生和家长的选择盲目和冲动。

（3）招生宣传渠道不畅，往往使学校招生效果大打折扣。短时间、大投入的招生宣传工作，使独立学院投入大量的人力、财力和物力，但是宣传渠道的不畅通，会带来大量的资源浪费，使苦心经营的招生宣传效果大打折扣。目前很多独立学院与中学的关系也仅限于招生宣传之前频繁地与其联系，填报志愿前到中学张贴分发宣传材料和召开现场咨询会，单纯追求招生效果的联络表现得很突兀，重复的招生宣传反而会给对方带来一定的心理负担，引起中学、考生和家长的反感，很难达到预期的效果。

（4）招生宣传内容不实，破坏学校声誉和持续招生工作。很多独立学院为了能够吸引考生和家长的关注，配合招生工作会大力宣传报道自己办学特色和优势，放大自身优点的同时回避缺点和不足，过分夸大的宣传造成内容与实际不符，尤其是有些学校利用考生和家长对招生政策了解不透彻的漏洞，对考生进行不负责任的承诺。这些为了追求招生效果而采取的不恰当行为，不仅仅是对考生和家长的误导，更影响了学校的形象和社会声誉，尤其是招生工作具有持续性的特点，对后续招生会产生巨大的负面影响，造成社会大众产生对学校不信任感和对招生宣传的抵触情绪。

3 应用新营销观念创新独立学院招生宣传策略

随着社会信息化的发展，传统的招生宣传模式已经不能很好地适应社会大众的需求，考生和家长对于高考政策越来越熟悉，在选择报考院校的时候越来越细化，必然要求学校的招生宣传工作要具有时代化、全面化、系统化、精细化、人性化，将新营销观念应用于独立学院的招生宣传工作，适应社会的需求和时代的特点，是创新高校招生宣传策略的一种尝试，同时也能产生良好的招生效果和社会效益。

（1）信息化手段使招生宣传模式多样化。成长在信息时代的90后学生，更加习惯于使用网络、通讯等手段获取信息，因此在传统招生宣传手段的基础上，独立学院应该运用网络营销理念，努力挖掘信息化手段，一方面加大网络宣传，在独立学院网站上单独链接招生相关信息和政策解读，开辟“答考生问”栏目在线解答考生疑问，开设学院招生微博或公共账号，及时发布招考信息等，通过广播电视等形式大力宣传学院网站；另一方面改进宣传资料，除了有印刷品以外，还可在现场咨询会通过视频、动画等立体直观的形式全面介绍高校办学特色、人才培养、专业就业等情况，设置学院专属二维码，考生和家长可通过扫描二维码直接登录学院相关网站，将招生宣传资料直接存入手机中，随时能够查阅，不用受地域、时间和印刷品材料的限制。同时这也符合绿色营销的理念，尽量节省印刷品的浪费，减少高校为了追求招生效果而片面追求宣传资料的包装设计，避免社会资源不必要的损耗。

（2）关系网创建使招生宣传渠道更畅通。关系营销理念就是要注重与顾客之间建立长期合作关系，独立学院要想把招生宣传工作做好，目标就是要与中学建立合作双赢的联系，与考生和家长建立信任和谐的关系。因此要达到招生宣传的预期效果，关键就是要转变思路，拓展多渠道合作，建立并维护好各类关系网。一方面注重与中学建立全方位的合作，不仅要在招生宣传阶段深入到中学全面的宣传独立学院情况，平时也要加强与中学各种形式的联系，通过举行“大学开放日”、推荐优秀专家教授到中学办讲座、“优秀学子母校行”等暑期社会实践、“优秀校友传捷报”等多种活动形式让考生在中学期间就能够接触大学并形成良好的初印象，还可以与中学联合进行教学改革等方面的科研合作，通过多渠道与中学建立的密切合作关系，在招生宣传时中学也能更有针对性地向考生和家长宣传学院；另一方面注重与独立学院之间建立联合宣传的同盟，尤其是发挥好地域性的优势，同一地区或同一区域内的独立学院能够相互配合开展招生宣传，在人才培养中尽量实现资源共享，如各高校图书馆资源的共享、相近学院学分共享机制的尝试等，用更加优质的教育资源和政策来吸引考生和家长。

（3）服务型理念使招生宣传效果加倍。独立学院的招生宣传工作应该不是一时性的，不是录取结束就告终的，它应该是一个长期连续的工作，是面向考生和家长的服务性工作。服务营销观念中认为企业服务质量的优劣是由顾客和社会来评价的，在激烈的市场竞争中差别性策略在服务营销中的应用，能够使企业与顾客建立长久、稳定和可信赖的关系。因此独立学院不仅要在招生宣传中本着服务考生和家长的理念，在填报志愿咨询阶段从考生和家长的角度提供尽可能全面的信息和疑问解答，在录取阶段尽快提供查询录取结果、及时寄送录取通知书等，还要根据考生的差异性，提供定制化的服务，提供具体的交通路线图（含公交和驾车）在招生宣传材料中，以方便考生和家长到学校进行现场考察，在录取通知书中设计尽可能全面的新生入学指南给外地的考生参考，在人人网等社交网站上设置新生入口，让在校生为新生解答各类疑问，学院各部门热情周到地为前来学院报到的考生和家长提供便利，让他们感受到独立学院的优质服务，为来自边远地区的困难生、少数民族同学等开通绿色通道等。从高考咨询到生源录取再到人才培养，贯彻好服务型的理念，能够使考生和家长更加信赖学校，树立学校良好的社会声誉，考生和家长的口碑就是学院最好的招生宣传。

本文是南京信息工程大学滨江学院2012年党建与思政研究课题“独立学院招生宣传的策略研究”（课题编号：2012DJSZ018）的研究成果

注释

① 贾名清，蒋善涛.市场营销学[M].南京：东南大学出版社，2011：4.

参考文献

[1] 李东海.独立学院招生宣传中的营销理念应用[J].佳木斯教育学院学报，2012（10）.

[2] 独立学院设置与管理办法[GB].http：//www.gov.cn/flfg/2008-03/07/content_912242.htm. 2008-03-07.

[3] 王守中.信息时代高校招生宣传策略研究[J].教育信息化，2005（9）.