可口可乐广告语中的体验营销

摘要：对可口可乐历年经典广告语从背景、需求的角度进行分析。提取其广告语中的体验营销模式，探索可口可乐在不同阶段的广告语与消费者的交互方式，提出广告语创作诉求实现效果的最优评价机制就是消费者体验满意度。

关键词：可口可乐 广告语 体验营销 交互方式

一、概述

广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念[1]。广告语是企业传达理念、科技、服务、品质、功能的最直接有效的手段，笔者认为，能让消费者拥有体验感的广告语更能促进创作诉求的被接收。

可口可乐公司历经百余年，如今在世界各地大行其道，其广告语发挥了至关重要的作用。在体验营销大行其道的今天，可口可乐却早在一百多年前，利用其广告语开拓出体验营销的新方式。

二、广告语的分类

广告语一般分为品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语和企业广告语。品牌广告语是对一个企业形象、理念的概括，它是消费者认识企业最简单直接的途径；品类广告语是对企业一类产品的概括；产品广告语则是对具体某款产品的宣传；服务广告语是企业对其服务项目的宣传；而企业广告语一般是和品牌廣告一样的。本次以可口可乐的品牌广告语为例，对其广告语的营销方式进行分析。

三、可口可乐品牌广告语分析

伍德鲁夫曾说过：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？”可口可乐赖以生存的根本就是广告。广告语是可口可乐给予消费者信息、树立其品牌形象、要求消费者购买产品的重要媒介，而创作诉求的实现效果最直接的评价机制就是消费者的体验满意度。

“Drink Coca-Cola”—1886

1886年，可口可乐与自由女神像同时降生在美国，当时它还处于发展的初级阶段，首要任务就是让美国民众知道它的的降生。在此次广告语创作中，要满足以下几点需求：我们是谁？我们做的是什么？我们的理念是什么？我们能给你带来什么？如何吸引消费者实现购买行为？

很难想象，两个词语就满足了如此之多的需求：我们是可口可乐公司，我们是做饮料的，我们要让美国人都喝上可口可乐，我们将给你们带来新的饮品，想知道这个饮品为什么是与众不同吗？Drink Coca-Cola！

可口可乐在广告语的表达方式上也是精雕细琢的，力求具有说服力与渲染力。韩礼德的系统功能语法中人际功能理论框架将言语分为了提供、陈述、命令、提问四大功能[2]。“Drink Coca-Cola”使用了祈使语气，看似带有强制性，但联系到美国的本土文化与语言习惯，会发现它是非常口语化的，朗朗上口，听起来就像是老朋友请喝一杯饮料，与其说是一种命令语气，不如将之看为一种提供。这无疑拉近了公司与消费者之间的距离，消除了两者之间的隔阂。

“Drink Coca-Cola”以一种口语化的方式实现了品牌与消费者之间的互动，看似随意，却不失为一种初次见面自我介绍拉近距离的好方法。此刻，广告语代表的是整个可口可乐公司，他正在以一种平等的姿态邀请消费者，也在诉求消费者的认同他以及他的产品—可口可乐。

在与消费者互动的同时，可口可乐也完成了他的体验营销。新体验营销具有四大特征：娱乐（Entertainment）、教育指导（Education）、热情（Enthusiasm）、印象（Effect）[3]。可口可乐重在突出指导与印象两大主题，指导用户购买新饮料，同时也毫无疑问，给消费者留下了深刻的印象。作为初次接触的新产品、新企业，可口可乐这次的广告语营销体验是成功的：在介绍自己的同时，也推销了自己的产品，并且树立了企业正面的品牌形象：不卑不亢，与人友善。

“Ice cold sunshine”—1932

二三十年代，可口可乐产品被更多的人认知和接受，人们已经了解了这个品牌、这个品牌的理念、以及这个神秘饮料的味道，那么，这时候的创作需求是什么呢？当可口可乐产品被大众广为接受的时候，功能性的诉求需要弱化，而更多的感性内容被提上日程，诸如友情、欢乐、节日等感性因素都可添加进来，增强人性化因素。“Ice cold sunshine”太阳下的冰凉，广告语没有提一句有关可口可乐的直接信息，却用三个词构成了一幅画面：炙热的阳光下，人们挥汗如雨，这时来一瓶冰镇可口可乐，仿佛太阳也被冻结了。

“Ice cold sunshine”使用了陈述语句陈述了一个画面，让人身临其境，进入了可口可乐营造的冰凉世界。广告语三个词均为名词，ice、cold构造了清凉的世界，sunshine则营造了热的氛围，只不过此时的sunshine成了ice、cold的反衬词。

这时候更多的是产品与消费者的交互，可口可乐就像一个王国，搭建了虚拟的世界，等待消费者来体验，只不过这种体验有一个前提，那就是你需要买我们的产品-可口可乐才能享受到这种独一无二的体验。此时的可口可口公司正在慢慢扮演着一个魔术师的角色，为消费者建造一个魔幻的世界。

“Ice cold sunshine”突出了娱乐与热情两大特征：可口可乐将目标用户定位年轻群体此时已初见端倪，他们需要吸引这群热情而充满活力的群体，突出娱乐与热情两大主题无疑是上上之选。这种更具有带入感的交互方式让用户拥有了更好的体验，但这也是在消费者认可前提下才能进行的交互尝试。可口可乐公司是在充分了解市场的前提下，对消费者进行了深入的分析后得出的创作诉求点，以满足消费者体验需求为前提，成功的推出了自己产品，起到了很好的营销作用。

“Coke is it”—1982

这就是可口可乐！从最初的默默无闻到家喻户晓，可口可乐用了近百年的时间开创了饮料帝国。此时的可口可乐已不再需要大肆宣扬其产品的质量、提高其知名度，他的创作需求只有一个：向全时间传达可口可乐的成功。

倒装句型突出了主体可口可乐，在传达信息的同时，语气表达上也更加自信、活泼，表现了一个历史悠久的企业蓬勃的生命力与竞争力。还是三个词，一个名词指代广告主体，一个代词再次强调主体，一个be动词连接两个主体，语法简单，朗朗上口，及其口语化，在流传性上具有极大的优势。

“Coke is it”表现的是消费者与消费者之间的交互行为。是一个可乐迷向一位不怎么喝可乐的老古董炫耀什么才是可口可乐；是一个经销商向小店老板灌输可口可乐的服务于品质；是一个研究学者向他的学生们讲述可口可乐的理念与文化内涵。此时，可口可乐扮演的角色更像是一个旁观者，默默引导着社会群体了解他，认同他，迷上他。

“Coke is it”突出了引导的营销特征：可口可乐不再亲自上阵与消费者产生互动体验，他的目的是引导消费者群体，在消费者群体之中产生良性循环，让不同角色的消费者产生良性互动。企业的不插足宣传有一个巨大的优势：可信度大大提高，避免了王婆賣瓜，自卖自夸的尴尬。这就是可口可乐的宣誓词仿佛消费者成为了可口可乐的主人，可口可乐的成功成功嫁接到了引用他的消费者身上，这种由衷的自豪感让消费者拥有的是无与伦比的成就体验感，也将消费者与可口可乐捆绑的更加牢固了，成功地实现了体验营销。

“Life tastes good”—2001

进入21世纪后，可口可乐面临着前所未有的竞争压力，前有本土企业迅猛发展，后有百事虎视眈眈。在广告语的创作诉求上，需要传达更加人性化的理念，要求能与消费者产生共鸣，并再度认可他。

使用的陈述句型传达的是一种健康生活的理念，“生活尝起来美味”，将生活比喻为食物饮料，暗喻拥有可口可乐的生活才是美味的生活，表达既不显露骨，又清楚明了。

“Life tastes good”引发的是精神层面的交互行为，他就像一只无形的大手，促使消费者将生活与可口可乐联系在了一起，一方面传达了美好生活的理念，一方面表达了可口可乐愿意为每位消费者创造美好生活的愿景，这无疑大大增加了消费者对可口可乐的好感。

“Life tastes good”突出了引导的营销特征：引导人们健康的生活理念与乐观的生活态度，引导人们产生拥有可口可乐，拥有美好生活的思想。生活需要美味，美味需要可口可乐！在这种潜台词的带领下，相信更多的消费者会潜移默化接受可口可口的公司理念。

四、结 语

文章从年代背景入手，对可口可乐四个重大阶段的广告语的创作进行了需求分析，提取其人际意义模式与语法构造对主题表达的作用，进而得出其与消费者的交互方法—角色扮演，通过一系列的分析，得出各阶段的体验营销特征，评价其体验满意度。由此可见，新颖的广告语能够带给人们新的联想感受和体验，有的甚至还流传开来，为人们的日常生活所用。以上对于商业广告语和体验营销模式的结合性研究，使我们对于商业广告语中体验营销的理解更加充分和系统，对于更好的去理解和探索消费者体验满意度具有推动作用。

参考文献

[1] 李艳艳.好广告语是开启市场的金钥匙[J].现代营销，2009

[2] Halliday M A K.Explorations in the Functions of Language[M]London： Edward Arnold.1973.

[3] 孙健.体验营销下的品牌策略研究[J].时代经贸，2007

作者简介：

刘梦婷，南京理工大学硕士研究生。研究方向：艺术设计。