国际奢侈品牌在中国的营销策略研究

崔颖婕

摘 要：中国是全球奢侈品消费增长最快的市场，已成为全球高级时装、饰品等奢侈品的第二大消费国，各大国际奢侈品牌正加紧在各大城市抢滩。虽然中国的奢侈品市场有着良好的发展前景，却缺乏本土或民族的奢侈品牌。文章基于上述背景，对中国奢侈品市场的现状与行业结构及国际奢侈品牌在中国的营销策略进行分析，吸取国际奢侈品牌在中国的成功经验并对中国发展本土奢侈品牌提出建议。

关键词：奢侈品牌；中国市场；营销策略

中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）24-0118-03

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。这一代表着高档生活品质的特殊商品，在今天的中国掀起了巨大的消费热潮，成为中国经济增长一支强大的力量。

近年来，随着欧美市场的逐渐饱和以及亚洲人对奢侈品消费的需求扩张，中国市场自然成为了各大国际奢侈品企业的竞相争夺之地。但由于欧美市场与中国市场之间存在着诸多差异，国际奢侈品牌在入驻中国后不能再按照原有的策略开展销售活动，应根据中国市场的特性并结合自身品牌特色，制定出新的营销策略。

1 中国奢侈品市场的现状与行业结构

1.1 中国奢侈品市场现状

据财富品质研究院统计，2013年全球奢侈品市场总容量达到创纪录的2 170亿美元，其中中国奢侈品市场去年本土消费为280亿美元，占全球市场的13%。

贝恩咨询发布的《2013年中国奢侈品市场研究》报告指出，2013年中国人仍是全球第一大奢侈品消费群体，贡献了全球奢侈品总支出的29%，较上年增长四个百分点，如图1所示。

1.2 中国奢侈品市场的行业结构分析

由于欧洲奢侈品市场渐趋低迷，亚洲国家的奢侈品市场逐渐发展，越来越多的世界顶级奢侈品牌进驻中国市场。在当前的中国奢侈品市场上，绝大多数奢侈品牌都来自欧美国家，而中国本土的奢侈品牌却寥寥无几。

根据贝恩咨询发布的《2013年奢侈品市场研究》报告，中国奢侈品市场集中度仍然较高，各品类中前5大品牌约占一半的市場份额，如图2所示。

2 国际奢侈品牌在我国的营销策略研究

2.1 稀缺的产品供应与卓越的产品质量

奢侈品之所以为大众所追捧，有一部分原因是产品的产量十分稀少。这符合了经济学上的供求关系原理，供过于求，成为买方市场，产品价格较低；而当供给少于需求，产品价格自然便高于其成本和自身价值；当供给远少于需求，就成为竞相购买的高端奢侈品了。很多奢侈品企业甚至推出限量版产品，全球限量几十件甚至仅此一件，以满足有特殊需要且有较强消费能力的顾客需求。

毫无疑问，产品是整个奢侈品销售过程的核心。无与伦比的品质是奢侈品价格昂贵的原因之一。精湛的制作工艺是奢侈品与大众商品的最根本区别，顶级奢侈品牌对产品的工艺和质量要求几乎达到了苛刻的极限。

2.2 高昂的价格定位

沃夫冈·拉茨勒这样描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了‘4C理论，没有过分关注产品制造过程的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”

事实上，价格并不是奢侈品销售的依据，但却是一个重要的定位因素。高价位能反映出企业定位的高端性，只有合适的高价格定位才能带给消费者高价值感。

2.3 深厚的品牌文化

品牌文化是支撑一个品牌历久不衰的重要原因。几乎所有顶级奢侈品牌的背后都有其各自的文化积淀。近百年的历史赋予了这些顶级奢侈品牌丰富的文化内涵，品牌创始人的小故事也为品牌带来了一丝神秘感与历史感。

每个奢侈品牌都希望能确立一种独特的品牌标志，并以此区别于其他品牌，形成自己特有的风格。例如Chanel醒目的双C标志、Dior的大D、Burberry的格纹等，这些标志早已成为品牌本身的代名词，营造出至高无上的尊贵和时尚感。

2.4 充分利用网络新媒体

在新媒体大时代下，网络已经成为了消费者最常用获取品牌信息的渠道。有高达73%的消费者使用互联网，16%的消费者使用新兴渠道如电邮或手机应用程序，而杂志或电视等传统信息渠道的使用者只有不到50%，如图3所示。

据iResearch艾瑞咨询集团发布的行业研究报告表明，未来几年中国奢侈品网络购物市场交易规模仍将保持不断扩大趋势，如图4所示。

越来越多的品牌尝试通过网络与消费者进行互动并全方位展现品牌文化。例如Chanel开设的网上彩妆教室、Hermes的丝巾丝舞盈绕程序、Fendi于品牌诞生1988年举办微话题聊天，与微博粉丝进行互动、Tiffany开发专属应用程序“订婚钻戒顾问”等等。

2.5 注入品牌内涵的公关会展

2013年7月，在北京和上海举办的“香奈儿小黑外套摄影展”。这是Chanel首次在中国展示这一系列，并同时推出了线上和线下展览。2013年9月，Dior首次在巴黎以外地区进行展示，上海的“迪奥精神展”。2个月内有超过13万人观展，高涨的人气促使主办方将展期延长十天。2013年11月在北京的“爱马仕暂停时间”腕表展览，强调暂停时间系列腕表的诞生，主题——“唯有爱马仕可暂停时间”。

奢侈品的公关会展活动，通过高雅的艺术形式向媒体展现了品牌优雅、奢华的内涵，引起消费者的好奇与关注，从而掀起消费热潮。

3 中国奢侈品企业营销策略的建议

3.1 充分挖掘历史底蕴和文化内涵

奢侈品行业有一个显著的特点：品牌与品质需要时间的研磨。历史和文化是成就一个奢侈品牌的最重要因素。中国五千年的悠久历史和丰富的传统文化，有待于中国奢侈品企业的充分挖掘与利用。

要打造中国自己的奢侈品牌，中国企业应专注于创建自己的品牌理念和品牌信仰，要建立一种奢侈品态度与文化。创建一个属于中国自己独特的理念和信仰，将其呈现给世界消费者。

3.2 符合中国奢侈品市场的定价

中国奢侈品牌在进行产品定价时可以借鉴外国同类型奢侈品的定价策略，以高价格对产品进行定位。但必须注意根据产品自身特点进行合理定价，盲目设定价格反而会影响销量。因此，我国奢侈品价格的定位应该是略低于国际大牌，而高于国内其他普通品牌。

3.3 多樣的公关活动

营销手段运用要遵循“公关第一，广告第二”的原则。适当举办会展、高端酒会，向消费者们传递最新的品牌价值信息与动态等。

很多奢侈品消费者欣赏的是品质、技术创新和货真价实的氛围，他们更在乎品牌的优良传统并且具有高度的品牌忠诚度。企业通过专卖店来管理客户、通过高端印刷品制做广告。通过系列的公关活动，与国际知名人士、社会名流建立良好的互动关系，在向其销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌的国际形象。

3.4 充分利用新媒体开展网络营销

在社会化媒体做推广营销已经成了目前不少行业的首要大事。网络社区提供了一个虚拟的空间，这种网络社区具有消费者参与度高、互动性强、主题特定、有心理归属感的特点，便于企业运用社交网络的方式建立与消费者的关系，向他们传递品牌信息，充分发挥口碑的传播力量及意见领袖的影响力。

多元化的网络平台不仅拓宽了奢侈品的功能与定义，其产品的覆盖领域也进一步拓展。奢侈品牌将自身的创意理念与产品卖点融入其中，创造出引领潮流和时尚的话题。奢侈品的网络营销，必须富有技巧，在保持高贵姿态的同时接近消费者。

4 结 语

奢侈品牌营销不仅仅是企业建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，才有拓宽生存空间的可能。要打造中国自己的奢侈品牌，并不是一件简单的事。要想成功打造出获得国际认可的奢侈品牌，需要花费大量的时间和金钱，遵循品牌的创建规律，认真学习和借鉴西方发达国家打造奢侈品牌的经验，循序渐进。

参考文献：

[1] 张慧超，邱学月，赵洪珊.奢侈品营销策略简析[J].山东纺织经济，2012，（3）.

[2] 沃夫冈·拉茨勒（德），刘风（译）.奢侈带来富足[M].北京：中信出版社，2003.

[3] 童文军.奢侈品在中国市场的网络营销策略研究[J].经营管理者，2010，（18）.