创意产业与产业价值链调整

徐丽艳

(中国青年政治学院 经济管理学院，北京100089)

创意产业最早出现于英国，1997 年，英国首相布莱尔设立“创意产业特别工作小组”，以期运用创新来推动本国经济的恢复发展，并在1998 年出台的《英国创意产业路径文件》中正式提出了“创意产业”的明确概念，用以指导经济领域的企业个体通过对知识产权的开发活动，去创造财富和就业机会，并获得发展动力，还将创意产业分为涵盖广告、建筑、艺术等的13 类业态，这成为后来其他国家创意产业研究和制定分类体系的基础。

创意产业的诞生从多方面推动了经济的发展。创意产业的发展除了能多方面带动经济的发展之外，还对传统的产业链条产生了巨大的影响。

一、产业价值链的内涵及特征

随着经济的发展和技术的进步，产品的复杂程度逐渐增加，必须要不同的经济单位进行协同配合才能完成生产任务，从而满足消费者的需求并实现价值的创造。这样就形成了前后相关、横向延伸、纵向有序的经济活动的集合，产业价值链的概念也应运而生。

(一)产业价值链的内涵

产业价值链是建立在企业产品价值链基础之上的，产品价值链的概念最早是由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在1985 年提出的。波特教授认为：每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明。价值链分析并不是以成本作为分析基础的，其真正分析的是价值。随着社会分工的发展，价值不仅体现在企业内部各业务单元之间，而是涵盖在更大的“价值系统”(Value System)当中［1］。波特教授所说的更大的“价值系统”也就是产业价值链的概念。产业价值链是企业产品价值链在产业层面上的延伸，是多个企业产品价值链的整合，是产业中一个不断转移、创造价值的通道。

(二)产业价值链的特征

1．产业价值链的核心是价值创造

产业价值链将企业价值链和产业链进行了有机结合，将价值链的内涵提升到产业层次，其内容无外乎两个方面：一方面是产业链的价值属性，也就是产业链的价值创造机制和价值组织的结构形式;另一方面是价值链的产业属性，强调价值链延伸到产业层面后的组织形式［2］。不管是侧重哪个方面，产业价值链的核心都是研究价值创造，为了实现价值，产业价值链必须要满足消费者需求，离开这一点，产业价值链也就失去了市场基础。在产业价值链的不同环节上，价值的分布是不均衡的［3］。

2．价值在产业价值链的不同环节分布不同

随着产业内部分工的纵向发展，产业价值链越来越长，链条上的企业越来越多，价值增值活动中的分工越来越细，同一链条不同环节的企业创造价值的能力呈现出明显的差别。在价值链的研发创造及营销环节，产品价值创造能力最强，在中间的生产制造环节价值创造能力最弱。

产品或者服务的价值由产业价值链各个环节所创造价值的总和构成，所以，企业一方面努力进行成本的节约，另一方面尽可能地在既定成本的基础上实现价值的创造和增加。

二、创意产业对产业价值链的调整

在传统的生产活动中，消费者追求产品价格的低廉，所以企业也相应地较多追求生产效率的提高和生产成本的下降，进而也将关注点更多放在技术水平的提升上。随着社会分工的高度发展，企业之间的分工越来越明显，每个企业成为价值链环节中的不同节点，发挥不同的作用，在产品的价值分配中获取不同的分配比例。创意产业的出现打破了旧有的产业价值体系，构成了全新的产业价值链条。

(一)传统产业价值链的特点

根据产品实体在价值链各环节的流转程序，可以将企业的价值活动分为“上游环节”(新产品的研发)、“中游环节”(材料采购与产品制造)和“下游环节”(市场营销及售后服务)三个部分。在产品更新换代极为迅速的今天，产品的营销及售后服务既是产品链条的结束，也是新产品链条的开端。传统工业经济时代人们的物质需求未得到满足，中游制造环节是价值创造的主要环节，企业只要掌握了产品的生产技术，并且能从采购管理中节约成本，就能够在价值链中占据有利地位。随着消费者地位的增强，以产品为核心的价值链格局被打破了，取而代之的是以顾客为核心的价值链格局，顾客需求在价值链中占据了重要位置。企业要占据长期优势，就必须参与新产品的研发，掌握核心技术，抑或占领产业价值链条的后端，在营销及售后环节占据领先地位。因此，中游环节创造价值的能力逐渐降低，上游环节和下游环节创造价值的能力开始显现。

(二)创意产业参与的产业价值链

创意产业对传统产业价值链的影响，一方面体现为创意产业自身规模的扩大并日渐独立，且有着与其他产业所不同的价值系统，另一方面，创意产业也和传统的其他产业有着千丝万缕的联系，通过产业关联，对传统产业的价值链系统进行着改造，成为新的产业价值链中必不可少的一个因素。

1．创意产业自身的价值增值系统

创意产业自身可以是一个完整的价值增值链条，在创意产业的生产过程中，所需要的投入不是以物质要素为主，而是更多以文化创意等无形内容要素为主，所以，创意产业自身价值链的顶端应该是内容创意，缺少创新性的内容，创意产业就失去了灵魂。有了内容之后，就需要借助一定的生产技术或手段将内容创意与实际产品相结合，生产出可供交换的创意产品，这就进入了创意产业价值链的第二个阶段——生产制造。创意产品生产出来之后，为了吸引消费者，仍然需要进行广告宣传、媒体推广等营销推广活动。当创意产品逐渐被大众所认知、熟悉，接下来就进入了分销传播阶段。

2．创意产业对产业价值链的影响

创意产业在社会生产价值链体系中并不是一个孤立的系统，而是和其他产业互相融合、互相渗透，从而形成了产业价值链的新特点。

(1)创意产业对增值环节的影响。微笑曲线主要用来分析在产业价值链的不同环节中价值增值分配比例的差异。下图则反映了传统生产在创意因素加入前后微笑曲线的变化情况，左图代表在无创意因素加入的情况下不同价值链环节的价值增值情况，右图则表示有创意因素加入后的价值增值情况。可以看出，在传统的生产环节中，上游产品设计水平的差异直接影响了产品竞争中的得失，也成为影响消费者决策的重要因素，所以成为分割价值的主要环节之一。位于下游的营销技术决定了产品在消费者心目中的地位，并直接影响了消费者对产品所愿意支付的价格，所以，营销也和研发技术一样成为分得产品价值的重要内容。只有位于中间环节的生产，不过是将上游的设计通过简单的机械或者人力加工变成实体，没有太多的技术含量，理所当然地成为获利最少的环节。

在有创意因素加入的生产中，处于上游的研发设计以及处于下游的营销阶段，是和竞争对手形成差别的最主要阶段，如下图所示，创意产业的创意元素更多地是加入产品的研发和产品的品牌设计及推广阶段，而制造阶段与创意产业联系松散。创意的加入，使得原本就居于微笑曲线两端，获取高额利润的研发和品牌设计推广环节的增值比例在整个产品的生产过程中大幅度提高，也就是微笑曲线两端愈发陡峭。此外，创意对于研发和品牌推广的影响的不同，也使得微笑曲线呈现不对称的形状。研发所需要的创意基础更多地来自于科技领域，且研究者尽可能通过产权等手段来防止模仿的发生，科技创新为企业创造了更多的附加价值。在产品生产后的市场活动中，除了既有品牌经过日积月累所形成的无形资本外，市场活动极易被竞争对手模仿，结果由于竞争的加剧导致企业附加价值的下降，表现在微笑曲线上也就是上游逐渐抬高而下游趋于平缓。

有无创意因素加入的微笑曲线对比图

(2)创意产业在产业价值链中的地位。创意产业的核心是通过创意渗透到传统产业的每个环节，从而打造产品的差别。从价值实现的角度看，创意是一种虚拟形态，不存在切实的实物形态，它需要以其他实物形态产品为载体。创意元素参与传统实物产品的各个价值链环节中，从生产到营销及售后，每一个环节都融入了创意元素，也正是因为有了创意的加入，传统产品的附加价值才得到了极大提升。从产业价值链角度来看，创意元素对于产品价值环节的参与使得创意产业位于产业价值链的高端，通过将文化创意元素渗透到产品的生产与消费中，达到创造观念价值的目的。

创意产业与传统产业紧密相关，这种关联以纵向关联为主，同时也有横向关联。创意产业是一个知识密集型的产业，丰厚的文化积累是创意的诱发因素，大量的创意人才是创意产业发展的必要投入;创意产业也需要以一定的建筑物作为生产经营场所，因此，创意产业对教育业、建筑业等形成后向关联。创意需要以实物形态作为载体，完备的工业基础和发达的科技手段成为创意产业发展的现实条件，目前，许多创意都是以电子产品为介质进行传播的，因此，创意产业的发展也会带动IT 产业的大力发展。创意产业对这些上游产业的带动效应就是前向关联效应。创意产业的发展还能为其他制造业、服务业等产业提供创意服务，从而使这些产业的产品获得价值增值，由此看来，创意产业对下游产业的后向关联效应也十分显著。此外，创意产业还会带动周边产业及社区城市的发展，如北京市创意产业的发展带动了古董、绘画等市场的繁荣，这些都是创意产业对其他产业的横向关联关系。

三、创意产业发展对中国产业价值链的调整

随着国际分工的日益深化，国际间产业转移由整体产业转移演变为某个生产环节或者链条的转移。从制造业来看，产品的生产被分为技术环节、生产环节和营销环节。发达国家更多地将获利丰厚的技术和营销环节放到本国来进行，而将获利少的生产环节外包给其他国家。

(一)中国在国际产业价值链中的地位

中国的劳动力成本在国际上的竞争优势，使得中国在整个国际分工中一直充当着加工者的角色，也就是中国一直位于微笑曲线的中间位置，是在产业价值链条中分得价值比例最小的一个环节。发达国家以其技术与我国的劳动力产品进行交换，其贸易条件越来越有优势，而在中国，低廉的劳动力越来越难获得，所以在国际贸易中一直处于不利的位置。以计算机为例，计算机生产中的CPU 和操作系统全部被外国所掌控，虽说中国的联想电脑已经成为全球销售冠军，但是由于只能从事简单的电脑组装等工作，所以获利微薄，更多的利润都被上游主板制造商和CPU 等高技术厂商赚取。即便是在传统产业，如服装生产领域中，由于不懂营销理念及经营的短视化，缺少自有品牌，中国的服装加工业更多进行的是服装的加工等简单的机械性工作，无法参与创意设计及营销等高端领域。中国要想摆脱现有的局面，就必须从微笑曲线的底部向两端延伸。

(二)创意产业对中国产业价值链的调整

创意产业的发展给中国提供了扭转局面的契机，使中国可能提升在产业价值链中的地位，获得更多的价值比例。

首先，作为新兴产业，创意产业不像传统产业那样已经有了成型的国际分工地位。对于发达国家和发展中国家来说，创意产业都是新兴事物，具有比较接近的发展基础和发展经验，各国起跑线基本一致。在创意产业的发展过程中，发展中国家完全可以与发达国家在比较相当的平台上进行竞争，而不是像传统产业一样受制于发达国家。

其次，创意产业的核心是创意，创意既可以来源于科学技术，更可以来源于文化资源。科技是创意产业的硬约束，而文化资源是创意产业的软约束。虽然发达国家比中国拥有更多的高精尖技术，中国科技基础薄弱，难以与之竞争，但是对于拥有五千年文明的中国来说，丰富的文化资源成为中国发展创意产业的重要基础，以及相对于发达国家的关键竞争力。中国完全可以靠自身的文化资源与现代科技结合，开发出具有中国特色的文化创意产品，打造更高的社会价值［4］。

最后，创意产业的产品不仅可以提升创意产业本身的竞争力，更可以向传统产业，如农业和工业等进行延伸。创意产业的投入和产出都是具有创造性的产品，这些产品可以与传统产业进行结合，如在农业的发展中，可以加入创意因素，使得农产品不再是普通的农作物，而是经过创意因素的加入，让农产品富有鲜活的生命，使其身价提升，在国际贸易中获得更多的收益。而在产品的营销中，更是需要创意的投入，创意产业的发展使得新概念产品被消费者所接受并愿意因之而支付更高的价格，这样就实现了产品价值的提升。

四、结论与政策启示

通过上述分析，我们可以看到，创意因素改变了旧有的价值构成体系，并且随着经济的发展，创意产业已经有了自己独特的价值创造机制，是整个产业价值链构成的重要一环。对于中国的企业来说，必须要认识到这种变化，并且因势利导，抓住发展良机，充分利用创意因素来实现企业资源利用的最大化，实现企业价值增值，并进一步提升企业的竞争力。为了融入全球产业价值链并努力往价值链的高端前进，政府和企业都需要做好相应的工作。

从政府层面来看，政府应该通过制定产业政策来扶持创意产业的发展，通过合理划分创意产业的范畴，制定优惠税收政策及创意人才引入政策等具有偏向性的政策来引导创意产业的发展。政府应培育良性、有序的竞争环境，鼓励竞争，让国内的创意企业增强竞争意识，利用跨国公司之间的竞争压力迫使国内企业积极创新，引入新技术和新产品，推动国内农业及制造业的技术进步和产业升级，提高产品附加值，利用创意产业的发展使中国由“中国制造”走向“中国创造”;为了鼓励创意产品的制作和研发，政府应该严格做好创意产业的知识产权保护工作，通过立法和严格执法让创意产品的生产者得到应有的回报，打击山寨及盗版等违纪现象，维护企业创作的收益，在社会上形成承认和尊重创作的氛围。

从企业层面看，企业应该拥有主动切入全球产业价值链的意识，利用创意产业发展的良好契机，积极融入全球价值链条中，并将创意因素与传统制造有机结合，走向国际价值链的高端，实现利润的增长。为了能够走到价值链的两端，中国需要打造自己的品牌，并在产品的设计及营销环节加入中国特有的文化因素，打好“中国文化”牌，只有这样，才能够与国际上已有的知名企业竞争，并形成自己独特的竞争优势。在创意的经营和使用过程中，国内企业需要认真学习发达国家名牌企业的经营策略，避免走弯路，先期进行模仿学习，后期进行自己特色的打造，缩小与大型跨国公司的差距，在高平台上与国际知名企业竞争，只有如此，才能最终带动产业链的升级。

［1］朱凤涛 李仕明等：《关于价值链、产业链和供应链的研究辨识》，载《管理学家》，2008 年第4 期。

［2］韩红丽 刘晓君等：《基于产业价值链的产业升级机制解剖》，载《技术经济与管理研究》，2012 年第2 期。

［3］李 平 狄 辉：《产业价值链模块化重构的价值决定研究》，载《中国工业经济》，2006 年第9 期。

［4］张迺英：《文化创意产品价值的实现路径分析》，载《社会科学》，2012 年第11 期。