论毛泽东早期革命实践中广告传播活动的群众动员价值

胡琼华

组织、宣传、发动群众参加革命是毛泽东早期革命实践活动的重要经验。毛泽东充分发挥广告的特点，巧妙利用群众的心理特征与实际需求，有针对性地设计广告诉求内容，说服、发动群众参加革命，取得了显著效果，具有非同寻常的群众动员价值。

毛泽东；广告传播活动；群众运动

综观毛泽东一生，他没有明确强调广告传播对革命工作，特别是群众工作的巨大作用，但从他所创作的一系列经典广告中可以看出，广告传播对毛泽东初步形成一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来、到群众中去的群众工作思想产生了不可低估的影响。

一、呼亲朋挚友，寻革命同志，毛泽东初次利用广告传播活动团结群众

毛泽东早期自发制作并使用广告，是1915年在湖南第一师范时他撰写并贴出的《游泳启事》：“铁路之旁兮，水面汪洋；深浅合度兮，生命无妨；凡我同志兮，携手同行；晚餐之后兮，游泳一场。”广告贴出后，很快就吸引和组织了一支一百多人的游泳队伍。这则广告从形式到内容都非常简单，也没有体现毛泽东早期的政治思想，但这种低成本、高效益的宣传和组织群众的方式，让毛泽东初步领略到了广告传播活动的巨大潜力与魅力，并在内心深处唤起了毛泽东对广告传播活动所呈现的组织价值的重视，也引导他在以后的群众工作和革命道路中广泛应用广告传播这种有力的宣传方式。“打土豪、分田地”、“没有调查就没有发言权”、“枪杆子里面出政权”等就是他采取短小而有力的广告语宣传革命思想，动员群众的典型代表。

毛泽东认为，动员群众的方式不应该是官僚主义的。在革命活动中，他不断以实际行动践行着自己的这一观点。《游泳启事》的使用只是毛泽东利用广告传播的开始，接下来的一则征友广告将他利用广告动员群众的意图表现得淋漓尽致。在一师，毛泽东积极参与革命实践，并努力寻找革命同志。正如毛泽东在1915年6月25日《致湘生信》中所言：“人非圣贤，不能孑然有所成就，亲师而外，取友为急。”[1]在一师，虽然他跟蔡和森、罗学瓒、陈昌、张昆弟、萧子升、萧植藩、周世钊等人结成了要好的朋友，经常在一起钻研学问，探讨社会与人生，针砭时弊，但他觉得还不够，要想实现革命的人生理想与目标，“感觉自己需要几个亲密的同道。”[2]便于1915年9月中旬以“二十八画生”在长沙各校大门口贴出了一则《征友启事》，指明要结交“坚强刚毅、随时准备为国捐躯的青年”。[3]9月27日，毛泽东为《征友启事》的事，写信给萧子升，曰“仆自克之力甚薄，欲借外界以为策励，故求友之心甚热……近以友不博则见不广，少年学问寡成，壮岁事功难立，乃发内宣，所以效嘤鸣以求友声，至今数日，应者尚寡”。[4]这则广告和给萧子升的信，比较明显地体现了毛泽东早期政治思想从无到有、从思个人到想社会的重要转变。虽然数日后只得到三个“半”人的响应，却充分体现了毛泽东借助广告传播活动实现政治目标的思想和渴望团结一批志同道合朋友的炽热心情。

二、挖思想根源，办工人夜校，毛泽东自觉利用广告传播活动组织群众干革命

辛亥革命后，中国社会一直处在剧烈的动荡与变革中。此时的毛泽东通过接触新思想，参加反袁革命斗争，在实践中初步形成了自己的政治思想和社会见解。面对群众高涨的政治热情，他并没有盲目乐观，认为“国人积弊甚深、思想太旧、道德太坏”，民众对革命“若观对岸之火，熟视而无所容心”。这种现状让毛泽东不得不将注意力转向了思想文化领域，幻想通过“从哲学、伦理学入手，改造哲学、改造伦理学，根本上变换全国之思想”，[5]实现从思想上、精神上改造国民性。他认为：“现时学校大弊，在与社会打成两橛，犹鸿沟之分东西。一入学校，俯视社会犹如登天；社会之于学校，亦视为一种神圣不可捉摸之物……疏通隔阂，社会与学校团结一气，社会之人视学生如耳目，依其指导，而得繁荣发展之益；学生视社会之人如手足，凭其辅佐，而得实施所志之益。久之，社会之人皆学校毕业之人，学校之局部，为一时之小学校，社会之全体，实为永久之大学校。此则千百年后改良、进步之成绩。”[6]于是筹办工人夜校，实现社会办学就成为毛泽东提高民众文化素质的理想选择。

这时的毛泽东，面对民众文化素质低的实际情况，又想到了广告传播，他利用白话文以广告的形式写下了两篇招学广告。一篇是1917年10月30日写的。“列位大家来听我说句白话。列位最不便益的是甚么，大家晓得吗？就是俗话说的，讲了写不得，写了认不得，有数算不得。都是个人，照这样看起来，岂不是同木石一样！所以大家要求点知识，写得几个字，认得几个字，算得几笔数，方才是便益的。虽然如此，列位做工的人，又要劳动，又无人教授，如何能到这样，真是不易得的事。现今有个最好的法子，就是我们第一师范办了一个夜学……这个夜学专为列位工人设的，从礼拜一起至礼拜五止，每夜上课两点钟，教的是写信、算帐，都是列位自己时刻要用的。讲义归我们发给，并不要钱。夜间上课又于列位工作并无妨碍……列位大家想想，我们为甚么要如此做？无非是念列位工人的苦楚，想列位个个写得、算得。列位何不早来报个名，大家来听听讲？有说时局不势，恐怕犯了戒严的命令，此事我们可以担保；上学以后，每人发听讲牌一块，遇有军警查问，说是师范夜学学生就无妨碍了。若有为难之处，我替你作保，此层只管放心的。快快来报名，莫再耽搁！”[7]这则广告是初步接受了新文化启蒙思想的毛泽东将广告这种行之有效的宣传方式应用于发动和组织群众的有益尝试。

然而，招生广告的宣传过程并非一帆风顺。根据毛泽东1917年11月《夜学日志首卷》记载，第一次发出的广告“除张贴通衢外，并函托警察分发，令国民学校学生带归劝告，久之无效。”[8]第二次发出的广告“除印刷分贴外，另书大张张贴显处，亦无结果”。[9]两次报名者九人而已。这种结果引起了毛泽东对广告制作与宣传的深刻反思。他召集同学查找症结，商讨对策。经过广泛讨论，大家认为原因可能有：“社会不悉学校内容，虽有广告，疑不敢即入，一也；仅仅张贴，无人注意，彼等不注意于此，犹之吾人不注意官府布告也。今警察分发，其已否奉行已属疑问；即分发矣，人民视警察俨然官吏，久已望而畏之，更何能信？二也。并未遍散，彼等未能手受而目击之，三也。”[10]于是，毛泽东“乃用白话自写自发，发时加以口说……共发去六百张，并张贴通衢极密，故不及三日，报名即达此数（百零二人）。”[11]1918年3月2日，毛泽东再拟《夜学招学广告》，吸取了教训的毛泽东这一次终于获得了极大成功，这使他对广告传播的方法和策略有了全新的认识。总之，夜学招生广告的成功草拟、宣传失败到最后改变广告传播方式大获成功，不仅初步体现了毛泽东实事求是的思想作风和根据实际情况不断调整自身策略的方式方法，也是毛泽东在今后革命活动中大量运用广告传播活动并取得巨大成功的关键。通过此次夜校招生活动，毛泽东不仅初步掌握了利用广告传播的技巧实现良好人际沟通的目的，更让他深刻体会到深入群众中做群众工作的重要性。

三、建新民学会，办文化书社，毛泽东创新性利用广告传播活动提高群众革命意志

进入长沙学习后，毛泽东近乎痴迷与疯狂地阅读报纸，这使他对中国混乱的政治局面有了更为清晰的认识。当中国被迫签订割地求和凡尔赛条约的消息传回国内时，毛泽东立马变成了湖南反军阀、反帝国主义最强有力的代言人。虽然此时毛泽东组织开展的湖南自治运动更多地是出于他狭隘的民族主义思想，但在新文化运动思潮的猛烈冲击下，毛泽东接受了激进民主主义思想，满怀救国救民的强烈愿望，企图建立一个人人平等、互助友爱、共同劳动、共同生活的理想“新村”——工读同志会，以探求“以新家庭新学校及旁的新社会连成一块为根本理想”[12]的改造社会的新途径。这实质上反映了受空想社会主义和无政府主义影响的毛泽东早期思想的不成熟性，好在这种思想并没有完全影响毛泽东的革命实践活动。在接受学校教育的这些年，毛泽东始终与新旧学堂的组织机构和教学模式进行着顽强与艰苦的斗争，并积极推动学生运动的开展，这为他日后担当领导赢得了足够的声誉与威望。1917年冬天，毛泽东、蔡和森、萧子升等开始商量“结合一个高尚纯粹勇猛精进的同志团体”。通过努力，他们最终实现了理想，构建了时间虽然不长但“后来成为对中国的国事和命运产生广泛影响的一个学会”，即新民学会。

1918年8月，已经从一师毕业的毛泽东等人面临着何去何从的选择。恰好蔡元培、李石曾等在北京组织华法教育会，组织赴法勤工俭学运动。为筹备赴法勤工俭学运动，8月19日，毛泽东到达北京，在杨昌济介绍下，被李大钊安排到北大图书馆当一名助理员。在这里，他具体了解了十月革命和马克思主义，并在思想上逐步去除了无政府主义思潮的影响。1919年4月6日，毛泽东带着在北京所接受到的新思想回到长沙，积极投入到对湖南社会和群众精神的改造活动中。

毛泽东明白知识对于提高民众革命意志、争取革命成功的重要性，因为“人类之有进步、有革命、有改过之精神，则全为依靠新知之指导而活动者也”。[13]他选择创办如《新青年》之类的报纸——《湘江评论》，首次公开称赞十月革命，大声疾呼在“世界革命”和“人类解放”的伟大运动中，“天不要怕，鬼不要怕，死人不要怕，官僚不要怕，军阀不要怕，资本家不要怕”，[14]呼吁用“平民主义”反抗“政治的强权，社会的强权，教育的强权，经济的强权，思想的强权，国际的强权”。[15]虽然《湘江评论》申明“纯粹学理的研究，社会的批评，丝毫不涉及实际政治，”[16]且仅持续了四周就被湖南军阀张敬尧查封，但它处处体现了毛泽东发动民权对抗强权，利用民众强权打倒军阀强权的政治思想，是一份成功并广受尊重的出版物。

此时，毛泽东把他对于政治情感的偏好和实践活动结合起来，从理论和实践上完成了他政治思想的转变。正如他在自传中所言：“到了1920年夏天，在理论上，而且在某种程度的行动上，我已成为一个马克思主义者了，而且从此我也认为自己是一个马克思主义者了。”[17]

为进一步唤起民众的觉悟与反抗意识，1920年7月31日，毛泽东在湖南《大公报》第二版“来件”栏首刊发表了《发起文化书社》一文，强调传播新文化是湖南人公负的一种责任。他认为“没有新文化，由于没有新思想；没有新思想，由于没有新研究；没有新研究，由于没有新材料。湖南人现在脑子饥荒实在过于肚子饥荒，青年人尤其嗷嗷待哺。文化书社愿以最迅速、最简便的方法，介绍中外各种新书报杂志，以充青年及全体湖南人新研究的材料……”[18]“文化书社”是毛泽东和新民学会的易礼容、彭璜等会友们为传播新思想、新文化、宣传马克思主义而在长沙发起创办的进步书店，也是中共湖南支部成立前后对内对外的一个秘密联络点和会议场所。同年8月24日，该报又以《文化书社缘起》为题，在第七版“新文化运动”栏全文刊载宣传广告。在这则广告中，毛泽东热切地称赞了新文化运动，并倾注了建设新文化的强烈责任感和高度热情。

为经营好文化书社，毛泽东又于1920年11月7日和9日在长沙《大公报》连续刊登了《文化书社通告好学诸君》的启示，公布了文化书社所有的书刊目录，重点推荐了《罗素政治理想》、《马克思〈资本论〉入门》、《达尔文物种原始》、《社会主义史》以及《新青年》杂志等。同时，毛泽东还多次撰写广告与通告，如《文化书社第一次营业报告》、《文化书社通告好学诸君》、《文化书社敬告买这本书的先生》等，宣传和扩大文化书社的影响。“文化书社”创办了7年，在1927年“马日事变”后被国民党查封，但该社为传播新文化新思想、宣传马克思列宁主义，团结群众作出了很大贡献。在这些活动中，挫折与磨难使毛泽东逐渐转变了他革命实践的指导思想，转而信仰马克思主义，相信群众的力量，并由此在不断的革命实践中最终成为了一个忠实的马克思主义者，完成了他群众工作路线的理论与实践发展过程。

参考文献：

[1][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][17][18]毛泽东早期文稿（1912.6-1920.11）[M].北京：中共中央文献研究室、中共湖南省委《毛泽东早期文稿》编辑组：8.28.86.95.92-93.95-96.96.96.96.449.205.292.293.307.461.

[2]史诺录.汪衡译.毛泽东自传[M].北京：解放军文艺出版社，2001.28.

[3]中共中央文献研究室编.毛泽东年谱（1893-1949）（上卷）[M].北京：中央文献出版社，1993.20.

[16][美]布兰特利·沃马克著、霍伟岸，刘晨译.毛泽东政治思想的基础[M].北京：中国人民大学出版社，2006.8.

本文系基金项目：湖南省软科学计划项目《基于经济转型的湖南文化产业可持续发展对策研究》（2013ZK3022）部分成果。

作者系湘潭大学文学与新闻学院副教授、博士生

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