浅析隐性知识与市场营销人才实践能力培养

陈晓慧　石蕾　史宝中

摘要：随着人力资源考评系统的日益完善，许多优秀企业招聘的衡量要素中，能力素质越来越成为被关注的重点。经济高速发展的现今社会，对市场营销人才定位和高校对市场营销人才培养目标都发生了很大的变化，隐性知识在市场营销专业教学中的价值，隐性知识在市场营销专业人才的实践能力培养方面具有突出的作用。关键词：隐性知识；市场营销；能力培养中图分类号：G642文献标志码：A文章编号：1001-7836（2014）02-0020-02一、引言营销是企业在商业运作中不可或缺的过程和运营环节中的一种重要的市场手段。市场营销学专业作为经济管理类型中的应用型专业，培养的市场营销人才是企业拓展业务，抢夺市场的核心力量，是企业发展中不可缺少的重要元素，社会对市场营销人才的需求也在日益增长。但由于市场营销工作性质的特殊性，市场营销人才所需要具备的各类综合能力，并非学习市场营销理论知识的人能满足的，这种能力来源于实践，反过来又指导实践[1]。具备良好的协调能力，具有一定的营销技能，又同时具备有关营销方面的其他理论知识的综合性人才才是优秀企业的最终选择。

大学作为人才培养和储备的中转站，想要培养出理论功底扎实、实践能力突出的优秀毕业生，就要认真研究人才培养目标和专业人才的知识结构，并有针对性地开展培养活动。人类的知识依据能否清晰地表述和有效地转移，分为显性知识和隐性知识。根据迈克尔·波拉尼的研究，隐性知识是知识生产、创新的源泉，而实践能力的培养更源于其隐性知识的生成与获得。因此，通过传递隐性知识培养市场营销专业学生的综合实践能力，成为当下市场营销专业教育的必然选择。二、市场营销人才定位和培养目标

1.市场营销人才的特点与培养目标

市场营销人才是指理论基础扎实，知识面广，既懂得市场营销实务和管理，又熟悉国家经贸政策和法令，能熟练运用计算机，懂得进出口业务，通晓外贸知识，掌握企业管理知识和市场营销技术，实践能力较强的应用型人才。

市场营销人才突出应用，其最大特点是能将理论知识与营销实践灵活地结合起来。这类人才在掌握市场营销必需的基础理论、基本知识和基本技能的基础上，还需要具有一定的市场调查研究、市场开发和促销等市场营销工作必备的能力，例如规划营销、协作建立客户关系等。

培养市场营销人才应本着面向市场、面向就业的原则，以培养高素质、综合职业能力强的应用型人才为总体目标[2]。培养学生拥有良好的语言表达能力、沟通协调能力、公关能力等。营销不仅仅是一种商业技能，它更是一种如何在一个自由经济中为顾客创造价值的整体思维方式。因此在培养市场营销专业学生的过程中，应更多注重的是一种思维的培养。

2.企业对市场营销人才的要求

现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销原理》中将营销定义为：营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程[3]。营销人才与其他职业人才的最大不同在于，营销工作是个人、集体同他人协作进行的。所以，企业对营销人才的基础要求是具有较强的沟通能力与执行能力，其次是推销能力、商务谈判与沟通能力。市场调查与分析能力、营销策划能力、营销管理能力等也是企业要求营销员具备的基本能力。另外，我们发现，绝大多数企业还要求求职者在具备以上营销素质外，必须拥有营销实践经验。[JP2]三、市场营销专业教育在隐性知识培养方面的缺失[JP]

1.市场营销专业隐性知识教育的缺失

营销学（Marketing）发展一个多世纪以来，其学术思想、主导型概念、方法及工具都有了明显变化[4]。市场营销理论广泛涉及到我国社会、经济、政治、文化、科技等领域以及人民群众日常生活的各个方面[5]。从20世纪90年代中期开始，尤其是2007—2009年的全球金融危机以来，企业对于市场营销专业毕业生的需求量逐年增加，高校市场营销专业招生规模也逐年扩大。然而，在此“供需两旺”的情况下，一些新的矛盾也随之突显而来：一边是高等学校市场营销专业毕业生无人问津，工作困难，另一边很多企业无法招聘到满意的营销人才。

这一问题的出现表明了当前国内市场营销专业人才培养的尴尬，其根本原因在于市场营销专业传统的教育教学模式，从教学环节的设计、教学工具的运用以及教学内容的配置都存在严重的缺陷[6]。一些能培养学生专业技能的实际操作环节无法实施，如商务沟通与商务谈判的实战演练，汽车与房地产营销的现场模拟展示等目前都无法得到实现[7]。高校在市场营销专业人才的培养上局限于传统的理论知识传授，很多市场营销专业教师都是从相关学科“转行”过来的，自身的基础理论体系尚不完备，又缺乏实战经验，在课堂上只能照本宣科[8]，专业隐性知识积累较少，对隐性知识的概念没有系统的整理和总结，对隐性知识的教学同样了解甚少，也应用的甚少，教师本身对渗透隐性知识的重视程度也远远不够。

2.隐性知识缺失对市场营销人才的影响

大学是未来社会环境的一个剪影，大学生面临着的问题，也即将会在社会上有所体现。隐性知识与实践能力相互影响、相互作用，隐性知识是提高实践能力的重要因素，社会实践是提高隐性知识的必要条件，二者相辅相成。缺乏隐性知识的市场营销专业毕业生综合素质尚不完备，在经验获取、团队协作、综合运营管理、业务能力等方面有很大的欠缺。个人综合能力水平较低，仅仅拥有营销思维却不具有营销实力的市场营销专业毕业生很难肩负起企业扩展市场份额、沟通客户的重任。四、隐性知识对提高市场营销专业人才实践能力的作用隐性知识作为一种无形的知识力量依附于个人，对市场营销专业人才的个体发展具有促进作用，以实现市场营销人才对营销知识的整合和创新。隐性知识资源共享能够推动市场营销学的传播、创新和运用，对有效发挥教师与学生的知识潜能，实现实践能力培养，打破旧有教育教学模式，培养市场营销人才的综合实践素养及提高实际操作能力具有不可替代的作用，所以隐性知识在市场营销专业人才培养上体现出与显性知识同等甚至更高的作用。

1.隐性知识从根本上奠定了市场营销人才的实践能力。隐性学习是无意识的归纳过程，促成直觉的形成，这种直觉是无法用语言表达出来的[9]。显性知识与隐性知识的区别在于对规则的意识程度以及能说出这些规则的程度[10]。显性知识是营销人才知识的基础，而隐性知识是营销人才在思维上的发展。营销人才在高等教育中所接受的专业理论知识培养为其未来工作奠定基础。由于营销理论在全球早已形成体系，因此难以通过理论知识的考核来判断营销人才的质量。隐性知识决定了营销人才的深度发展，这种发展包括实际应用中的实践经验、对体验社会事物的印象和感悟、团队合作体现的默契、营销诀窍、与客户的沟通手段等。

2.隐性知识就像是一座桥梁，将一个人内在的知识和能力与各种情境、各种社会需求连接了起来。个人在做决定时，一种创意以适宜的方式表达出来，都是隐性知识在发挥作用。

3.隐性知识能够提高市场营销人才的创造能力。隐性知识的充分渗透可以帮助市场营销人才构筑合理的知识结构，并在此基础上引导营销人才以创新的思维解决问题，积极调动营销人才的创新思维，从而达到培养营销人才的实践能力的目的。

4.隐性知识更能促进市场营销人才的成长。在市场营销学中，隐性知识是发展性的，如果显性知识在市场营销人才的学习发展中起到铺垫作用，那么隐性知识是市场营销人才成为更高素质人才所必须具备的更宽泛的知识，起到提高认知水平，丰富知识阅历的重要作用。参考文献：[1]〖ZK（#〗贾莉.市场营销学课程创新教育的改革与实践[J].高等农业教育，2003，（5）：44-45.[2]汪慧蓉.创新培养市场营销人才策略[J].新西部，2011，（21）：198-199.[3][美]Kotler P.市场营销原理（亚洲版）[M].何志毅，等，译.北京：机械工程出版社，2006.[4]卢泰宏.解读中国营销[M].北京：中国社会科学出版社，2004.[5]牛建宏.市场营销教育实践的思考[J].继续教育，2004，（2）：39-41.[6]张鹏.隐性知识显性化的市场营销学课堂教学模式探讨[J].价值工程，2012，（15）：279-279.[7]朱山立，李婷婷.高校市场营销教育专业实践教学中存在的问题及对策[J].当代教育论坛：管理版，2011，（2）：60-61.[8]沈静，姜延秋.市场营销教育应重在学生能力的培养[J].长春工业大学学报：社会科学版，2004，（4）：75-76.[9]Roehr Karen.Linguistic and metalinguistic categoriesin second language acquisition[J].Cognitive Linguistics，2008，19（1）：67-106.[10]〖ZK（〗Hulstijn，J.H.Theoretical and empirical issues in thestudy of implic