来上品折扣“扫一扫”

钟啸灵

微信的LOGO第一次和第三方品牌并列在线下出现了，上品折扣微信在一起的“谍照”遍布网络。有人看模式、有人看流程、有人看店面体验、有人看上品本身的货场环境，各种羡慕嫉妒恨以及各种体验者的忠言逆耳热闹杂糅。对于这些，刚从杭州返回北京的王会娣并不知道，回到北京便开始忙碌起来。

作为上品折扣的CIO，王会娣主导了和微信合作体验店的谈判，整个项目也是她和技术团队进行推动落地。

为什么是王会娣和微信去谈合作呢？用她的话来说，“我们家东西好不好，性价比高不高是商品本身的问题，但决定消费者买不买还有很多附加值的东西，我就是负责做附加值这部分东西”。

对于这部分附加值，也是对此次和微信的合作的评价，王会娣坦言，“我并不认为做了这个O2O体验店，业务量就能增长到百亿级，但这确实是一种创新体验，一种比较大胆的尝试”。

牵手

微信和上品的合作，看起来让人意外，但也在意料之中。作为北京本地百货业的上品做的是折扣业态，拥有十多家门店，规模不算特别大，但上品的创始人李炎对新模式和新技术一直情有独钟，几年前就设立了CIO这一职位，还开创百货业单品管理的先例，先后取消统一收银、并利用PDA简化购物流程等。“因为这样我们一直没有陷入百货业整体危机感和焦虑中。”王会娣说，“整个过程都在以一种平和的心态做事情。”

上品与微信的合作可以上溯到去年12月份，当时，双方在北京上品中关村店推出第一家微信支付体验店。此后，上品内部一直琢磨如何继续在微信上做文章。今年2月份，双方合作开始启动，相关负责团队开始频繁交流，包括对微商城、微店等模式进行讨论。

提供不一样的体验模式成为共识。“我们希望将实体店的商品以移动虚拟购物车的形式，让消费者可以带到任何地方，在任何时间消费。” 王会娣认为，这结合了上品的实际状况——业务有业务的痛点、技术有技术的强项，最终这些东西结合在一起，是一种自然而然发生的过程。

从上品的业务角度看，上品项目团队曾分析了实体店和线上交易的优劣势。线上交易最大的成本是需要聘请很多编辑，还要拍出很漂亮的衣服照片让客户产生购买欲。另一方面，上品本身有很多实体店，可以让顾客通过试穿衣服，产生直接的购物体验。客户有了购物体验后，现场会产生购买行为，但也可能在离开门店后产生购买欲望，甚至会影响亲朋好友购买，这一系列的行为，都需要通过便捷方式完成。从技术上而言，上品的技术团队在后台系统和相关技术上的积累已经为微信的接入打下了基础。

“我不希望在这个流程的设计中给顾客压迫感，最好的方式是客户可以将商品通过二维码扫描到手机里，想什么时候下单就什么时候下单，这是一种不一样的购物体验，最后顾客通过微信形成社交传播”。王会娣将这个体验称之为“无压力购物”，好处是节约大量线上编辑和拍照成本的同时，避开了央行在二维码支付业务上的警戒线——顾客扫描二维码获取的是商品信息，而不是通过进行二维码支付。

上品和微信的合作也是一次传统公司和互联网公司的合作，上品在内部提倡以消费者为中心，微信也是以用户体验为核心。本质上，两家说的是同一件事，不过微信“在意细节一个按钮的颜色都要来回调很多次”的做法很让王会娣触动。

在合作中，上品负责业务设想，比如希望做成什么场景，能够体现什么业务。而微信提供大量前端客户的体验支持，包括帮忙设计购物车的界面，以及整个体验的流程设计，同时提供营销的方案和工具、高级接口的功能等。另外，上品还需要在后台上进行对接。

在谈论了模式、流程和系统后，还需要下沉到商品本身这个载体。上品需要对全场商品做到单品管理，细化到每一件商品的款、色、规（尺码），这是O2O模式实现的基础，否则顾客离店后，无法随时随地下单。

在此之前，上品的管理层花费了几年时间与供应商协商，获取所有供应商的认可和支持。现在供应商的商品在进入上品的货场前，需要将商品录入上品的后台商品系统中，有了基本数据，上品在后台系统做了大量的数据标准化的工作，任何的商品都能生成一个专有的二维码，包含了商品的款、色、规等基本信息。

具备这些基本信息后，上品的后台系统可以做到：线上线下所有渠道的会员一体化、商品一体化、库存一体化、订单一体化；在前端可以从各种维度进行营销活动；顾客可以通过扫描二维码把商品带到任何地方。这种模式打破了百货公司商业地产商的模式，做到了管理到货场的每一件商品，这才是微信店未来可能产生纵深价值的原因。

实现

为了4月25日杭州微信体验店开业，王会娣在杭州呆了10天，除了负责系统的工作，还负责培训导购。

小波折出现在开业后的两天里，技术团队发现，当顾客从楼下走到楼上时，Wi-Fi的信号会出现切换，信号也会消失，还需再次连接Wi-Fi才能使用。不少顾客不知道问题所在，引起了不少体验问题。技术团队发现后，快速做了一套方案解决这个问题。其他的小问题还包括，由于导购不熟悉Pad的操作，引起了误操作。为此技术团队在开业的几天里都在优化Pad的功能，加强Pad的容错性。

除了这些小问题，杭州这家微信体验店基本实现最初设想。从流程看，顾客通过“上品杭州”的微信公众账号可以获得从查询、下单、支付，到提货、发货、物流、退换货在内的功能和品牌消息定制等服务。顾客在下单支付后，可以在导购处立即提货，可在出门的时候可以去服务台一起提货，也可以选择邮寄到家。

现场顾客可以通过二维码将看中的商品存到“上品折扣杭州”这个微信公众账号的虚拟购物车里，可以最后统一购买。如果犹豫不决，还可以把虚拟购物车的商品带回家慢慢考虑，在次日上午8点上品系统清理购物车之前，都可以随时下单。

同时，购物环节中的分享也可以通过微信完成。顾客可以把扫码获得的商品分享给亲友，邀请对方帮忙参考或者付款。这种社交化的分享式购物，不但可以扩大潜在的顾客群体，还可以收集到顾客的喜好，针对性地调整商品结构，也是微信店的纵深价值所在。

但是所有的事情不可能一步到位。为了缩短前期时间，配合开店时间，杭州微信店并非每一件商品都挂了二维码。当顾客看中一件没有二维码的商品时，导购会通过手中的Pad生成二维码，顾客通过扫描这个二维码完成购买。同时，微信公众号中还有“微搜索”功能，顾客可以通过输入吊牌上的品牌和款号搜到想要的商品。为了方便顾客，微信店保留了收银台，顾客可以进行现金支付和刷卡消费。

微信体验店的另一个特点是增加了微信交互体验区，在位于下沙区的上品折扣三层楼里一共放了10台交互触摸屏。开业初期顾客绑定“上品折扣杭州”的微信公众账号，就可以送可乐、一块钱拍QQ公仔、还可以玩游戏，在整点时分秒杀商品。同时体验店的橱窗里还展出一面永不打烊的“虚拟购物墙”，24小时地展示着上品的精选商品和相应的二维码。任何时候人们路过这里，只要扫一扫就可以直接下单购买。

这些都是前期黏住客户的体验，上品内部希望，通过后期系统的数据分析能力、活动营销能力，可以将周边的顾客长期黏住。

虽然上品没有公布具体交易数据，但据透露，目前顾客使用微信在杭州店进行的交易一天有数千笔，占整个交易笔数的50%以上。后期按照上品折扣的计划，杭州微信体验店店的模式会逐步推向全国其他门店。

从更深远的影响看，会员才是零售公司最有价值的信息，上品后台信息整合过程中，刚刚实现会员信息统一。据上品全渠道经营中心总经理李金成透露，现在上品通过会员的手机号，可以识别会员，并且对会员在线上线下所有的消费、积分和退换货行为进行统一管理，最终会员可以通过微信获知所有历史消费信息、积分信息、有针对性的品牌营销信息等。

“大家都在谈论O2O，但重点不仅是将线上线下结合起来，核心在于连接背后的体系，整个百货业态的管理规则、运营流程是否可以为这个连接提供比以前更有价值的东西。” 李金成说。

过去，王会娣会希望事情做好了再推出来，现在她慢慢以互联网的节奏来做事，“先把服务推出来，大家先用起来，然后再将体验逐步地往上提，慢慢变成一个特别好的服务”。现在看来，还是整个上品变革的开始，接下来，王会娣和技术团队希望做的工作还有很多，包括继续优化导购手中的Pad、为供应商提供更好的服务功能，为顾客推出更多的服务等，微信体验店的新体验才刚刚开始。