北京现代刘智丰：廉价战略走到了头

赵明月

最近一段时间，北京现代汽车有限公司（下称“北京现代”）常务副总经理刘智丰练起了书法，几乎每天早晨他都要吩咐秘书提前预备好笔墨，在办公室里挥洒一番。这是他去年履新，坐上北京现代中方头把交椅后养成的新习惯。在周围的人看来，这在以前几乎是不可能的事，因为在大家眼里，他一直奋斗在一线，是出了名的实干派和急性子，这种闲云野鹤的生活方式似乎永远不会与他有关。

关于上任前后刘智丰的变化还有一些例证。之前，刘智丰经常出现在媒体的镜头中，但是在上任后将近一年的时间里，刘智丰绝少接受记者的采访。刘智丰的低调表现，与“北京现代品牌战略正在提速”的官方表态不太合拍。

有人曾向《中国经济周刊》记者推测，唯一可能合理的解释是，从过去担任销售部长在一线冲锋陷阵，到成为全面掌控北京现代的纲领制定者，过去一年里，刘智丰身份变化的同时，心境也有了一些变化。

2014年中国汽车论坛期间，《中国经济周刊》独家专访刘智丰时，他解释说：“以前的汽车市场只需要蛮勇和坚韧就可以打下一片天地，而现在竞争充分，需要高深的智慧和理性才能赢得市场。一哄而上地短期大会战时代已经一去不复返，我们要精心规划，而在北京现代颇为低调的‘品牌攻势’背后，实实在在的内部变革正在发生着。”

打破“性价比”的牢笼

在汽车行业圈里，很多人对北京现代的印象是一台“造富机器”。的确，成立不过10年，北京现代已跻身中国汽车市场十大合资车企前五，不但销售业绩占了北汽集团的半壁江山，而且贡献了北汽集团过半的利润。官方数据显示，2013年北汽集团实现整车销售216万辆，其中北京现代年销售超过103万辆。

虽然销量喜人，但北京现代却一直徘徊在非主流世界，性价比虽不低，但是品牌溢价能力几乎为负。2001年成立的北京现代，一直靠低价策略冲杀市场，很长一段时间以来，一直靠伊兰特和索纳塔等售价10万左右车型，左右腿走路，廉价和紧凑的品牌形象早已在人们心中扎根。

过去10多年，北京现代在市场的草莽年代，凭借中低端乘用车，从零开始，站上了500万辆的销售规模。但是2010年后，车市变了天，北京现代一直以来引以为傲的性价比战略反过来成为束缚其发展的牢笼。

“这可不是件好事，毕竟几乎所有的行业都是靠品牌溢价吃饭的，汽车当然也不例外。”刘智丰说，在国内，汽车行业焦躁与冲动的时代已经过去，北京现代在经过了浴血拼杀、攻城略地之后，已经到了需要精心运营的阶段。

转变是从2009年开始的，那一年北京现代年产销57万辆、增长率同比高达94%，远远高于市场“大盘”54%的增长率，创下了合资企业最大增幅。这样的成就虽然让很多北京现代人感到兴奋，但是他们比谁都明白，这是靠天吃饭，颇有运气的成分在里面。

孤注一掷，“索八”突围中高端

2011年推出的第八代索纳塔（下称“索八”），是北京现代决意转型之后派出的第一个开路先锋。这款车在当时被寄予厚望，它无论是定价、配置还是外形，都走了与北京现代以往截然不同的道路——它瞄准了北京现代长久以来一直在寻找突破的中高端市场。当时有人就认为，这是一场孤注一掷的突围之战，如果倾注了北京现代全体心血的“索八”折戟沉沙，北京现代的品牌转型之战可能会因此全线崩溃。

“索八”的官方定价为近20万元人民币，由于之前北京现代的队伍并没有销售过此类价位乘用车的经验，不出意料，“索八”在市场推出后不久就遭遇冷门。

当时，刘智丰所领导的销售公司从上到下心急如焚。“‘索八’几乎凝聚了我们北京现代这些年来上上下下所有的经验和心血，如果它不能有所突破的话，我们几乎是没有退路的。”北京现代公关部负责人刘建伟告诉《中国经济周刊》。

为了打好“索八”这场硬仗，刘智丰和他的队伍几乎尝试了所有能想到的办法。他和大区销售经理们雷打不动地每天下午6点准时召开电话会议，交流所遇到的问题，寻找任何可以突围的道路。

有一次，聊到“索八”的销售策略时，他们发现之前销售伊兰特和悦动的经验根本没法应用到“索八”身上，一些销售猛将的业绩反而不如一些刚入行的新人。

“以前伊兰特、悦动这样的车型知名度很高，几乎每个到店看车的人都能对性能配置说出个八九不离十，销售顾问的重点工作在于促成交易和议价。老牌销售员的议价能力都非常强，但针对‘索八’，就没有用武之地了。”刘建伟说。

北京现代通过多次调研，发现了问题所在。“索八”的目标客户关注的是外观、配置、细节、体验，比如是否配备全景式天窗、空间多大、行李能放多少等，主动提出试驾的人也比其他车型多得多。那些销售新人与之前的销售人员不同，他们非常热衷于产品的介绍，并把它当做一种享受，能够滔滔不绝地给客户讲一个小时的车，卖车反倒不像是第一任务了。而这种销售方式恰恰是“索八”需要的。之后，北京现代将这种销售方式进行了大规模的普及和实践，“索八”的销售这才找对了路。

过去几年，北京现代类似的探索还有很多。曾有北京现代的销售人员这样向《中国经济周刊》回忆“索八”的那场绝地之战：“那些年我们就像一群疯子一样跟着两个‘疯’子（当时北京现代常务副总李峰和刘智丰名字最后一个字都与‘疯’字谐音），通过疯狂的努力，最终实现了在当时看来极为疯狂的梦。”

“索八”上市那一年，在距年底还有一个月的时候，刘智丰和他的队伍已经完成年度目标的120%。这场突围之战，很美，也太过惊险。

品牌升级不再“疯”

从中低走向中高，北京现代凭借产品质量和销售策略力挽狂澜。如今，品牌提升，依然是刘智丰和北京现代当下最重要的任务。

下一步棋怎么走？

在刘智丰看来，塑造品牌从来不是假大空的作秀，每一个动作都要真实可感。“每一款产品的成功，都是对品牌最好的诠释。如果产品失败一款、成功一款，不稳定的话，对品牌会造成很大的影响。所以，北京现代走得很踏实，每一步都要走得很坚实，很有战略性。”刘智丰告诉《中国经济周刊》。

刘智丰补充道：“北京现代走到今天的阶段，要的是稳定发展、可持续发展，而不是跨越式发展。”他认为企业发展要一步步走，品牌建设也要一步步获得消费者的认可，从全局到细节都要焕然一新。

相比以前初生牛犊不怕虎的日子，北京现代现在所做的一切都对汽车行业充满了敬畏。

“北京现代原来的问题是没有品牌溢价能力。未来，依然要强调性价比，但是要加上品牌溢价能力。”刘智丰告诉《中国经济周刊》。

但在北京现代的语言体系里，品牌也不是通过一掷千金一夜成名，他们选择扎扎实实做足内功。

“索八”的双子品牌——名图在引进之初就做了大量的客户调研。刘建伟说：“根据消费者调研发现，全景天窗、柔性转向助力非常受欢迎。所以我们除了低配外，所有车系全配有全景天窗；我们也把柔性转向助力技术放到了名图中，针对中国消费者量身定制。”

“拒绝花哨的语言，而在用户体验的每一个细节做足功夫。企业做的任何一个承诺，最后都能兑现，这才是对品牌最好的诠释。”刘智丰说。