电视民生新闻怎样利用微博

张芳

微博作为一种社会化服务媒体，已经成功地嵌入到许多用户的日常生活。140个字的简短篇幅，通过加关注或收听的单向连接特性，使得人们能够利用微博这种媒介渠道，随时随地发布和更新日常生活或工作领域内的各种信息。而电视民生新闻关注的就是百姓的日常生活，二者如何巧妙结合，微博作为一种新的媒体形式，如何被电视这种传统媒体充分利用，合理利用，是当下电视人该慎重思考的问题。

一、通过微博增强观众的参与感

电视本身就是具有高度社交属性的媒体形式，它一直被视为一种能够促成受众讨论、互动、形成“粉丝”团以及其他社交活动的媒体。

在我们的日常生活中，民生新闻又是普通百姓看电视不可或缺的选择，正因为民生新闻说的是百姓身边事儿，关心的就是咱自己人，所以更需要增强观众的参与感，来不断提升民生新闻在观众心目中的地位。民生新闻节目开通了微博，网友们观看节目后进行点评和分享。又或者通过这种新型媒体提供新闻线索，快捷、及时、更好地完成这种节目和观众的互动，同时也让观众提供的信息及时地为栏目所用。

有了微博，电视媒体和受众之间的互动明显增强。国外的一项研究表明，如果在电视节目播放过程中，屏幕上出现诸如微博“话题标签”之类的明确提示，则可以有效提高观众使用社会化媒体参与电视节目的热情。借助这种方式，微博成了一种虚拟的会客厅，以前所未有的规模将电视民生新闻的积极观众联系聚集到一起，因而能进一步放大观众们的行为。甚至在节目播出后，微博就成了观众集中谈论节目中较有争议性或精彩新闻的地方，围绕电视节目中的“噱头”观众可以展开即时讨论，而不必延时到次日上班。

另外，由于微博用户的黏性高，微博也可以作为电视媒体网络营销平台，弥补电视等传统媒体在网络上影响力不够的局限。以电视台、频道、栏目或是主持人为主体的电视媒体微博，利用微博渠道开展频道宣传和栏目推介、线索征集、活动报名、节目预热等等。微博的这些应用有力地推动了电视台的整体品牌战略，提升了电视栏目的网络影响力。

二、研究民生新闻受众需求的手段

随着以微博为代表的社会化发展成为重要的社会舆论集散地，民生新闻要做强做大就需要建立起新的受众评估体系，开展受众满意度、对节目的社会预期等方面的研究，获取观众与社会的多元反馈，研究社会化媒体用户心理。观众通过微博发出的即时反馈，目标接收者首先是共同收看节目的其他观众，但是这些信息同样能够被节目播出机构和研究者们看到。可以说，在常规受众调查方法之外，微博上的数据流为研究者提供了研究受众的重要机会。这些数据不仅有深度，而且每分钟都在更新，既可以用于定量统计，也可以进行定性分析，为更精确、更及时地测量和理解受众行为提供了基础。在微博语境中研究电视观众，有显而易见的优势。

首先，能够在电视民生新闻节目播出过程中，仅仅追踪围绕节目发布的所有微博。研究者能够动态地深入观察受众对节目中的某些精彩的或者是能够引发热议的片段所作出的反应，而这在其他常规受众测评方法中是无法完成的。

其次，能够帮助研究者发现哪些观众是微博讨论中最主要的内容提供者，这些热心参与者可以被组织起来，用于对即将播出的新闻节目做进一步宣传推介。最后，通过对电视节目播放过程中，出现在微博上的关键主题和议论焦点进行定量分析，能够获取关于新闻节目优缺点的重要反馈信息。通过这些反馈所得出的研究结果远比人为组织起来的受众调查和焦点小组访谈可靠。

三、民生新闻线索采集的又一新渠道

电视观众不仅可以在微博上发布他们所看到的节目，而且电视节目本身也会受到观众在微博上所输入信息的影响，从而引起节目内容的部分调整，甚至是整个节目结构的改变。

以辽宁广播电视台都市频道2013年新改版的《新北方》节目为例，这是一档在辽沈地区非常有影响力的民生新闻节目，该节目专门开辟播报微博内容的板块《微观天下》。每日抛出一个话题，通过网友的参与评论，然后在节目中实时呈现，因为是一档直播栏目，增强了现场感，同时，一些记者无法及时到达的现场，恰巧有网友发回当时的图片，通过微博在节目中呈现，也很好地形成了新闻内容的补充。从开播到现在，吸引了观众和网民较高的关注度。

在新浪微博上，该节目的粉丝有14万之多，微博不仅成为节目联络受众的渠道，更是成为了节目内容或模块的一个部分。由于在微博上可以使用双#号作为和电视节目相关话题的标签，点击标签内的文字就可以看到所有与该话题有关的微博内容，并且电视台也可以专门为某一节目开微博账号。这两种机制大大简化了电视媒体对微博内容的使用，所以在电视节目中使用微博内容，已经成为电视业界普遍的做法。微博的这种影响不仅局限于节目制作环节，甚至可以利用微博这一工具和电视节目的整个链条关联，从节目策划、制作、市场营销方面与观众形成互动。这些举措在传统的大众传播模式之外，开创了电视媒体与观众之间对话体验的可能性，尽管在电视节目中融入这种互动的程度和形式仍然有待进一步研究。事实上，不少电视台新近都开办了全新的电视节目形态，以便更加有效地利用电视和微博两种媒体间的互动。

四、微博与电视新闻媒体结合存在的问题

新闻真实性及把关问题：由于话语权的下放、把关人的缺失、用户水平良莠不齐、碎片化表达等原因，微博也成了谣言滋生、扩散之地，有的网络推手利用谣言制造网络焦点，操纵网络民意，形成“网络暴力”，将公共事件进一步变成社会行动，危及社会稳定。电视新闻媒体在微博融合的过程中，应主动承担起把关人的角色，对微博中的新闻事实进行核实，并积极顺应舆情，成功引导网络舆论，有意识地发挥微博时代意见领袖的作用。与传统媒体新闻相比，微博新闻最主要的区别就是字数的限制，以及它可以在140字后附带图片、音频、视频。传统新闻媒体微博上的新闻报道方式要符合浅阅读的阅读方式。如，开放的语言风格，可以呈现传者多元化的态度，或理性，或幽默，或戏谑，对不同类型的新闻诉以不同的劝服技巧，在影响受众态度上更为有效；适当配以图片，强化受众对内容的印象，图片也弥补了文字数量少、描述事件不够全面的缺陷，辅助受众理解事实；简短的评论，提供给受众看问题的视角，使受众在浅阅读方式下更容易地理解到新闻背后的含义。

（作者单位：辽宁广播电视台）