多媒体时代企业营销的全媒体策略整合

张海玲

内容摘要：信息技术革命带动新媒体的发展，而新媒体的不断完善发展改变了消费者的行为。同时，传统媒体也在整合资源，寻求自身的变革与创新，我们进入了多媒体时代。在这样的环境下，企业媒体策略也相应发生改变，如何适应当前目标受众的生活习惯，抓住消费者的眼球和心理，成为企业在开展媒体营销时必须面对的问题。本文分析了多媒体时代的特点，以此为切入点，分析了多媒体时代的媒体特征，文章的最后，提出了企业针对多媒体时代的媒体策略。

关键词：多媒体时代 传统媒体 新媒体 企业全媒体策略

21世纪是信息化的时代，信息技术的飞速发展带动了科技的创新，智能手机、互联网等技术日新月异。人们在感受技术革命带来便捷的同时，生活方式和了解外部事物的方式也发生了重大转变。这些变化，促进了新兴媒体的出现。传统媒体和互联网新兴媒体在这个时代共存，我们进入了多媒体时代。企业在开展营销活动时，希望通过媒体将企业的形象、价值等要素完整、准确地传达给消费者，因此消费者行为的变化，反过来促使企业在开展营销活动选择媒体策略方面相应做出调整。那么企业在这个多媒体时代如何选择企业营销的媒体策略，这个多媒体时代又具有哪些特征，本文围绕上述问题开展研究，希望通过本文，能为企业选择正确的媒体策略，营销活动高效率、低成本的有序展开提供借鉴。

多媒体时代特点

（一）多元化、海量化

多媒体时代一个显著特点是媒体资讯的多元化和海量化。新技术革命带来的一个优势就是企业可以通过多种媒体将信息传达给受众，而且企业的媒体成本大大降低。这种变化一方面可以使企业将更多的资讯传达给受众而成本相对低廉，另一方面大为降低的门槛使得很多不具备实力的企业能够开展大量的媒体营销，消费者不得不面对海量的、良莠不齐的媒体宣传，对于消费者的购买决策产生很大的影响。媒体形式的多元化、信息的多元化和海量化，对这个时代企业开展媒体营销工作提出了新的课题。

（二）无时空、地域界限

多媒体时代不同于过去的另一个显著特点是企业的媒体宣传不再受时间和地域的限制。过去传统媒体受时间和地域限制很大，受众大都是通过即时的广告冲击了解企业的营销活动并做出消费决策，这大都局限在周边很有限的空间内，同时传媒工具的制约对宣传效果的影响也很大。随着互联网的发展和移动终端技术的不断更新，消费者可以随时随地地了解企业的宣传推广活动，而且相隔千里、跨越国界也能即时了解当地的活动，几个月甚至几年的信息可以长久地存在于互联网中，过去几年的企业活动只需点击鼠标就都能被挖掘出来，企业的媒体宣传活动不再是一时的广告冲击。客户接受企业宣传资讯只需要一部智能手机，就能立体、直观的了解企业和产品的功能和形象，这一切的变化，突破的时间和地域的限制，拉近了企业与消费者之间的距离，使企业的媒体宣传覆盖面扩展到超乎想象的地步，甚至是文明社会的每一个角落。

（三）互动性、消费者自主性强

过去媒体的营销工作，是依靠集中的广告宣传攻势，通过“填鸭式”的媒体轰炸使消费者在最短的时间内建立起对企业的信任，这一过程是单方面的，企业不了解受众在想些什么，也无法即时了解媒体宣传的效果，受众也完全被动地接受了企业的宣传。信息时代，沟通是双向的，互联网的网站、论坛、微博、手机短信、微信成为新的营销方式，企业通过与目标受众的时时沟通，第一时间掌握目标受众的心理，了解自己企业宣传的效果，可以及时根据目标受众的反馈调整自己的媒体营销策略。而这一媒体宣传过程，受众从被动的接受者变为主动的参与者，消费者的自主性增强，积极性显著提高，自然而然地成为企业媒体宣传的一部分，不仅节省了媒体宣传的成本，而且能够起到事半功倍的效果。

多媒体时代企业营销中的媒体特点

（一）传统媒体

传统媒体一般指报纸、刊物、广播、电视和户外媒体，这些传统媒体在过去企业营销活动中发挥了重要作用，现在和今后，仍将在企业营销活动中具有举足轻重的地位。

报纸。报纸一直是传统媒体中运用最为广泛和重要的一个。总的来看，报纸发行量大，拥有较为稳定的读者群体。且能够对企业和市场环境做出及时的反应，具有较强的时效性和易得性，不管企业营销宣传采用的是软文还是硬广，报纸都是比较理想的载体，特别是一些具有较强行业针对性的报纸，在企业所处的行业内部具有一定的权威性，更容易树立企业的良好形象。但是报纸受版面、篇幅的影响较大，信息量受限往往无法表达全面，还有就是缺乏立体感，企业在利用报纸进行宣传时往往显得比较生硬。

杂志和刊物。杂志和刊物在我国作为传媒被广泛应用的时间相对较短。一般来说，杂志和刊物作为媒体的优点与报纸比较类似，除作为平面纸媒固有的优点外，杂志和刊物还具有持续时间长，读者愿意深入阅读的特点。特别是杂志广告印刷较为精美，具有良好的可视性，可以长时间保留，缺点和报纸也较为类似，所以现在企业往往都把报刊作为一类媒体来考虑。

广播。广播在过去曾经是媒体宣传的主要载体，但是随着电视和新媒体技术的出现，广播的作用在逐渐减退，广播的缺点是作为媒体无法给受众以直观的感受，而且广播都是短时间的听觉冲击，很难在受众头脑中形成很深的印象。这些都制约了广播媒体的发展，但是广播也有自己的优势，广播在一定地域范围内不受时空的限制，制作简单且受众广泛，并且可以多次重复播出，加强受众的印象。现在广播媒体自身也在寻求变革，以适应时代的发展。

电视。电视作为媒体优势比较突出，如有收视率保障，表现手段灵活，诉求力强，形象直观、生动，语音、图像和文字能在短时间内给受众以视觉冲击，可重复播出。但是电视媒体的缺点和优点一样突出，它受时空的限制比较大，而且成本高昂，一般企业宣传中电视媒体费用占了媒体费用的重头，许多企业为了在电视台黄金时间段投放广告而一掷千金。

户外媒体。户外媒体优点是形式比较多样，如户外看板、广告宣传旗帜、指示牌、车身广告、灯箱等等。户外媒体一般都是用于规模较大的广告宣传活动，企业的媒体宣传对象往往是普通大众，针对性较差，且受场地的限制比较大，形式相对呆板、难以及时更新。endprint

除了上述媒体外，海报、媒体宣传册、印刷材料也是传统媒体的一部分，在企业的宣传中占有一定的地位。特别是企业的宣传材料可以长久保存，对于受众来说可不受限制的随时查阅，具有其他传统媒体无法比拟的优势，也是企业形象在受众中间最直接的展示。

（二）新兴媒体

随着互联网的发展，大量新兴媒体迅速涌现，对传统媒体形成了较大的冲击。从现有的研究看，学界对于新兴媒体的概念和范围还存在一定的争议，但总的来看，新兴媒体包括：互联网、手机媒体、交互网络电视、数字电视、移动电视、楼宇电视、企业博客、微博等等。这些媒体的共同特点是信息量大、互动性好、图文并茂，具有较强的时效性，并且形象、直观，更新迅速，浏览方便快捷等。从另一层面来看，新兴媒体缺点也很明显，信息技术发展下的新媒体，是时代的产物，对于高新技术企业和从事时尚产品营销的企业来说比较适用，但是新媒体受众限制很大，往往多是35岁以下的青少年，对于中老年人来说，要掌握和熟练使用新媒体具有一定的难度，所以在传统企业中，利用新媒体的比例并不高。而且新媒体对于硬件条件要求较大，有些新媒体技术在国内并不成熟、传播不普及。这些都成为企业利用新媒体技术开展营销活动的难点。但是新媒体是未来企业营销活动的发展趋势，手机媒体、互联网营销、博客营销、微博营销已经被广泛应用，如手机媒体已经被一些人认为继报刊、广播、电视、户外之后的第五大媒体。新媒体的发展也引起了学术界的重视，关于新媒体营销的研究也越来越多，这些都为企业广泛利用新媒体技术开展营销提供了保障。

多媒体时代企业的全媒体整合策略

企业应及时了解掌握媒体的特点、灵活运用媒体。新技术革命带来企业目标受众行为的变化，目标受众行为的变化对企业的媒体营销提出了新要求。企业要认识到新媒体技术在企业营销中应用的广阔前景，要积极主动地学习新媒体、新技术，适时调整企业架构适应新媒体的发展。但是企业也不能盲目的“跟风”，不考虑企业的实际情况就开展新媒体的营销，新媒体的优点和缺点一样突出，例如成本相对较高、受外部环境的制约较大等等。现在传统媒体在面临新媒体的冲击时，也在寻求自身的转型发展，特别是传统媒体与新媒体之间的融合互补。传统媒体融合新媒体技术，通过编辑与转换，将文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同的媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络、互联网络进行传播，实现了任何时间、任何地点、任何人以任何方式接收任何媒体内容的过程和状态，这就是现在较为流行的全媒体概念（刘长乐，2012）。企业在全媒体时代下，要及时了解掌握媒体的特点，灵活运用媒体，将传统媒体与新媒体有机结合，实现企业媒体营销有效性的最大化，将企业媒体战略发挥到极致。

企业在媒体宣传时注重与目标受众的互动性，发挥受众的主动性，尊重目标受众的个性。现在，很多企业都在互联网上开展了博客营销和微博营销。这种新的媒体营销理念一时间成为企业媒体营销的热点，但是总的来看，现在企业的博客营销和微博营销效果并不理想，没有达到当初预想的目标。究其原因，企业还是没有脱离过去传统营销的理念，把消费者作为营销活动的受众，采取媒体轰炸，让消费者在短时间内被动接受大量的信息，企业博客和微博只是展示企业的一个平台。现在这个时代消费者自主意识很强，特别是35岁以下的青年人，不仅有自己的性格，更有自己独特的理念和思想，简单的灌输只能被消费者反感，要把消费者视为媒体营销的组成部分，在媒体营销的活动中与消费者形成互动，尊重消费者，发挥消费者的积极性和主观能动性，在短时间内根据受众的意见反馈及时调整自己的媒体策略和引导方向，使目标受众能够切实感受到在企业的媒体营销活动中自己被尊重，自己的思想和理念得到企业的认同，这么做，通过媒体拉近了与目标受众的距离，而这种媒体营销，也不再是简单的“填鸭”，而是真正通过媒体搭建起企业与目标受众（消费者）之间的桥梁。

进一步丰富企业媒体广告的内涵和挖掘、培养适应多媒体时代的专业媒体人才。企业在开展媒体营销的过程中，不仅要在媒体选择和目标受众交流上下功夫，而且也要在企业媒体广告的内涵上下功夫。媒体不管是平面媒体、互联网媒体、手机媒体，其所反映的信息和内容总是有限的，而企业通过媒体所要展示的内容却是很丰富的，很多企业的媒体广告呆板、空洞，很难抓住受众的注意力。时代的发展、技术的完善，使得媒体广告发布的成本大为降低，各个级别、不同层次的企业都能用很低廉的成本展示自己，一时间媒体广告铺天盖地。以上这些就需要企业努力在有限的媒体资源中赋予自己广告更多内涵，将所要表达的信息及时、准确、高效的传达给受众，使自己的媒体广告投放起到应起的作用，甚至是收到超出想象的回报。而丰富企业媒体广告的内涵，这就需要有能力、高层次、懂媒体的专门人才。以往很多企业不注重自身企业媒体人才的吸收与培养，很多媒体广告只是企业管理者一个人的想法，其实，只有专门的人才才能真正使用好媒体，深刻挖掘媒体的内涵，抓住目标受众的心理。有实力的企业应该建立起自己的媒体人才体系，打造出一支包含出色总体策划、创意设计、文字编辑、音像剪辑、互联网应用和媒体整合能力的优秀媒体营销团队。

参考文献：

1.梅露露.论新媒体时代的特点和广告受众的转变.经理日报，2010.8.17

2.刘长乐. 全媒体时代：从“盲人摸象”到“蓝海”博弈.2012.5.28演讲记录

3.胡建. 浅谈网络广告媒体策略. 中国商人（经济理论研究），2005（1）

4.陈述. 关于竞争市场条件下的广告媒体策略分析.中国市场，2010（39）endprint