2013年广东省入境游欧洲市场调查研究与对策

孔源源

【摘要】经过30多年的不断发展，我国旅游业规模日益壮大，地位日趋重要。国务院41号文《关于加快发展旅游业的意见》，明确了把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。中国已形成世界最大的国内旅游市场，2012年成为世界第一大出境旅游消费国，第三大入境旅游目的地，及第四大旅游外汇收入国。自从改革开放以来，我国入境旅游已有巨大的发展， 1978年全国入境游客180万人次，旅游外汇收入为2.6亿美元。到2012年全国入境游客已经达到1.32亿人次，旅游外汇收入达到500.28亿美元。本文针对广东省入境欧洲市场进行了调查研究。

【关键词】广东省；入境旅游

做好入境欧洲旅游市场开发，对我国旅游业发展战略意义深远。包括俄罗斯在内的欧洲市场，游客带薪休假多，经济收入较高，购买力较强，市场潜力巨大。俄罗斯、英国、法国、德国是我国主要的入境欧洲游客市场，同时也是欧洲的经济、文化核心，是舆论趋势的风向标。广东是旅游大省，但近年来也出现了入境外国游客人数、入境欧洲游客人数增长放缓的趋势。在我国入境旅游市场进入困局之际，分析研究入粤欧洲游客市场，探索欧洲游客的新特征、新趋势，对我省旅游业的发展和旅游经济的转型升级具有十分重要的现实意义，并为未来进行海外营销宣传、对广东公共服务体系的改造建设等工作打下良好的基础。

一、广东省入境旅游市场概况

广东省接待入境游客人数及入境外国游客人数常年保持全国第一，旅游外汇收入领军全国。由于广东省历史以及地理的特殊性，港澳台游客常年以来占据了入境游客数量较大的份额。在2012年入境旅游数据中，外国人游客仅占两成，港澳台游客基本上占据了八成，其中香港游客最多，超过六成份额。在欧洲客源中，英国、德国、法国、意大利、俄罗斯是广东省主要的客源国。2012年英国来粤游客数量位居欧洲市场第一，同比增长4.36%，法国来粤游客数量排名第二，同比增长2.10%，德国来粤游客数量排名第三，同比减少1.92%，是欧洲市场唯一游客数量下降的国家，意大利来粤游客增幅略小为0.82%，俄罗斯来粤游客数量同比增长强劲为20.59%。（广东旅游年鉴编纂委员会编，2012）

从2012年广东省旅游外汇收入的构成比例来看，长途交通费收入为60多亿美元，占了外汇收入的40%，其中长途交通费中最主要的是民航，收入近50亿美元，排在第二位和第三位的分别是商品销售和住宿费用，分别为22.6亿美元、22.2亿美元，在旅游外汇收入中占比分别是14.5%、14.2%，外国游客一半的费用花在交通和住宿上。

二、2013年广东省入境游欧洲市场特征

为了全面了解广东省入境游客的实际出游行为、旅游花费以及对广东旅游的评价，广东省旅游发展研究中心于2013年在广州白云机场国际航班登机区开展了广东省入境游客问卷调查工作，全年抽样28天，每月抽样2-3天，总共收回3128份有效问卷，样本误差+1.8%，抽取欧洲游客问卷333份。总体人口统计学特征如下：

男性为主。男性占63.90%，女性占36.10%。

25-34岁占39.2%，35-44岁占24.70%，45-54岁占17.50%。

文化教育水平偏高。大学毕业为主，占54.20%；硕士及以上32.00%。

已婚者和未婚者，分别占52.60%和37.50%。

调查数据经整理分析后，发现被调查游客有如下特征：

1.商务/公务/会议为出行主要目的

被调查的欧洲游客中以商务/公务/会议为目的，所占比例达53.2%，超过半数；以转机换乘为目的占14.40%；以休闲度假为目的占12.90%，约占一成；以探亲访友为目的占7.8%；以观光游览为目的，仅占7.2%。广东经济充满活力，与欧洲贸易经济一定联系，广交会等会展活动较多，但广东省作为旅游目的地对欧洲游客吸引力较弱，欧洲旅游客源市场开发潜力大，旅游企业在针对欧洲游客的休闲度假产品和观光游览产品的设计与宣传上应加大力度。

2.自助游是最主要的旅行方式

4.对广东旅行总体印象较好

经过调查61.7%的游客对广东旅游总体印象比较好，对旅游总体印象认为“一般”的占19.30%，认为“非常好”的占17.3%；对旅游总体印象认为“比较差”和“很差”的，所占比例分别是1%和0.7%。这说明，超过半数的欧洲游客对广东的旅游资源、气候等总体印象比较好。

三、入境游欧洲市场开发建议

1.打造高端商务旅游目的地形象

托广东省众多优势产业领域国际级展会以及活跃的对外贸易经济，广东省入境欧洲商务游客数量常年保持第一。根据本次2013年被调查的欧洲游客中以商务/公务/会展为目的，所占比例达53.2%，超过半数。欧洲商务旅游人士属于高端消费人群，且消费忠实度较高，其口碑影响力较大。以高端酒店、会展中心、度假村为龙头，提高针对欧洲商务人士的旅游配套服务为重点，促进商务与旅游的实质性结合，积极推广文化旅游产品、滨海度假旅游产品，延长商务游客的逗留天数。

2.强化滨海旅游品牌

欧洲游客最钟情于拥有“阳光、沙滩、海洋”的滨海度假旅游产品。广东沿海地段处于亚热带气候向热带气候过渡地带，海岸绵长，海岛众多，大于500平方米的海岛有759个，大于100平方千米的海岛有东海岛、上川岛、南三岛、南澳岛和海陵岛。滨海沙滩质量良好，品位较高的有青澳湾、巽寮湾、大角湾等。针对欧洲市场，强化广东“黄金海岸”旅游品牌，整合优质资源，提升滨海旅游产品，推动游艇旅游开发，设计符合欧洲人需求习惯的旅游路线。

3.挖掘修学旅游品牌潜力

部分欧洲国家将出国修学旅游作为学校教学计划的一部分，且欧洲越来越重视中国的发展，通常欧洲学校组织13-20岁学的生到中国北京、西安、上海等地进行5-10天的修学旅游，了解中国文化、历史、地理和民俗。广东的入境修学旅游市场发展潜力较大，应针对欧洲市场开发特色修学旅游产品，加强欧洲学生与广东学生的交流互动以及对中国经济发展与广东文化的体验。不仅让欧洲学生在学校进行参观交流，更要邀请相关专业人士举办文化类的讲座，参观广东的本土企业如珠江钢琴厂、珠江啤酒厂等。在促销宣传上，打出“体验岭南文化精髓”、“重归海上丝绸起点”、“探秘叶问/黄飞鸿故乡”等旅游宣传口号。

4.重点策划相关主题活动

打造主题年活动。针对欧洲不同国家，打造具有特色的主题年活动。激发当地民众热气，提高相关行业市场主体参与旅游宣传推广的积极性。2014年是中法建交50周年，可以在法国推广“2014精彩广东旅游年”主题，在巴黎、里昂等大城市进行广告投放，结合主题参加世界著名旅游展，如柏林国际旅游交易会（ITB）、俄罗斯国际旅游交易会（MITT）等进行展示和推广。

5.广泛应用新媒体、移动终端

据本次抽样调查结果，欧洲游客取得信息渠道前三位分别是网络、旅行社、亲友，欧洲游客有大量使用网络获得旅游资讯的偏好。加快健全广东旅游企业网站的推广宣传作用，逐步开发建设英语、俄语、德语、法语、意大利语、西班牙语等欧洲语种网站，逐步完善电子商务建设，支持在线预定、在线支付等功能。通过线上和线下的交融、互补、延伸、整合、互动，构建旅游行业的O2O模式、使旅游业与互联网实现深度融合。

强新媒体的应用。新媒体拥有传播快、覆盖广、渗透强、成本低的独特优势。积极面向欧洲游客拓展广告宣传渠道，充分运用及时交流工具、交友软件、博客、视频等新媒体，如MSN、WhatsApp、Twitter、Facebook、Blog等。

拓移动终端的运用。在欧洲，移动终端的运用正在拉动在线预定旅游的增长，欧洲游客在旅行中购买交通和住宿产品的次数更为频繁。根据eMarketer研究机构预测，截至2015年，法、德、意、西四国拥有智能手机的人口将突破一半。创意设计相关智能手机的第三方应用程序，支持多语言版本，具有旅游线路的查询预订功能，提供了丰富的信息，如价格、行程天数、满意度、特色介绍、资费说明、行程介绍和客户反馈等。

参考文献：

[1]程冰.俄罗斯来华旅游者消费行为的影响因素研究[J].旅游论坛.2013（3）：92-95

[2]孙延红.国外旅游者行为研究综述[J].企业经济，2005（3）

[3]广东旅游年鉴编纂委员会编.2012广东旅游年鉴[M].广州：中国出版集团.2013.4.

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[6]孙喜林.旅游心理学[M].广州：广东旅游出版社.2002.11