基于SWOT分析的中小企业微博营销研究

左秀平， 朱长春

（江苏开放大学，江苏 南京 210013）

自全球著名的微博网站twitter于2006年创建以来，微博营销这一新兴的网络营销模式便催生起来。在国外，已经有很多企业借助twitter展开了微博营销，并取得了良好的效果。而我国微博的正式启用则以2009年新浪微博“内测版”的上线为标志，之后陆续出现了网易微博、腾讯微博、百度贴吧等。2012年新浪与CIC联合推出了国内首份微博白皮书，即《2012年企业微博白皮书》，该白皮书指出，2012年世界500强企业中有29%开通了新浪微博；国内方面，中国500强企业开通新浪微博比例达到41%，而且这个比例会持续增多。［1］越来越多的企业利用微博进行品牌宣传、产品推广，可以说微博营销已经成为时下最热门的网络营销模式之一。

微博营销的兴起及盛行为中小企业利用微博进行产品宣传及品牌推广打开了大门，给中小企业成功进行网络营销加大了砝码。本文结合微博营销的特点，分析了中小企业微博营销的现状及存在的问题，同时给出了相应的对策建议，给即将进行微博营销或已经进行了微博营销但没有取得预期效果的中小企业提供借鉴作用。

1 微博营销及其特点

最早也即最著名的微博是美国的twitter。微博即微型博客MicroBlog，是一个基于用户关系进行信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人网络社区，以140字以内的文字、图片、视频等多种表现形式进行信息更新并实现即时分享。

微博营销，则是利用微博这个网络应用作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播品牌、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。下面从优势（strengths）、劣势 （weaknesses）、机遇（opportunities）、威胁（threats）四个方面分析微博营销的特点，如图1所示。

图1 微博营销的SWOT分析

1.1 微博营销的优势（strengths）

微博营销具有投入成本低廉的优势，只需要投入少量的入网费用及一定的上网时间即可，且手续简单无须审核。微博营销操作简单便捷，可以通过多种终端设备随时随地发布信息、更新内容、跟帖回复而不受限制。同时微博营销以“one to N to N”的裂变模式进行信息传播，传播速度快。“微博”就是不断的发布信息、更新内容、跟帖回复、转发关注的过程，互动性强。

1.2 微博营销的劣势（weaknesses）

任何形式的营销都要基于一定的用户基数，微博营销也不例外。由于微博用户（粉丝）的地域、时间、年龄、学历的差异，更使得粉丝基数显得尤为重要。且微博140字的限制使得微博内容难以达到结构严谨、论述详尽的标准，容易产生碎片化信息。海量微博信息、更新速度以秒计算，使得微博营销的内容容易沉淀，形成冗余的信息。

1.3 微博营销的机遇（opportunities）

据中国互联网络信息中心发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，微博用户规模达到了3.31亿，微博使用率为56%，且都是追求时尚的年轻群体，微博营销的群体庞大，消费力强，且微博的受众忠诚度高，一旦形成自己的粉丝团，便形成稳定的“关注与被关注”的关系。同时，微博营销在国内刚起步不久，最早的微博当属2009年新浪推出的内测版微博，竞争不激烈。这些都为中小企业的微博营销带来了一定的机遇。

1.4 微博营销的威胁（threats）

目前，传统的媒体广告、请明星代言等营销模式仍然是主流，这构成了微博营销的一大威胁。微博营销的目标群体不够明确且分散，微博粉丝具有分布广泛、层次多样等差别化特点造就了微博营销的目标客户不明确。多数网民对微博营销持怀疑态度，微博的虚拟性、不断的负面消息让网民对微博营销的肯定大打折扣。同时，微博的短小（140字的限制）也为中小企业如何有效地进行广告宣传带来了一定的挑战。同样，互联网缺乏有效监管也从一定的程度阻止了微博营销的发展壮大。

中小企业由于规模较小、实力不强、资金匮乏等原因，很难在传统的营销方式中投入过多财力物力人力，不易取得营销效果。而微博营销的诸多优点及面临的各种机遇为中小企业实施微博营销提供了广阔的空间，但是中小企业必须避开劣势，且要妥善处理好面临的各种威胁才能够成功进行微博营销。

2 中小企业微博营销的现状

中小企业是我国国民经济和社会发展的重要力量。据《2012年国家统计年鉴》显示，中小企业的数量占全国企业总数的99%以上，提供了80%的城镇就业岗位，同时创造了60%的国内生产总值和50%的税收。中小企业已然成为国民经济的一支主力军。［2］

但是规模较小、实力不强、缺乏资金等现实问题的存在也严重制约着中小企业的发展。中小企业要异军突起，就要凭借新的电子商务应用——微博营销，来宣传企业产品、营销企业问话、降低运营成本、扩大市场机会、提升服务水平。

我国的中小企业已经具备了进行微博营销的各方面条件。

2.1 具备微博营销的基础条件

根据CNNIC发布的《2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》（以下简称《报告》）显示，截至2012年12月底，有91.3%的中小企业使用计算机办公，78.5%的中小企业使用互联网办公，71.0%的中小企业使用固定宽带接入互联网，49.9%的中小企业建立了独立的企业网站或在电子商务平台上建立了网站。这些数据虽与发达国家有所差距，但是表明了我国的大多数中小企业已经具备了微博营销的最基本的条件，即接入互联网的计算机。目前需要改善的便是“计算机不上网”的情况，努力提升中小企业自身网站的用户体验和实际功能效果。

2.2 具备微博营销的应用支撑

中小企业已经展开了诸多的互联网应用，这些互联网应用为中小企业进行微博营销打下了基础。据《报告》显示，在中小企业的互联网应用中，普及率最高的互联网应用分别是发送和接收电子邮件、网上银行、了解商品或服务信息，分别为84.7%、71.1%和68.1%。发送和接受电子邮件，促使中小企业进行邮件营销；了解商品或服务信息，使得中小企业通过互联网认识并应用传统的网络营销——这些都为中小企业进行微博营销提供了一定的技术支持、经验支持。

2.3 具备微博营销的相关人员

该《报告》同时指出，2012年58.3%的受访企业都设有专门的互联网相关从业岗位，包括网络环境的建设和维护人员，技术研发人员，电子商务相关人员等；在过去一年中，有14.1%的企业互联网相关从业人员规模有所增加。无论是技术型人才、还是营销型人才、还是综合型人才，都可以转化为微博营销的专业化人才。技术型人才可以解决微博营销中出现的技术问题；营销型人才可以通过微博进行产品推广、广告宣称、从事微博营销；综合型人才可以二者兼具，管理企业微博、监督微博营销。

2.4 具备微博营销的技术条件

中小企业传统的网络营销应用比较普及（如图2所示），搜索引擎营销推广、即时聊天工具营销推广、电子商务平台的使用率位列前三，分别为53.2%、51.6%、50.0%，另外电子邮件营销、网站展示型广告在企业中的渗透率也较高，接近45%。而微博营销推广由于对内容运营的要求较高，在中小企业中的使用率则不到20.2%。传统的网络营销为中小企业进行微博营销提供了技术条件，中小企业微博营销普及率偏低则为中小企业进行微博营销提供了较大的发展空间。［3］

图2 中小企业的网络营销应用情况

3 中小企业微博营销存在的问题

没有受到足够重视，缺乏个性化特点、缺乏专业化人才及缺乏有效互动性是目前我国中小企业微博营销存在的普遍问题。这些问题也造成了中小企业微博营销的低效率现象，最终形成了微博营销在中小企业中的渗透率不高这一事实。

3.1 未受到足够重视

据《2012年企业微博白皮书》报道，2012年国内的500强企业开通新浪微博比例达到41%，但是中小企业开通微博的比例却不足20%［1］，这充分说明微博营销没有受到大部分中小企业的重视。且微博营销的低成本、易操作的优点吸引了部分规模较小的企业，这部分中小企业通过简单的注册账号、发布微博信息后发现没有获得“预期的收益”，便逐渐失去投资微博的兴趣和热情，降低投入的精力及时间，微博的存在对于这些企业来说仅是简单发布信息的工具而已。

3.2 缺乏个性化特点

当前，注册微博的中小企业基本上都是利用微博平台简单地发布产品信息、公司新闻速递，形式千篇一律，大同小异。且微博140字的限制使得中小企业的微博内容更是难以形成自己的特色。微博营销的形式也仅局限于设置“通过线上转发及回复、参与抽奖”的活动，很少有将线上微博营销与线下传统营销相结合的个性化营销方案。开展微博营销不是一时之功，中小企业必须了解客户的个性化需求，重视个性化的微博营销。

3.3 缺乏专业化人才

截至2012年12月底，虽说约有58.3%的中小企业都设置了专门的互联网相关岗位，但是这些岗位主要集中于网络环境的建设和维护、技术研究与开发上，电子商务（业务办理、网上银行等），真正进行微博营销的人员却寥寥无几。随着网络营销的渗透率越来越高，中小企业对于低成本、高速度的微博营销这一新兴的网络营销的需求逐渐加大，这就要求中小企业对专业化的微博营销人才有了更高的要求。

3.4 缺乏有效互动性

粉丝数量是微博营销的基础，成功的微博营销离不开粉丝对微博的关注和转发。中小企业为获得粉丝关注与转发，往往在微博中大量发布娱乐搞笑信息、甚至设置各种抽奖活动，这的确能够短时期内迅速增加人气，但中小企业却忽视了用户的切实感受、忽视了与粉丝之间的有效沟通。且微博信息处理能力的强大使得很多垃圾信息与有效沟通信息相混杂，有效信息的表现能力受阻，导致粉丝的反馈信息被淹没，阻挠了中小企业与粉丝之间的有效互动。

4 中小企业微博营销的对策

中小企业若想利用好“微博营销”这一新媒体网络营销工具，必须做到以下四点。

4.1 提高微博意识，“微博达人”秀起来

由于缺乏资金，中小企业不可能像大企业那样花巨额资金进行广告宣传、聘请明星代言等传统营销。微博营销的“低成本、高速度、精定位”正好能够为中小企业提供一个营销平台。中小企业首当其冲的便是提高自己的微博意识，在新浪微博、腾讯微博等多个微博平台注册账号。同时，应重视微博营销的力量，确定微博发布时间、认真发布每一条微博信息，积极参与粉丝互动，争做微博达人。

4.2 建立专业团队，领导微博做头牌

微博营销效果不明显的瓶颈之一便是缺乏专业的微博营销团队；同时，海量微博信息的冗余及沉淀阻碍了产品信息传递到目标消费者那里。中小企业应当建立专业的“微博团队”，专门负责微博信息的发布及维护。微博团队应把握好每条微博发布的时间、设计好微博内容及格式、做到图文视频并茂、针对粉丝提问进行回复点评等。中小企业的领导还应充当微博营销的“头牌”，开立私人微博账号，借助私人微博平台，适当进行企业及产品宣传。同时，应鼓励全体员工共同参与到微博营销中去，构建全面的微博体系，发挥团队力量。

4.3 设计个性化板块，特色内容做支撑

开展微博营销是日积月累的长期过程，要想长久锁定目标群体，必须具有独特的个性。中小企业应针对客户的特点设计具有个性化的营销及促销活动。个性化营销，必须充分考虑目标群体的个性化需求，针对需求的不同设计具有特色的营销活动，提供个性化的产品及服务。只有通过个性化的营销打造出属于自己的差异化优势，中小企业才能形成自己的微博品牌，才能在竞争激烈的环境中找到立足点，站稳脚跟。

4.4 关注热点时事，名人效应相辅助

微博正是由于它的便捷快速，已经成为网民参与热点时事、评论热点话题的重要途径。中小企业可以利用热点时事进行事件营销，通过参与实事评论、参与互动，形成粉丝团。同时，关注名人，积极参与名人微博的互动，形成黏性粉丝，利用名人效应发展目标客户。通过热点时事及名人效应获得的粉丝具有一定的稳定性。同时，利用热点时事和明星名人实时实地的进行广告宣传，推销自己的企业文化及产品，打造出自己的特色与口碑。

4.5 加强行业自律，多种营销方法相结合

针对网络信用缺乏的今天，中小企业首先要加强行业自律性，不发虚假广告，不欺骗消费者感情。同时，针对网络营销泛滥的今天，相关监管部门应出台一些政策来约束互联网营销（包括微博营销），同时应加大互联网营销的监管力度。在进行微博营销时，中小企业同时采用多种营销方法，如情感营销、口碑营销、互动营销相结合的混合式微博营销。情感营销要求中小企业将粉丝当做朋友，关心粉丝，解决粉丝切实问题；微博是一个天然的口碑平台，中小企业只要精心设计产品宣传广告，就可在微博上进行裂变式的口碑营销；互动营销是指淘宝集市卖家应积极关注粉丝，及时与粉丝进行互动，实时回复粉丝提问，达到宣传的效果。

微博营销作为新媒体下的新的营销模式，已经越来越被广大商家和消费者接受。在面对各种机遇和挑战之时，中小企业应正视自己的不足及缺点，有效利用微博营销这把“利器”。中小企业只有提高了自身的微博营销意识，建立专业的微博营销团队，设计个性化的微博营销内容，通过热点时事和名人效应，实施综合性的微博营销，才能使自己立足于不败之地。

［1］新浪微博.2012年企业微博白皮书［R］.上海：新浪微博与CIC联合发布，2012.

［2］中国互联网络信息中心.2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2013.

［3］国家统计局.2012中国统计年鉴［M］.北京：中国统计出版社，2012.

［4］中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2013.

［5］谢海云.浅析中小企业如何走出微博营销误区［J］.价值工程，2013（8）：58-59.

［6］武茜茜，张颖越.戴尔微博营销对中国中小企业的启示［J］.市场周刊，2012（5）：110.

［7］胡渺.企业微博营销七项注意［J］.市场观察，2010（9）：261-263.

［8］杨大蓉.酒店企业微博营销实证分析和策略建议［J］.企业活力，2011（5）：141-143.

［9］吴爱丽.病毒营销［M］.成都：西南财经大学出版社，2007：129.