会说话的兔子：“月球车玉兔”幕后团队

宗唯伊留着盖住眉毛的齐刘海。在没有熟人的环境里，她就静静地坐着，低头自己玩手机——直到她的好朋友、新华社记者姬少亭来找她。“Hi，‘浣熊。”姬少亭向她打招呼。

“浣熊”是与“月球车玉兔”相比迥然相异的一个网名。但正是在“浣熊”笔下，“啊……我坏掉了”、“晚安，地球，晚安，人类”……感动了全世界无数网友。

截至4月21日，“月球车玉兔”的微博粉丝数量超过了65万人。同一天，以宗唯伊、姬少亭为代表的“月球车玉兔”微博团队正式从幕后走到台前。

玉兔“男孩纸”与新华女孩

在宗唯伊的名片上写着：果壳网市场经理。姬少亭完整的身份是新华社对外部记者、果壳网的科学活动策划人和主持人，网名“小姬”。“月球车玉兔”正是由新华社对外部联合果壳网共同运营的。谁也没有想到，@月球车玉兔的创意就来自于中国最典型的官方媒体代表之一——新华社。

2013年10月下旬，新华社对外部副主任韩松参加社总编室会议。会后，韩松带回一个让对外部新媒体室主任顾钱江“完全意外”的消息：以科幻的方式报道嫦娥三号和“玉兔”月球车。“这个想法应该是韩松本人提出的。”顾钱江事后说。韩松同时是一位科幻作家，著有《宇宙墓碑》、《让我们一起寻找外星人》等科幻作品。

接到任务后，顾钱江头脑里立即浮现出执行者：对外部另一名“科幻迷”姬少亭。这位身材高挑、长相甜美的女孩提出了建立“月球车玉兔”微博的想法，她有一点自己的“私心”。“我很早看到美国NASA的‘好奇号火星探测器在‘推特上以第一人称发文，当时我觉得太有意思了，什么时候我们也可以这么做？”姬少亭说。这一微博的方案通过后，她们都很兴奋。

2013年12月1日晚，距离“嫦娥”怀抱“玉兔”奔月还有4小时，@月球车玉兔诞生。与“好奇号”的幕后团队一样，@月球车玉兔的主笔宗唯伊也是个女孩，但“月球车玉兔”对外宣称：自己是一位勇敢、坚强、只身冒险、热爱科学、仰望星空的可爱的“男孩纸”。

科学地卖萌

果壳网的理念是：让科技有意思。这也是“月球车玉兔”的表达理念。

为了“有意思”，宗唯伊赋予了“月球车玉兔”人性化的特征。他坦白地告诉大家：自己长相普通，“奔月”出发前有一点紧张；之后他在上天途中，偷偷看了眼地球：“真的好蓝”，这让他忽然有点难过。

其实“玉兔”最受人瞩目之时，亦是他最打动人心之时。

“啊……我坏掉了。”1月25日，“玉兔”轻轻的一句话，引来了近5万次转发，1万多条评论。他随后安慰人们，“我只是在自己的探险故事里，和所有的男主角一样，也遇到了一点问题。”

新华社对外部主任严文斌将之归纳为“科学地卖萌，严肃地活泼”。他说，“玉兔”的故事让一个“高大上”的太空计划有了充满人情味的表达，CNN直接翻译的“玉兔”语言——“晚安，人类，晚安，地球”充满了童话色彩。

果壳网主编徐来评价“玉兔”的主笔宗唯伊：她是一个非常好的、能“代入式体验”的演员，“就像好莱坞的明星演员一样”。

@月球车玉兔身后的报道团队事实上采取了“1+N”的形式：主笔宗唯伊保证了风格的统一，围绕她周围，有包括姬少亭在内的多位新华社记者为玉兔微博提供准确翔实的资讯，有包括徐来在内的多位果壳网科技编辑为微博卖萌提供坚实的科学基础。@月球车玉兔由此达成了新闻性与科学性的统一。

“师父们”想法的转变

2月12日，中国国防科工局正式宣布，在第二个月夜前遇到故障的“玉兔”受光照成功自主唤醒。第二天早上8时49分，@月球车玉兔发出一条简短博文：“Hi，有人在吗？[冒个泡]”。两小时内，这条微博获得了两万多个“赞”、4万次转发、3万条评论。随后，探月工程新闻发言人裴照宇证实，“玉兔”已经全面苏醒，但故障还在排查中。

“该帐号似乎掌握了‘玉兔最新动态的内部消息。”但美国媒体表示，“如果中国政府是此次社交媒体成功策划的幕后推手，很多人都会无法相信。”

“我们一开始确实是有意不加‘V。”@月球车玉兔的创作团队说，这样做就是为了淡化大家对“月球车玉兔”的身份关注，拉近“玉兔”与普通网友的距离。“而到后来、‘玉兔深入人心之后，加‘V与否已经不重要了。”

也正因此，宗唯伊一直恳请媒体，不要曝光她的照片，以继续保持“玉兔”的神秘性。

有意思的是，“玉兔”的师父们其实一开始对这个又萌又有爱的大兔子并不感冒。

其中一位月球车的设计者直言不讳地当着姬少亭面说，自己费尽心力研究出的科技成果被“月球车玉兔”卡通化，“感觉真没有意思”。但经历过1月25日至2月12日的“玉兔”故障风波后，“师父们”的想法改变了。

北京大学新闻与传播学院教授程曼丽发现，当“玉兔”以拟人化的口吻宣布自己出现问题后，一直对中国戴“有色眼镜”的西方媒体多表达了惋惜、同情，而不是以往的批评、挖苦之声。

如今，一些探月工程科学家们也加入了“N”的队伍：为“玉兔”车提供探月资讯。在某种程度上，“师父们”承认外媒的评价，中国航天事业的公众形象得以挽回，“似乎多亏了一个微博帐号背后一群年轻人的洞察力”。今年，宗唯伊只有24岁，姬少亭也是位“80”后。

无法被复制的“玉兔”

虽然取经于“好奇号”火星探测器，但宗唯伊说，“玉兔”和“好奇号”性格完全不同。比如“好奇号”会说：“我安全登陆火星表面了。盖尔陨坑，我在你里面！”但“玉兔”不会这么“傲娇”，而是会有点“话唠”。

宗唯伊还有点小苦恼：一旦“玉兔”开始正儿八经坐下来跟大家介绍一些通俗的科普知识时，所受的关注就远不如卖萌时的表现。她只好无奈地在一段话后加上一个可爱的兔子头像，以“提高”效果。

“是不是越重大的新闻事件发生后，越需要符号去降低它的严肃性，从而扩大它的影响力？”程曼丽也发现了问题。@月球车玉兔的成功令学者们反思：如何打造融通中外的话语体系。

清华大学新闻与传播学院副院长史安斌举出两个例子：一个是俄罗斯媒体“今日俄罗斯”电视台在社交网络开设频道，另一个是CNN提出“15秒视频”理念。前者展现了传统媒体借助新媒体扩大品牌影响力的重要性，后者突出了新媒体时代如何吸引受众关注。相形之下，学者们认为，@月球车玉兔是中国话语借助社交网络面向世界的一次全新突破，他也打通了新媒体与传统媒体的界限，并建立了一种有效的“模型”，可以应用到当前国家传播的多个方面。

“NASA就有一批死忠粉丝，一旦国家要对NASA削减开支，这些粉丝就会跳出来反对。”著名主持人张泉灵表示，中国航天也需要这样一批粉丝。

“但‘玉兔本身是无法被复制的。”宗唯伊和姬少亭都这样认为，“玉兔”模型运用的形式可以多样，但要是出现第二只同样卖萌的“玉兔”，那效果或许就会大大折扣了。

眼下，姬少亭、徐来等人已经开始计划“月球车玉兔”的衍生品，但他们同样必须面对，“玉兔”本身的生命力。“如果有一天‘玉兔的寿命结束了怎么办？”问题抛给了宗唯伊，她想了想：“我可能会考虑以一种方式……”她停顿了一下，“就像你有一个女朋友，但她的生命也会是有限的。”