福建漳州旅游商品包装的整合与推广研究

【摘要】 旅游是人们获得精神满足的一种愉悦活动，福建漳州旅游资源十分丰富，旅游商品的种类繁多，对漳州旅游商品的包装整合需通过对当地文化、风土人情的深入挖掘，进行适当的市场调研，准确把握产品的定位，了解商品市场的情况和消费者的喜好，进行合理的规划，并以鲜明的地方视觉元素对产品进行包装，以满足消费者的需要，最终达到推广旅游商品的目的。

【关键词】 福建漳州；旅游商品包装；整合推广

[中图分类号]J52 [文献标识码]A

一、漳州旅游商品现状分析

随着中国经济的快速发展，旅游业已经成为重要的朝阳产业，人们在物质生活基本满足的情况下，对精神生活的需求越来越迫切，旅游正成为一种时尚。漳州位于福建省的最南端，于公元686年建州，是一座有着1300多年历史的文化名城，地理位置优越，与台湾海峡隔海相望，同泉州和厦门接壤并一同被称为“闽南金三角”。漳州是中国优秀旅游城市、国家园林城市，也是著名的侨乡和台胞祖居地，其中台湾人口中有1/3祖籍在漳州。漳州物产富饶，旅游商品种类繁多，但目前漳州旅游特色商品的现状仍然不容乐观，政府和大多数企业的重视程度不够，漳州地方特色产品在闽南地区的知名度不高，究其原因有多方面的因素，但其中突出的一点就是缺乏对本地特色商品包装的整合与推广，不能满足消费者的需求，不能与市场的需求同步化。

漳州地域辽阔、自然条件优越，旅游资源十分丰富，旅游商品种类繁多，著名的旅游景点有南靖土楼、漳浦赵家堡、平和灵通岩、东山风动石、长泰漂流等。其地方特色农产品有平和蜜柚、诏安青梅、龙海杨梅、天宝香蕉、云霄枇杷等。漳州特色手工商品有龙海的双糕润、贡糖，平和的枕头饼、麻枣等。漳州文化艺术产品也十分丰富，如许竹初木偶雕刻、东山珍贝艺雕、华安九龙璧玉、漳浦剪纸等。特别是九湖的水仙、“国宝神药”片仔癀和“国货之光”八宝印泥，被誉为“漳州三宝”，名扬海外。

目前，漳州旅游商品的现状是既有优势，又存在一些薄弱环节，特别是地方旅游商品的包装和整合还处于起步阶段，地方企业往往各自为营，对本地特色产品进行简单的包装就上市销售。主要体现的问题有：资源的深度利用不足、资源形态未深加工为产品形态、未能形成产品体系、许多特色产品的没有规划设计、市场认可度低、传统的旅游商品面临着产品的生命周期性等问题。许多商品缺少统一的形象和品牌规划，外包装设计简单，对产地没有系统的规范和标注，缺乏文化性、艺术性、礼品性，使很多漳州特色商品都藏在深闺无人识。

二、漳州旅游商品包装整合的几点思路

（一）突出旅游商品包装的地域文化性

旅游研究人士认为，旅游发展到今天应具有更多、更丰富的地域文化内涵，高层次的旅游往往是与当地文化交流互动的过程，旅游商品的发展应以市场为导向，必须满足旅游者的需求，并在竞争中以不断增加自身优势为前提，设计者必须把挖掘及传递本土文化作为产品包装设计的方向，并将其作为经营中的基本内涵。[1]5包装设计中地域文化性是许多设计师非常重视的要素，它展现和保持了一个民族设计文化的重要方面，譬如台湾在这方面做得较好，在他们的旅游特色商品包装中运用了多种东方特色的图形符号、书法等元素，有效地展现了本土文化特色。台湾2006年打造桐花为其地方产业的明星品牌的案例是一个成功典范，展会秉承向客家学习、为传产加温的理念，整体形象推广中包含了logo、包装纸、手提袋、客家花布、桐花彩烙纸开发、土特产品包装、开幕邀请卡、促销赠品、展售会场整体形象规化及产品陈列等（图1），展会的主题是传承客家文化，特别注重对当地特产进行价值附加的商业包装，使客家整体形象通过产品的商品化得到更好的宣传和推广。特别是对当地特色产品进行包装后，逐渐塑造出了“台湾客家”的品牌形象，这不仅提高了产品的附加值，更是带动了客家人文化创意产业的升级。难怪台湾学者赞叹，“桐花祭”不仅带动了全台桐花县市旅游的商机，更让越来越多的民众关注客家文化。从以上的案例中我们认识到旅游商品的推广需要广度、深度地打造与发掘本土特色品牌，对包装进行系统的整合和形象宣传，在特产包装设计中充分体现传统文化、地方特色和风土人情，这一点对旅游业的发展和本土文化的传播意义重大。

（二）树立旅游商品的品牌价值和包装的规范性

长期以来，漳州旅游市场产品的开发忽视了市场细分和个性塑造。我们在对旅游商品进行产品开发整合时，应从产品内涵特色化、产品个性时尚化、产品功能多样化、产品优势品牌化入手，旅游商品必须销售出去，才能实现自己的价值。例如重庆著名旅游景点磁器口出产的麻花是重庆传统特色小吃。随着磁器口古镇旅游的升温，当地的麻花店如雨后春笋般不断涌现，但有的商家生产的麻花质量低劣，档次不够；有的外包装不规范，甚至连起码的生产日期和合格证的标识都没有。针对这些现象，当地旅游管理部门及时进行了整顿，加强对产品质量的监管；同时对这一特色商品进行系统整合，强调品牌推广的重要性，以麻花创始者陈昌银为切入点进行品牌推广，统一了包装设计。如今的磁器口古镇麻花店生意兴隆，人们在此旅游都会购买这一特产作为馈赠佳品。漳州许多县区的特色产品都存在着周期性、季节性等问题， 而且产品价格质量参差不齐，品牌竞争力表现普遍较弱，甚至存在包装上没有厂名厂址、假冒现象严重、缺乏有效的产品标准等现象，因此如何对产品进行深加工和开发，树立本土商品的品牌价值及包装的规范性是漳州当前旅游市场产品推广面临的急需解决的问题。

（三）注重旅游商品包装的审美性和功能性并存

包装最初的作用只是为了方便顾客携带，但随着商品经济的发展，现代包装被赋予了新的含义，旅游过程中人们总是喜欢选择具有特色包装的商品、礼品馈赠朋友或纪念。据有关调查发现，消费者在选购商品时，80%以上会受产品外包装的影响。旅游商品的包装既要有自己的个性，又要能满足包装设计的基本要求，即审美和实用功能相结合，包装上能体现一定的文化内涵与审美意义，才能吸引消费者的关注。包装设计的核心是解决视觉传达问题，无论是推出一种新产品还是改进现有产品的外观，如果只考虑纯粹的外观美感，徒有视觉吸引力是远远不够的，必须通过恰当的设计方案创造出能达到销售者目的的包装。[2]33-34其实生活中的许多素材都是我们创作的源泉，要成为一名优秀的设计师最重要的一点是如何去发现和挖掘这些素材，并通过自身的再创作设计出具有审美性和功能性并存的作品。设计者要具有探索的精神，对已知事物进行前所未有的思考，从新的角度、新的途径提出新颖独特的见解，并通过鲜明的地方视觉元素对旅游商品进行包装。

三、漳州旅游商品包装整合与推广的具体措施方案

（一）加强对漳州本地特色商品包装的整合

产品包装整合有一个最经典的案例：二战后日本一家经营文具用品的小公司，生意一直不好，公司一位新职员发现：顾客来买文具，总是一次要买好几种，而在小学生的书包里总是乱七八糟地放着铅笔、尺子、橡皮擦等用品。于是她想能不能把各种文具组合在一起卖呢？她把这个想法告诉了老板，后来公司精心设计了一个盒子，里面装了五六种常用的文具，结果这种组合式文具大受欢迎，在一年之内卖出了300万盒。通过这个故事，我们可以获得启发，对漳州本地特色商品进行包装整合。漳州特色手工商品如龙海的双糕润、贡糖，平和的枕头饼、麻枣等，它们是闽南人茶余饭后必不可少的小点心，但这些当地特色糕点一直是处于包装简单、产品档次低、零散销售的状况。借鉴台湾打造传统手工糕点的案例，以及上述文具组合的故事，笔者认为可以将漳州这些具有闽南特色的糕点进行重新整合，并将漳州水仙花形象融入到包装设计中，设计出一套包装精良、带有当地文化特色的礼盒（图2），今后当人们来漳州旅游之后，可以把它作为伴手礼送给亲戚朋友品尝。旅游商品的价值在于其独特性，在竞争激烈的旅游市场中必须做到人无我有，人有我优，对特产的包装整合必须通过对当地文化、风土人情的深入挖掘使产品与众不同。扩大产品的附加值，是很好的推广旅游商品的方式。

（二）加强漳州旅游纪念品的开发与推广

漳州土楼在2008年成为世界非物质文化遗产，它们主要遍布于漳州市的南靖、漳浦等山区，以造型奇异、风格独特而被誉为“神话般的山区建筑”，仅南靖县就有1300多座，堪称土楼王国。土楼“申遗”成功后，吸引了大批国内外游客来此观赏奇楼美景，土楼旅游已经成为漳州最重要的名胜之一。随着南靖“土楼生态游”的升温，前来南靖旅游观光的国内外游客纷至沓来，并直接带动了土楼旅游纪念品市场的销售与开发。值得一提的是，笔者所在的课题组成员和漳州和土居家饰工艺品公司以土楼建筑风格为创作元素，以陶瓷为切入点，开发了具有土楼民俗文化特色，集纪念、实用为一体的陶瓷怀旧酱色碟旅游纪念品系列（图3），深受游客喜爱。漳州旅游文化艺术品丰富多彩，如漳浦剪纸、东山贝雕、华安九龙璧玉、布袋木偶等誉满海内外，因此应从中挖掘具有一定收藏价值的艺术品将其作为漳州旅游文化商品进行包装推广，设计出有审美性、文化性、时空性、记念性、收藏性的商品供旅客选购，增强本土旅游纪念品的竞争力。旅游商品凭借其材料、工艺、包装设计等要素使游客感受不同的视觉美、触觉美、味觉美。[3]7-8漳州旅游资源丰富、产品众多，需要更多人的关注和推广。

（三）加强漳州特色农副产品的包装整合

漳州素有“花果之城”的美誉，十大名果包括芦柑、荔枝、香蕉、龙眼、柚子、菠萝、枇杷、杨梅、青梅、番石榴。笔者认为漳州旅游商品的开发应侧重对当地特色水果进行系统整合和包装，如诏安青梅。诏安虽然以产青梅量大、品质好而获得“中国青梅之乡”的美称，但由于市场上存在信息落后、产业结构单一等因素导致了其青梅高产量、低价格、粗加工等一系列尴尬局面。又如平和蜜柚是漳州平和县的地方名果，至今已有500多年的栽培历史，早在清乾隆年间它就被列为朝廷贡品，但由于其季节性特征使人们一般只能在每年的中秋前后得以品尝。除此之外，还有云霄县的枇杷、龙海的杨梅、九湖的荔枝等，至今都没有企业对这些特色水果进行系统的开发与包装整合。想改变这一现状，必须在扩大政府调控职能的基础上，加大产品的深度开发与推广。课题组联合当地食品企业将各县的水果品种进行整合后，拟开发漳州水果饮料系列商品，推出适合年轻人喜欢的健康饮品。在包装材质上选用玻璃瓶装，因为人们大多觉得盛放在玻璃包装中的产品在外观、气味和口味上要更好一些。这一系列水果饮料在瓶型设计上更加时尚和年轻化，改变了以往水果饮料塑料瓶包装的模式，提升了产品的品位，更重要的是打破了水果作为季节性产品的局限性。将漳州各地旅游市县的特色水果进行整合后进行推广是一个有效促进旅游消费的营销手段，而且将其作为一种健康饮料在市场销售，也可扩大各县旅游地的知名度和影响力。

漳州的东山县是著名的旅游度假胜地，这里海湾辽阔沙滩平缓，最著名的景点风动石有“天下第一奇石”之称。东山的特产以水产食品为主，盛产对虾、鱿鱼、鲍鱼、龙虾、海藻等海珍品。然而笔者调研发现当地水产加工企业对旅游商品的深度开发不够，往往只是局限于本地的区域，缺乏品牌意识。如何解决这种困局，如何突破特产的局限，就成为企业希望解决的难题。笔者考察发现漳州市场上水产品加工种类众多，包括水产品干制加工、熏制品加工、鱼糜制品加工、海藻食品加工等，但市场上经过加工的产品多是商家散装零售的方式，没有统一的包装整合，包装设计对消费者吸引力不够，因此对当地旅游商品的包装整合已刻不容缓。根据这一现状，在水产品干货外包装上可采用防潮的牛皮纸（图4），里面塑料袋放置干制加工后的水产品，整个包装力求简约朴素，并考虑到旅游者在旅游购物后携带方便性、便于储存性等要素。

四、结语

随着市场竞争的发展，各类新产品极大地丰富了起来，人们的选择也越来越多。漳州具有丰富的旅游资源，拥有大量优质的旅游购物赖以发展的物质和文化基础，但传统的旅游特色商品必须加强对其包装整合，才能在市场上脱颖而出，只有合理有效地开发推广旅游特色商品，才能提高当地旅游产业的经济效益。对漳州旅游商品包装的整合与推广要注重在保留本土特色的同时进行新的构思和创意，重点突出产品的文化价值、品牌价值。在激烈的市场竞争中，商品的包装设计必须具有视觉吸引力，能激发人们的兴趣，并最终影响消费者的购买决策，同时还应在包装设计中融入本土元素，突出地域特征，设计统一的品牌标识，必要时还要通过市场调查、分析，重新进行规划设计，注重美观性和功能性并存。笔者希望通过以上这些思路与地方企业联合并付诸于实施，将漳州本地特色旅游商品推向广阔的市场。当然，在此基础上，我们还可以挖掘更多促进漳州旅游商品发展的新思路新构想，通过大家的共同努力为本土旅游事业贡献力量，这对促进漳州旅游文化事业深度发展，具有十分重要的现实意义。

参考文献：

[1]初晓恒.我国旅游商品文化挖掘与传递研究[M].上海：上海财经大学出版社，2008.

[2]李慧娟.包装设计：品牌的塑造[M].上海：上海人民美术出版社，2004.

[3]辛建荣.旅游商品概论[M].黑龙江：哈尔滨工程大学出版社，2006.

基金项目：本文为2013年漳州市哲学社会科学研究规划课题。

作者简介：李艳，厦门大学艺术硕士，漳州职业技术学院高级讲师。