自营式电子商务网站价格战的博弈分析与对策

2014-05-25夏凡，冯华

西南交通大学学报（社会科学版） 2014年2期

夏凡，冯华

（北京交通大学经济管理学院，北京 100044）

一、引言

电子商务作为新经济、新消费、新产业、新管理融合的新型商业模式和业态在中国取得了突飞猛进的发展，其运营模式给经济学和管理学提出了新的课题。2012年，在我国电子商务市场上，以苏宁易购与京东商城为首的自营式电子商务企业爆发了〛多次价格战。对以往规模经济要求较高的传统线下多寡头市场来说，这种以降低价格来换取市场的行为并不多见。在声势浩大的价格战背后，社会民众和网络论坛中对价格战的真实性和降低价格的力度纷纷产生怀疑。因此，需要从经济学的角度解释其价格战行为，也为自营式电子商务网站拓展市场提供新的思路和借鉴。

当前，对于电子商务领域特别是自营式电子商务网站（以下简称电商）零售价格调整存在三种学术观点。第一种观点早在电子商务刚刚在我国兴起时便已形成。它借助对国外Amazon等电商零售产业的案例分析，发现网络为零售产业带来了信息传递便利，进而也为消费者比价提供了方便〔1〕。该观点对于电商零售企业的性质与特点已经有了较为明确的判断，由于其具有中间商数量稀少、消费者比价快捷、产品服务同质化程度高的特点，使得传统市场所有的信息不对称性在电子商务领域无处体现。并且由于厂商供给边际成本低下，面对消费群体以及利润杠杆的同质化的特点，电商在进行市场运作时基本以红海战略低价销售、价格战作为主要竞争手段〔2〕。这种短期内所进行的“免费”或者优惠措施会积累大量的网络用户基础〔3〕。而这种基础对于企业销售的作用是明显的，其可以为企业带来先发优势即成为消费者进行网上消费的第一选择〔4〕。这种信息不对称为零、企业竞争同质化以及非市场因素少的特点也为研究者利用经典经济学模型对电子商务市场进行分析提供了条件。

而随着电子商务在我国的快速发展，价格战愈演愈烈，对于电商频繁的价格战动因分析也出现了不同声音。而第二种观点就认为所有价格战均存在雷声大雨点小〔5〕、营销成分居多的情况。各大电商频繁进行价格战只是为了不断寻找噱头吸引消费者，创造市场增长获得更高销售额，不具备真正降价的特点〔6〕，因此，不是降价幅度以及范围过小，就是事先提价等欺骗消费者的行为，属于以小搏大，用营销手段以较小的降价成本换得较大的销售额增长收益〔7〕。而这还需要从营销市场品牌效应等方面出发进行分析。

第三种观点认为目前价格战之所以越来越频繁地被电商使用，是由其规模和融资活动不断扩大对于资本运作和盈利前景预期的看重导致的〔8〕。由于电商领域内的融资活动与盈利前景的关联越来越大，而价格战恰好是一个迅速增大己方销售额使市场产生看空竞争对手盈利前景的策略，所以实施价格战才逐渐成为电商之间竞争的常规手段〔9〕。

目前对于电子商务企业所处环境特点、产品特性以及竞争方式的定性分析的研究成果颇多，但是通过经济学模型对电商价格战的动因进行分析的相对较少，并且对于电商价格战影响因素的探究也少有详细的归纳。本文将以此为突破点，利用博弈论模型对电子商务企业的价格战策略进行分析，揭示电商企业是否采取价格战策略的决定因素及其影响，并且针对自营式电子商务企业的发展现状提出对策与建议。

二、理论前提和降价博弈基本模型

（一）模型假设基础

在各电商中，由于其边际成本偏低的特点，收益结果基本取决于企业的销售收入。而销售收入由销售价格P与销量Q的乘积决定。当厂商决定采取价格战行为时，企业将会将价格降低ΔP以换得ΔQ的销售增加量。同时，本文做出如下基本模型的假设：

（1）假设企业只考虑主要竞争对手的反应，即假设当前市场上仅有两个寡头存在（企业1、企业2）。

（2）双方企业均以收益最大化为目标，并且以短期收益最大化为主要目标。

（3）除价格外的其他因素对销售额的影响并不大。

（4）由于双方产品、消费群体同质化程度高，所以其销售产品的互相替代性为100%，在一方损失销售额时，另一方增加等额的销售量，市场总量并不因为企业采取任何降价或不降价措施而改变。

（5）由于是短期决策，供给不会发生大规模波动，所以在采取与不采取降价措施时博弈双方的产品价格P存在差别但是不会由一方完全获得市场全部份额，即虽然价格不同，双方销售额均不为0。

（二）模型假设与推导

根据上述假设与分析得到如表1所示的收益矩阵。

假设忽略企业间市场份额的差距，所以表1基本反映了当前国内市场的真实情况。京东商城、苏宁易购、国美网上商城的供货商基本相同、基本价格相同，同样产品除促销价格战阶段外，根据随机调查，京东商城与苏宁易购有接近20款3C产品价格相差不超过3%。所以可假设企业1和企业2的当前价格与销量相等，即P1=P2，Q1=Q2。而由于消费群体和产品服务的高同质化，并且假设中的市场里只存在两个企业，所以相似幅度价格下降对销量增加的影响相同，即当 ΔP1=ΔP2时，ΔQ1=ΔQ2。

表1 无市场自然增长且市场规模无影响的基本降价博弈模型收益矩阵

对于任意一方，如将降价决策作为最优决策，则

根据需求价格弹性公式

根据式（4）和式（5），降低价格确实是争得市场份额以获得更高收益的有效途径，但降价幅度是受当前价格和需求曲线弹性的限制的。并且需求弹性是判定是否降价的基准，当需求弹性小于1时采取降价策略，当需求弹性大于1时放弃降价策略。

将式（4）代入式（3），得到

式（6）左边代表了当己方选择降价时对手也选择降价所产生的损失，而右边则表示己方选择不降价时对手选择降价所产生的损失。当降价造成的损失小于未降价的损失时，企业将会采取降价策略，反之则不采取降价策略。而式（5）中的代表采取降价造成的损失与未采取降价损失的比值，该比值越大，两者差距越小，则企业越有可能不采取降价策略，所以降价幅度降低;反之，则越有可能采取降价策略，所以降价幅度上升。而所有的降价策略一定是围绕当前价格进行的。

将式（1）化简为

同理，将式（3）代入式（2），得到

三、增加市场自然增长与市场份额的降价博弈模型

（一）扩展模型的假设基础

图1说明：我国的网站购物交易规模增长十分迅速，在可统计的5年里增长速度均超过了60%，这对企业销售量以及收益的影响是巨大的;并且通过图2所示的各大电商市场份额可以看出，在目前的电商市场中存在多寡头结构，同时电商之间存在明显的市场份额差别。单个电商企业在决策时，需要考虑的不仅仅是单一竞争对手，而是需要综合整个市场的价格变动情况，所以在原始假设均成立的情况下，加入市场自然增长与市场份额两个新的影响因素更加贴近现实情况，且更具有说服力和应用价值。

图1 我国网站购物交易规模增长与预测

图2 2012年中国自主销售为主B to C购物网站交易规模市场份额

（二）模型假设与推导

在基本模型的基础上，加入市场自然增长与市场份额两个影响因素进一步分析，将对前文假设进行如下修改：

（1）加入市场自然增长带来的销售额增量Qa。

（3）将当前市场总份额即市场总需求设为Qt，如果双方价格相同，自然增长将按目前市场份额分配，如果出现价格偏差，市场自然增长将会向低价方偏移。而偏移部分由价格改变后市场重新分配结果决定。

根据以上假设，得到如表2所示的增加市场自然增长与市场份额条件的降价博弈模型。

表2中企业1与企业2当前价格相等并且价格变化带来的销量变化仍然相同。

对任意一方，如将降价决策作为最优决策，则

表2 增加市场增长与市场份额条件后的降价博弈模型收益矩阵

同理，用同样方法对式（8）进行化简，得到

根据式（10），企业是否采取降价决策由当前需求价格弹性、市场自然增长率以及当前企业市场份额共同决定。若满足该式则采取降价决策，若不满足该式则放弃降价决策。

而在进行降价决策时，降价幅度的决定因素是在降价决策的决定因素基础上加入当前市场上其他电商企业采取降价措施的比例以及当前价格两个因素。其中当前价格、当前需求价格弹性和市场上其他电商企业采取降价比例对降价幅度有正方向作用，而当前企业市场份额、市场自然增长速率则对降价幅度有负方向作用。对该结果的经济学解释需要将式（9）和式（4）进行合并化简，得到，

式（11）右侧所代表的就是在采取降价措施的最坏情况下，即所有商家均降价时较原始未降价时的损失。而左侧则代表的是不采取降价措施所带来的损失，如果左侧大于右侧，那么不采取降价措施将会带来比采取降价措施更大的损失，所以需要选择采取降价措施;反之则因为降价损失更大而不会采取降价措施。

四、影响电商企业价格博弈结果的因素

（一）营销所带来的市场份额增加

广告投放、新闻密集曝光等营销手段是各家电商企业在进行价格战行为时的必备锦囊，而营销手段的使用往往可以带来市场份额的额外增加。这也就是京东商城、苏宁易购于2012年8月份进行的价格大战中，在实际降价商品不超过10%，降价幅度亦没有超过10%的情况下，由于大规模的广告投放和其他营销手段的使用，整个自营式电商市场包括其他在位厂商点击量均增加了100%以上，苏宁、易购甚至增加了接近700%的主要原因〔10〕。对于网络宣传营销资源的合理运用无疑是目前多家自营式电商企业的重要目标。而营销手段对于电商企业收益的影响有两个方面。第一个方面，对于当前情况下的市场份额争夺具有积极影响，正确的使用市场营销手段可以使得消费者增加对于电商网站的消费忠诚度，并且可以通过消费者信息资源的相互争夺改变当前市场结构〔11〕。第二个方面，营销手段对市场自然增长具有积极影响。目前电商企业的潜在市场是广大的中国网民，而信息的传播在当前的网络环境下是极其便利的，正确的营销手段可以有效地扩大己方企业的影响力，使网购消费者不断增加。

（二）公司资本运作情况

如果以京东商城、苏宁易购的价格战为例，将两者之间价格战的观察期拉长，就会发现在每一次价格战前总会有至少一方在进行大规模融资活动或提出大规模融资案。一方面，通过价格战增加的销售额与市场份额可为资本市场提供积极信号，以方便其新一轮融资或者直接通过上市发行股票的方式在二级资本市场进行融资。2012年的京东商城正是为了满足其在北美板块上市以及公司投资上的注资要求才实施了多次大规模的价格战，以期在短期内迅速扩大己方的销量与收益。而另一方面，目前电商企业均未达到盈利水准，基本处于不断扩张之中，资金链条紧绷，融资活动不断，公司价值在资本市场上的波动很大。因此，通过价格战或紧缩竞争对手市场份额或压低其毛利率的行为就成了一种新的竞争手段。在一家电商企业进行融资活动时采取价格战策略会使其公司前景看衰，不但融资效果不如预期，股价也会受到强烈影响。京东商城之所以将所谓本年度最火热的价格战放在2012年8月，也正是因为其主要竞争对手苏宁电器在前日刚刚通过了融资80亿支持苏宁易购的方案，方案中苏宁涉及股价担保行为，而京东商城主动向苏宁易购发起价格战，可促使资本市场看空苏宁易购的盈利前景，从而打击竞争对手。由此导致的结果就是苏宁电器8月15日股价开盘大跌7%，资本市场对苏宁前景出现短期看衰。根据我国目前情况，排挤竞争对手以期未来获得更高收益也会是厂商是否采取降价策略所考虑的因素之一。

（三）电商之间的差异性

在之前的假设中，电商在边际成本、供给产品、产品需求、价格弹性上均是没有差别的，虽然这种同质化在目前电商领域中是一种普遍趋势，但也并没有达到各方的完全一致。首先由于经营方式、后台操作以及物流网络、进货渠道的不同，各方的边际成本不可能是完全一样的，这就会使成本问题成为各方在采取降价策略时不可绕过的问题〔12〕。目前各家自营式电子商务企业在供应链管理上存在很多方法上的不同，一部分企业例如苏宁易购等采取的物流运送方式为完全自建物流体系，而另一部分企业如京东商城和当当网等虽然亦已有在建的物流体系，但仍存在第三方物流的参与，因此各方的固定成本与边际成本存在差距。拥有自建物流并且可以充分利用的企业可以达到更低的边际成本从而在降价方面更有优势，而采取第三方物流的企业虽然在固定成本方面得到降低，但是降价空间较前者受到了边际成本的限制。同时，由于供货数量的不同所能得到的折扣与规模经济带来的效益不同，所以渠道成本也会有所不同。原本以经营线下实体连锁店为主、采购规模庞大的苏宁电器与国美电器在线上进行3C业务的成本就会更加低廉，在实行降价策略时就具有了更大的优势。由于渠道与物流网络的不同，所以产品需求价格弹性以及相互之间的替代率将会有所不同，很可能使前文推导中的某些系数并不如假设完美。但是这并不影响其趋势的预测性。

五、结论及建议

（一）正确考虑降价策略的损益与己方资金势力，防止企业资本运作紧张及市场份额受到挤压

目前我国的电商均处在快速扩张的过程中，由于长期竞争实行的低价策略与不断的建设投入均未实现盈利，净利率长期为负。之所以在如此被动的情况下各电商仍在积极经营并且实现大规模资本投入，源于两个方面的因素：一方面借鉴国外亚马逊等企业的成功案例，电商零售领域存在一个500亿的扭亏为盈点，即企业在达到该点后即可通过规模经济效应实现扭亏为盈，所以销售收入成为了目前电商最为注重的一项资产项目，无论是大规模资本投入建设还是积极采取降价措施，低价经营均是为了实现销售收入的增加。同时，是否接近500亿扭亏为盈点以及是否保证高速的销售收入的增长速度亦成为了资本市场对于电子商务零售企业的主要评价标准。2012年年中京东商城由于销售额增长速度不如预期，与450亿的年度目标渐行渐远，所以在市场份额虽仍然稳居市场第一并且与第二相去甚远的情况下被各方发展前景看空不得不再次进行大规模降价策略营销以期增加销售额就是很好的佐证。另一方面，由于前文提到过的消费群体、产品与利润杠杆的同质化，如果不减少市场中在位寡头的数量，价格制定权力将长期分散，各电商以低于成本的价格销售将会长期存在并且会愈演愈烈，最终会导致企业由于长期入不敷出而退出市场。而这个过程可能是漫长的，与其随市场不断调节而慢性死亡，不如主动寻觅出路，即通过企业间的积极竞争加速这一过程，使资金实力不足的企业退出市场，减少在位寡头，使幸存的电商企业可以逐渐获得价格制定权力，实现价格高于成本所带来的生产者剩余。所以电商零售企业会在净利率为负的情况下坚持价格战策略，互相抢占市场份额，并且对竞争对手的任何市场活动资本、活动反映强烈〔13〕。而在这种市场大环境下，本文所讨论的价格战策略将会是目前以及未来一段时间内的市场主旋律，而各个电商需要在采取降价措施时将可能收益以及对手方的动态博弈考虑在内。

（二）未来价格战将会愈演愈烈，提前实现供应链分离经营可避免损失获得新发展

然而在这个过程中，如果有企业可以提前转身，进行供应链分离经营，从自营式电商的上下游入手，集中力量实现上下游区间内资源的兼并重组，无疑可以掌握市场的先机。首先可以在现阶段的市场竞争中对价格制定产生至关重要的影响，将原本各方平行的供应链通过兼并与重组实现由平行线向线束的趋势发展并且控制该节点，实现控制整个电商市场价格。其次，在未来企业竞争中，作为供应链分离经营的企业，由于已经在电子商务上下游实现了资源整合，使其进一步在行业内进行企业间的兼并和重组的成本降低，为其继续在电商零售企业领域发展并且取得市场份额与领导市场提供基础〔14〕。并且如果出现竞争对手发展迅速，竞争持续激烈、双方损失不断扩大，行业内不能实现盈利或盈利前景惨淡时，这些企业主动后退一步以供应链分立经营为优势作为独立产业在电商上下游实现新的突破，逐渐在上下游产业中占据主导地位，不仅可以获得稳定收益，并且可以在适当时机通过兼并并购手段重回电商零售领域。当然，这是建立在电商企业明确拥有足够资源首先在某个行业内建立起或成本或规模等优势的基础上才可以实现的。

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