发展乡村旅游 建设美丽乡村

李文峰 姜佳将

图/金川

建设美丽乡村是“两富浙江”和“两美浙江”的重要基础和内在要求。经过连续三届浙江省委持之以恒的推进，各级政府坚持不懈的建设，美丽乡村建设已经硕果累累，乡村处处显现美丽蝶变。据统计，美丽乡村建设十年来，浙江村庄整治率达89%，农村生活垃圾集中收集处理行政村覆盖率达93%，生活污水治理行政村覆盖率达62.5%，等级公路、邮站、电话、宽带等“村村通”均已实现。浙江美丽乡村建设也已进入“扩面、提升、深化”的新阶段。

发展乡村旅游不仅是丰富旅游业态、满足旅游需求的需要，更是促进城乡统筹、推进美丽乡村建设的重要抓手。浙江乡村旅游是全国乡村旅游产业发展的先行区、富集区和示范区。截止到2013年底，浙江已建成194个旅游强镇、488个特色旅游村、1197个旅游特色经营户、3211个乡村旅游点。伴随着新农村建设、美丽乡村建设以及城镇化建设，浙江的乡村旅游呈现出政府推动、示范带动、创新驱动、农民主动、效益促动等特点，已从单一的农家乐迈向乡村观光、休闲度假、养生养老、康体健身、乡村生活和乡村产业化等多元化发展。

乡村旅游与美丽乡村具有共享资源、共同推进的重要关联性，两者的融合发展在较大程度上具有实效性。美丽乡村为乡村旅游提供了静态的旅游发展平台，乡村旅游为美丽乡村带来了动态的经济发展载体。乡村旅游业的地位越来越重要，乡村旅游对美丽乡村的产业带动效应越来越突出，乡村旅游与美丽乡村的融合发展也越来越必要。充分发挥乡村旅游业在美丽乡村建设中的优势地位和引领作用，带动乡村经济社会的综合发展，将是促进美丽乡村建设进一步深入和可持续发展的重要途径。

发挥复合支撑效应

浙江美丽乡村建设的实践表明，发展乡村旅游与建设美丽乡村具有较强的时空耦合性，抓住发展乡村旅游与建设美丽乡村的复合支点，可以纲举目张，既发展乡村旅游，又推动美丽乡村建设，推进“三改一拆”、“四边三化”和“清理河道清洁乡村”行动，起到事半功倍的建设效应。

发展乡村旅游和建设美丽乡村同时涉及生态、环境、农村、农民，在生态环境、基础设施、村庄环境等方面有着基本相同的要求，可以共享“三改一拆”、“四边三化”和“清理河道清洁乡村”的成果。而部分发展建设资金来源于政府农业、旅游等各相关部门，资金的投向也具有部分重叠性。美丽乡村的建设成果则可以通过发展乡村旅游获得效用最大化。因此，在发展乡村旅游和建设美丽乡村的过程中，应抓住基础设施建设、乡村环境整治等的交叉复合环节，加强规划建设的协调配套，注重基础设施和配套设施的共用性，协调建设用地，节约土地利用，减少环境破坏，减少重复建设。

在“三改一拆”、“四边三化”和“清理河道清洁乡村”行动中，应同时考虑发展乡村旅游的需要，增加旅游功能，形成一道道“风景”。比如，在整治村庄河道时，同时结合旅游功能修建游步道、亲水平台等。同时，应统筹利用政府、村集体的各类专项资金，整合村集体、个人和企业开发建设等资金，对用于发展乡村旅游和建设美丽乡村的政府投入、补贴奖励等资金进行有效配置，减少重复投入，提高资金利用率，促进投入的实效性。也应充分利用美丽乡村的公共服务资源，丰富乡村旅游产品，完善乡村旅游服务体系，提升乡村旅游的文化内涵。通过发展乡村旅游，提升社区服务中心、社区医院等的综合效用，盘活文化礼堂，发挥美丽乡村公共产品的复合效应。

将乡村旅游和美丽乡村建设有机结合起来，走发展与建设统筹的道路，坚持生态保护与社会经济协调发展的理念，探索两者之间的互动机制和有效整合，把生态优势转化为发展优势。通过乡村旅游与美丽乡村的互动支撑，加快实现两者的新一轮提升发展。

发挥产业带动功效

浙江美丽乡村建设已经完成基础性建设工程，进入“扩面、提升、深化”的新阶段。美丽乡村建设的进一步深入需要产业的有力支撑。浙江着力建设规划科学布局美、村容整洁环境美、创业增收生活美、乡风文明身心美，宜居、宜业、宜游的“四美、三宜”美丽乡村的深层次内涵也包含着产业支撑的要求。而乡村旅游业则是促进美丽乡村社会经济发展的最有力的支撑产业。发展乡村旅游业，可以使农村资源多功能化，使农村公共服务多样化，使美丽乡村产业链化。

乡村旅游业同农村、农业、农民、生态以及美丽乡村建设与其他产业相比，更具紧密性、互动性、协调性和共享性。乡村旅游与美丽乡村具有天然契合性，美丽乡村是乡村旅游业的重要载体，乡村旅游是美丽乡村建设的重要抓手。美丽乡村建设的成果包括整洁的乡村风貌、美丽的生态环境、生动的文化礼堂、质朴的乡村生活等都是乡村旅游的极佳吸引物。发展乡村旅游业，可以利用乡村山水林木、农园田野、生活风情等培育“住农家屋、吃农家饭、享农家乐、听农家戏、看乡村景、戏乡村水、呼乡村气、感乡村情、过乡村节、习乡村俗”的农村休闲旅游产业链，发展农村旅游服务业，使之成为农村的新业态。

发展乡村旅游业，可以促进农业与旅游业的融合发展，赋予农村、农业生产、农产品加工等旅游功能，使农村资源多功能化，延展农业产业链，提高农业附加价值，提升和优化农村产业结构，促进农业现代化发展。发展乡村旅游业不仅能够将农村生态资源转变为产业，使“绿水青山”成为“金山银山”，而且能够带动文化创意产业、餐饮住宿业、养生养老产业、交通通讯服务业、房地产业、旅游商品、地方特色产业等的发展，形成一系列乡村特色产业，成为经营美丽乡村的有力支撑。如丽水山区通过发展旅游业，发展了农家乐、度假村等旅游经济，温泉、疗养等养生经济，运动探险、拓展训练等运动经济，山货直销、电子商务等商贸经济，来料加工等劳务经济，形成了一大批“美丽产业”。大力发展乡村旅游将有力地促进美丽乡村经济的转型升级和可持续发展。

发挥增收富民作用

实现“村美民富”是美丽乡村建设的共同诉求，也是美丽乡村建设的根本出发点。大力发展乡村旅游不仅可以为美丽乡村带来大量的客流、现金流、信息流，而且可以推进美丽乡村建设与农民增收互联互动。发展乡村旅游，可以引导和激励农民积极通过利用农房、农田、生态环境和农产品等发展农家乐和休闲农庄，经营致富，提高收入，比如富阳黄公望村农家乐个别生意好的农户每年收入已高达上百万元。通过发展乡村旅游，搭建农民创业就业平台，发挥农民主体作用，调动农民的积极性，不断开拓农民增收渠道，把“助农增收”贯穿于发展乡村旅游的始终；通过发展乡村旅游，吸引城市居民来体验感受美丽乡村，到美丽乡村休闲度假，拉动旅游消费，促进美丽乡村建设。

发展乡村旅游不仅能使农民获得增加就业、提高收入的切实利益，而且能使农民能够体会到建设美丽乡村的重要意义，从而积极投身到美丽乡村的建设中，促进美丽乡村的不断发展，也为发展乡村旅游提供强大的内生力。发展乡村旅游使农民成为美丽乡村的主人，市民乐为美丽乡村的客人。乡村游客的火爆也是对浙江美丽乡村建设成就的最佳诠释。因此，充分发挥乡村旅游业在美丽乡村发展经济、促进就业、惠及民生、提高农民收入等方面的优势作用，可以走出一条发展乡村旅游业促进美丽乡村建设、带动农村现代服务业发展、农民就地经营致富的新路子。

发挥营销宣传推力

旅游业具有较强的市场营销推广力和较广的品牌形象辐射面。发展乡村旅游需要加强旅游市场的营销推广，美丽乡村的建设及其成果同样需要广为宣传推广。乡村旅游的营销推广不仅应将乡村旅游产品进行包装营销，更可以将美丽乡村、农特产品等进行品牌打造，利用旅游市场营销渠道和营销推广经验，创新美丽乡村宣传模式，开展捆绑营销，既营销农家乐、乡村观光、休闲度假、养生养老等乡村旅游产品，又宣传美丽乡村建设成果，推广农村绿色农产品、土特产品。应充分发挥乡村旅游业在宣传美丽乡村，推广美丽乡村品牌形象，扩大美丽乡村影响力，提升美丽乡村美誉度等方面的助推力，使美丽乡村深入人心，全面促进美丽乡村建设。