高校官方微博突发事件的舆情传播规律

朱 燕

（宁波大学，浙江 宁波市 315211）

2007年美国Twitter的出现，互联网即时传播形式立即引起全球的关注，并开始得到广泛的应用。在中国，2009年8月新浪启动微博测试，2010年以来，搜狐、腾讯、网易、搜狐相继推出微博产品，门户网站成为国内微博市场的主导力量。其后，各级政府也纷纷开通官方微博，充分发挥网络的引导作用，实现政治与网络的良性互动。

根据孔明社交管理网站去年对新浪微博账号分析显示，年龄在18岁至24岁之间的注册用户占总数的58.96%，约为3亿。而高校大学生正是这个年龄段用户的重要组成部分。微博时代的来临，学生“织微”队伍的不断壮大，使得高校必须顺应形势，建立官方微博。在发布校园信息、传播校园文化等常规工作的基础上，研究并掌握高校官方微博舆情的传播规律，建立正确的引导机制来应对网络舆情显得尤其重要。本文通过对高校突发事件发生后，官方微博中新闻发言人发布信息后传播的深度、情感值和传播时长进行分析，从而提示突发事件舆情传播的规律，并由此提出高校官方微博在日常管理中的几点建议。

根据中国2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》的规定，突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。我们以突发事件突发性强、不确定性大、破坏性强、信息量大、牵连面广等特点①宫承波.重大突发事件中的网络舆论[M].北京：中国广播电视出版社，2012：10.，选择高校一学生死亡作为分析案例。因为此案例的发生具有很强的随机性和突然性，事件的发展过程和影响也不断变化、后果难以预测，对死者家属产生极大的冲击，又被社会广泛地关注、牵涉面广，所以完全符合突发事件的特点。

1 高校官方微博突发事件舆情传播规律

事件简述：某晚，发现有一学生死亡，第二天上午学校官方微博以新闻发言人名义陈述已知事实。随着事件的发展，当天下午发布了第二条微博。五天后当事件有处理结果，发布了第三条微博。以这三条微博的为例，借助知微平台②知微是国内独立第三方社交数据评测机构，专注于社交媒体大数据领域的数据挖掘与数据分析。，对这三条微博的转发量进行传播深度、情感值和传播广度的分析。

1.1 突发事件传播的路径

微博是一种碎片化的传播过程，从表面上看它的传播是混沌的，存在着不可预知性，那么它是否具有传播规律呢？有学者用拉面来作比喻，在拉面的过程中，要不断地把面条的两端叠加，拧成麻花，再对面团进行拉伸和折叠，这种不规则的运动，使面团的相互空间发生“破碎”，但最终得到的却是规则有序的细面条。而“微博的碎片化传播突出了网络传播的蝴蝶效应和路径依赖，实际上，微博只是当下被人们参与最多也最熟知的网络形式，不论未来是否有其他形式取代微博，可以这样说，网络上所有的传播形式都有蝴蝶效应和路径依赖的特征，这是放之四海而皆准的。”③朱海松.微博碎片华传播[M].广东：经济出版社，2013：212.所以说微博传播从表现上看好像是混乱的，但还是有规律的。高校微博这个特定的官方组织，拥有固定且相对单一的粉丝群，在面对突发事件时，舆情传播在路径上也体现出特定的规律性。

1.1.1 微博传播图分析

微博传播图主要是展示传播过程中的引爆点，包括微博传播深度、广度、意见领袖等。由于三条微博转发量相差很大，分别是：494、178、30，所以三条微博传播的深度、广度也是依次递减。本文以第一条微博为例，进行传播图分析。由宁波大学中心节点向外发散出去的第一个节点代表第一层转发人员，第二节点代表第二层转发人员，以此类推，此条信息共经历6层转发，转发层次数越大则代表传播的深度越深。围绕宁波大学中心节点的小节点总数代表传播的广度，总数越大代表传播的广度越大。图中“宁波日报”、“东南商报”、“NBTV 看宁波”这三个节点是传播过程中的意见领袖。

图1 第一条微博转发的传播图

1.1.2 传播规律解读：“弱连接”和裂变式传播

传播的深度体现了微博传播过程中 “弱连接”的传播优势。美国社会学家马克.格拉诺维特提出人际关系网中“强连接”和“弱连接”概念：“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。举个简单的例子，在微博中，一个用户可以获得朋友的情况外，还可以通过朋友的转发和朋友的朋友建立起联系。所以微博中，信息可以跨越紧密联系的小圈子，呈扩散状态的迅速向四周传播，而传播过程中一旦遇到如宁波日报、东南商报、BNTV这类拥有上万粉丝的微博大户，信息传播又会发生裂变，即以此为中心节点，在短时间实现几何级数的扩散。微博以“弱连接”的传播优势使得信息“遍历”尽可能多的节点账号，又以裂变式的传播引爆整个网络。

1.2 突发事件传播的情感值

突发事件发生后，在网络的传播过程中，不可避免地会形成具有一定倾向性的舆论情感。目前，国内已有学者对突发事件的网络舆情情感倾向和演化过程进行研究，并得出“在评价政府部门时积极评论人对消极情感具有导向作用”①王静.突发事件网络舆情的情感倾向及演化分析[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学,2012.的结论。

1.2.1 情感值的分析

情感值是利用自然语言处理技术，分析微博传播中转发用户、评论用户的情绪偏向。从图2中可以看出，虽然发生的是一个负面的突发事件，但在传播的过程中，参与用户多带正面情绪，情感值分析指在绿色的正能量区域，能量值达到66。而图3代表第二条微博的情感值指在中性和正能量区域的交界处，能量值为59。图4代表第三条微博的情感值相对低一点，但仍维持在54。从这三个图发现：随着事件的发展，网民在传播信息时情感值呈现逐渐降低的趋势。究其原因，要从官方微博发布的第一条微博后，具有代表性的积极评论人的转发内容来分析。距第一条微博发布2小时后，当时已具有5000多粉丝的“津杭大运河”对此事件进行了积极的转发和评论，内容为“感觉我们学校的危机公关做的还算到位。至少不像某某学院那次那样传的沸沸扬扬，死者为大，相信学校，静待最后的结果。”在“津杭大运河”转发1小时后，当时具有15多万粉丝的“宁波日报”在对第一条微博信息进行转发和评论的时候，引用了“津杭大运河的”的原话。正是这些具有影响力评论人的正面导向作用，使得第一条微博在整体传播过程中情感值的能量最高。

图2 第一条微博的情感值分析

图3 第二条微博的情感值分析

图4 第三条微博的情感值分析

1.2.2 传播规律解读：蝴蝶效应的产生

蝴蝶效应是动力气象学家爱德华.洛伦兹提出来的，是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能引起整个系统长期而巨大的连锁反应。此效应说明，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性。在微博中，任何一个节点，都有可能是引发蝴蝶效应的“初始敏感条件”。还是以第一条的两个积极评论人为例，在此突发事件中，以“津杭大运河”和“宁波日报”为中心结点，在网络中形成一定规模的连通片，虽然小、覆盖面有限，但也形成“蝴蝶”薄薄翅膀，轻轻一震，就带来了网络舆情的正面能量。

1.3 突发事件传播的周期性

1986年全球知名危机管理专家斯蒂文.芬克提出了危机传播的四段论模式。第一个阶段是危机潜在期，这个阶段是危机处理的最容易的时期，但是却最不易为人所知；第二个阶段是危机爆发期，这是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击；第三个是危机蔓延期，这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间；最后一个是危机恢复阶段，此时组织从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。对于该理论，得到了国内专家的认可，如中国传媒大学宫承俊教授认为 “这种按照时间顺序所作的划分既符合我们惯常的思维走向，也可以与事件中相应的网络舆论的变化形成对应关系”①宫承俊.重大突发事件中的网络舆论[M].北京:中国广播电视出版社,2012：116.。

图5 每日新增微博数统计

本文以事件微博发布后24小时单位，统计这三条微博10天内每天新增的转发数之和。本事件中，第一条微博和第二条微博发布在同一天，所有这两条微博的24小时内转发数重叠在一起后，形成一个转发的强高峰，而第三条微博距第一条微博相隔5天多，因而在第6天的时候此突发事件在微博上的转发又出现一个小小的波动。由于本文研究的是突发事件的微博传播规律，因而在此略去危机传播的潜伏期，直接从危机爆发期开始。从图5中看到突发事件在微博上经过快速的爆发期后，逐渐进入蔓延期，由于学校解决给力，大大缩短了蔓延期的时间，并通过双方协商妥善地解决了事件，学校官方微博也从突发事件的影响中完全解除出来。

2 高校官方微博舆情工作的几点建议

2.1 开通官方微博确立权威性

微博的“弱连接”和裂变式传播方式使得网络中以秒为单位计算发布时间，以分为单位统计更新时间，面对如此快速的传播平台，高校除了要开设政务微博外，更要在微博平台中树立起官方微博的权威性，把自己打造成微博大户，才能在突发事件发生后起到快速发布、有效传播的作用。

2.2 加强突发事件危机潜在期的预防工作

根据应该从突发事件传播四阶段理论，应该从危机潜在期入手，加强高校微博舆情的收集整理工作，只有尽可能地掌握全面、可靠的信息才能发现事件的苗头，做出正确的危机预警。可以通过网络信息监测，常规工作汇报，深入实地调研，建立学生舆情信息员等方法手段，多渠道、全方位收集舆情信息，力争在突发事件爆发前先行疏导，防患于未燃。

2.3 建立并完善官方微博的发布通报机制

“先发制人，后发制于人”，第一时间发布以事实为依据的全面、准确、权威的信息，能有效地堵塞流言传播的通道，以增强新闻舆论的公信力。从微博传播的情感分析图中可以看出，在突发事件中，官方微博越早发言越好，不但能避免网上流言的产生，还能赢得网友对官方的好感和支持，带来正能量。

2.4 培养网络“意见领袖”，引导主流舆论

蝴蝶效应告诉我们，在微博的碎片化传播过程中，对“初始条件敏感”的网络节点进行扰动，都有可能引发蝴蝶效应。高校要培养自己的微博“意见领袖”，让他们成为微博传播网络中的中心结点。同时要和微博媒体大户保持良好的合作关系，在突发事件爆发期，利用“意见领袖”和拥有上万的粉丝大户，发挥网络中的号召力，积极传递网络正能量。