健力宝：浮沉三十年如何回归市场

黄守洲

30年前，健力宝创造饮料行业神话，今天回归市场举步维艰。浮沉商海，一路坎坷，健力宝“王者归来”能否沿袭金牌营销策划之路？面对竞争加剧，品牌老化，营销路线偏离等一系列问题的困扰，健力宝见证了金牌营销鼻祖的没落

“要想身体好，请喝健力宝。”上个世纪90年代，国人熟悉一个饮料广告词。健力宝，是不少人的“易拉罐”记忆。在很长的一段时间里，曾经被称为“东方魔水”的健力宝离开辉煌，几乎从人们的视线中消失。

在饮料行业中，取代健力宝“易拉罐”印象的饮料如雨后春笋般占据市场。如今，老品牌健力宝回归市场却面临挑战。

1984年，李经纬创建健力宝品牌，历经30年发展，商海浮沉，一路坎坷。2014年初，健力宝原董事长张海涉嫌造假立功减刑并外逃，把已被业界认为衰败的健力宝带回公众视线，一度成为舆论热点。

负面新闻决定不了一个企业品牌的生死存亡，但这种负面曝光方式令其大受关注，似乎残酷。

市场竞争无情，谋取生存者却能坚持，寻找复兴之路。从近年来健力宝的营销手段看来，健力宝正试图通过熟悉的营销手段回归市场，但产品定位、品牌知名度等问题让健力宝的复兴之路非常艰难。

“王者回归”，一路艰难

1984年，李经纬创建“中国第一饮料品牌”之称的健力宝。李经纬时代的健力宝通过赞助体育赛事一度风靡全国。健力宝的影响力在业界独立鳌头。据公开的数据显示，1991年至1996年，健力宝集团囊括了全国饮料行业从产品、销量、利税到利润的所有第一名。

2002年初，张海以3.38亿元收购健力宝75%股权，2003年，健力宝集团的销售收入仅28亿元，除去应付账款和30亿元的债务，健力宝已经资不抵债。2004年开始，健力宝的业绩继续走下坡路，情况恶化，供应商停止供应原料，成品下线速度急剧变缓，最终张海“下岗”。2007年，张海获刑15年。

健力宝两位“掌门人”李经纬、张海与健力宝命运紧紧相连。2002年10月 63岁的李经纬因涉嫌转移国有资产6000万元，以“涉嫌贪污犯罪”被捕。2013年4月22日，李经纬病故。

李经纬的离世，张海的外逃，人们重新关注健力宝这个既熟悉又陌生的民族品牌。经历了30年的沉浮，健力宝希望在饮料市场迅速崛起。

一个深受伤害的品牌，凭借什么占据市场呢？注资，走老的发展路线，体育策划营销……

2005年，健力宝被统一集团收购后，健力宝的发展依然是不尽人意。有业内人士在媒体采访时指出，健力宝的销售情况近几年一直不佳，2006年至2008年，健力宝的销售虽有所增长，但仍处于亏损状态。

2010年，健力宝斥资8000万元赞助广州亚运会曾被认为是其强势回归的一个重要信号。此时，健力宝提出了四个回归战略：回归运动饮料、回归城市、回归年轻主流市场以及回归现代化渠道。

激烈的市场竞争在左，没落品牌复兴崛起在右。健力宝贸易公司总经理李世政曾对外界表示，2012年是健力宝“王者回归”的复兴年。但是，在国家统计局发布的《2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告》显示，在功能性饮料市场中，健力宝占据市场份额不足3%。

借助亚运营销的路走不通。业内人士分析，当时亚运营销现场推广及后期跟进乏力，无法占领终端渠道，健力宝市场表现平平。

健力宝能否东山再起？一个值得讨论话题，业内人士或许已经找到答案。

华中科技大学品牌传播研究中心主任、“品牌传播”方向博士生导师舒咏平教授认为，健力宝品牌老化问题未能有效解决，自上世纪80年代诞生健力宝，并建立中国的碳酸饮料品牌概念后，就再也没有能得到市场认可的新内涵。

舒咏平教授就健力宝近年来重回市场所做努力发表自己看法，“虽然也屡屡有想力挽狂澜的举措，但由于准备不足、决策者不力、又没有坚持的动力与足够的时间，一次次均煮成了夹生饭；也就更加使得品牌边缘化。”

传统金牌营销，业界不看好

伴随着中国代表团在1984年洛杉矶奥运会上的15枚金牌，健力宝一举成名天下知。健力宝，从一个小型乡镇企业发展成为“民族饮料第一品牌”，不仅给一代国人留下了美好的记忆，还成为中国体育营销的鼻祖。

为了回归市场，健力宝营销手段不断，沿袭“运动”主题、金牌等传统营销策划。

2010年，以8000万元天价赞助广州亚运会，又举办了“亚运拉拉队全国选拔赛”；2013年，健力宝斥资近3亿元一举拿下央视3个频道、安徽卫视、湖南卫视的黄金时段广告位；2014年，健力宝获得了世界杯赛事直播赛中第一段正三位置。健力宝称，“世界杯央视将直播全部64场比赛，这意味着64场比赛赛中广告都出现健力宝的身影。

回归“运动”、塑造“运动饮料”产品定位是否对健力宝崛起有所帮助呢？业界对此并不看好。

有业内人士接受媒体采访时分析，回归运动饮料和走体育营销的路线容易操作和执行。但是回归年轻主流市场难度很大，目前健力宝品牌老化严重，曾经热爱健力宝的那部分人群现在都已经是40岁左右的中年人。同时，与昔时健力宝的辉煌时代不同，目前一线城市的竞争格局已经发生了翻天覆地的变化，一线竞争已趋向白热化，没有庞大营销费用的支撑很难在一线市场站稳脚跟。

舒咏平教授说，负面新闻不断，从健力宝介入足球开始，也就是负面新闻不断传播的开始，也就是说：本来健力宝应该是从中超获得正向传播资源的，但事实走向了反面。

近年来，健力宝斥巨资推广品牌，效果却不佳。有人说，健力宝应该考虑如何重拾市场信心。

就此，舒咏平教授提出几点意见：其一、健力宝是否有全新的产品、全新的理念、全新的子品牌，以及能获得市场认可的掌门人；其二、要彻底抛却健力宝还是人们关注品牌的妄想，而是脚踏实地地开始拓新品牌，如此就不要寄希望烧钱的传统广告，而应从地面作战的营销、活动、新媒体传播开始。

舒咏平教授强调，健力宝需要回归品牌的本质：信誉；一步步坚持做信誉，市场才可望一点点透出希望的曙光。

另外，舒咏平教授建议健力宝借鉴国内老品牌如何回归市场的做法，可以参考史玉柱的从“脑黄金”到“脑白金”转型发展，在脑黄金上跌倒，却在脑白金上重新崛起，他的做法就是“重头做局部小市场，逐步再登堂入室，最后获得正名”。endprint