聪明的用户美国房地产在线服务系列观察之二

让消费者参与信息生成过程的主要目的是放大消费者价值。一方面，消费者的诉求可以直接传达到供给方，提高了交易效率；另一方面，消费者作为直接参与者和直接体验者，是反馈交易信息的重要信息源。

对于大多数消费者来说，房屋交易是一项交易价值巨大、交易过程繁复、交易信息不透明的重大事项。房屋交易之所以让千千万万的消费者感到力不从心，究其原因主要是因为房屋交易是一项信息密集型决策，而信息的复杂性、专业性和不透明性又使得它们很难通达到消费者。这种对精准信息的依赖和信息传达过程的不畅，使消费者的购房决策陷入了极其艰难的境地。

互联网的出现和普及从根本上改变了人们沟通、获取信息、购买商品和服务的方式。借助互联网在内容呈现、信息搜索与人际沟通上的强大优势，房地产在线服务商的出现填补了传统线下房地产服务商在信息传递者角色上的部分功能的缺失，丰富了房产信息的呈现方式，简化了房源信息搜索过程，打通了交易各方的沟通渠道，从而最终提高了用户的信息检索效率，帮助用户做出更明智的房屋交易决策。房地产在线服务商在满足用户对精准房屋信息的获取、分析和使用的需求的同时，逐渐培养并潜移默化地改变了用户的房屋交易消费习惯，使用户从传统的被动的信息接收方逐渐蜕变成为聪明的主动的诉求发起方。

房屋交易：信息密集型决策

房屋交易是一项信息密集型决策，它的密集性主要体现在以下三个方面：决策环节复杂，交易参与方众多，信息专业性强。

第一，决策环节。传统的房屋交易环节主要可分为咨询、信息检索、房产定价、贷款融资、交易结算和装修维护等，而每一个环节能否做出正确的决策都至关重要。消费者在每一个决策环节面对的是不同的交易方，需要的是不同的信息和信息加工技能。换言之，消费者在每个交易环节扮演的是不同的角色，面对的是不同的信息集。然而对于缺少专业知识的消费者而言，即便是在一个单一的环节做出明智的决定都很困难。如果将他们放在整个交易链条中，频繁的角色转换更增加了决策的难度。

第二，交易参与方。用户在每一个交易环节都要面对不同的交易对方，即便是在同一交易环节内，信息的来源方和服务的提供方也是类型众多的。以信息搜索阶段为例，能够提供房屋信息的信息渠道就有房地产网站、经纪人或经纪公司、卖房者和传统纸媒等。

经过长期的发展，市场并不缺乏优秀的经纪人、估值机构、抵押贷款公司等市场参与者。特别是借助互联网广泛的信息传播途径和强大的信息搜索功能，市场参与者的信息都变得可获取了。消费者真正感到困难的是如何从如此庞大的参与者队伍中甄别出优质的、适合自己的个体。调查显示：进入互联网时代后，消费者花费在搜索信息上的时间不降反升，由之前的8周增加到12周。可见，信息的数量已不再是难题，消费者做出明智决策的关键资源能力在于甄别信息的质量。

第三，专业信息。房屋交易过程涉及到的信息不仅种类繁多、数量庞大，而且专业性高。消费者面临着两大难题：一是如何获取以往只掌握在少数专业人士手中的专业信息；二是如何加工处理这些专业信息，并将其转化为可直接指导交易决策的建议。其中，掌握分析专业信息的技能对消费者而言至关重要，否则无法将数据转化为经济价值，消费者依旧摆脱不了对专家团体的重度依赖和盲目信任。

互联网依靠自身在信息流通和信息检索上的巨大优势，已经将消费者的房产交易决策方式向前推进了一大步，帮助用户实现足不出户地浏览房源信息。但如果在线房地产服务商提供的服务仅限于内容展示，那么和传统线下房地产服务商相比，他们做的不过是改变了信息的载体，仅此而已。要想帮助消费者做出明智的房产交易决策，还需要通过功能的设置，让消费者从被动的信息接收方变为主动的信息生成方。

让用户成为聪明的决策者

让消费者参与信息生成过程的主要目的是放大消费者的价值，充分发挥消费者的主观能动性。一方面，消费者的诉求可以直接传达到供给方，提高了交易效率；另一方面，消费者作为房产交易的直接参与者和交易服务的直接体验者，是反馈交易信息的重要信息源。消费者的主动参与将使其逐渐摆脱对专家团体的过度依赖，使决策过程更加透明、自主。

为了帮助用户实现这一转变，优秀的房地产在线服务商应该摆脱传统的为供给方发布信息的角色定位，转而成为以用户为中心，让需求方参与信息生成过程的服务商。换言之，房地产在线服务商需要将信息从供给方向需求方的单向流通，变成信息在供给方和需求方之间的双向流通。

内容：用户作为内容提供者或信息发起方

消费者作为房产交易的直接参与者和交易服务的直接体验者，在评价经纪人服务方面最有发言权。特别是在口碑营销能在房产交易市场发产生重要作用的情况下，消费者自身累积的交易信息是值得深度挖掘的。以美国领先的房地产在线服务商Zillow为例，Zillow在2010年12月开发了用户为经纪人打分的功能。用户可以在网站上依据自身的体验和感受，给自己的经纪人打分。这些打分和评价信息将被汇集起来，变得可搜索化，方便后来的用户筛选甄别出合适的经纪人。更重要的是，这一功能逐渐的影响了消费者的房屋交易消费习惯。以前由于信息的稀缺性，消费者选择经纪人的余地有限，真正的信息搜索开始于房屋搜索，这也使得消费者的决策对某个经纪人的信息资源和专业能力的依赖度很高。借助互联网的经纪人评分功能，消费者将信息搜索的起点向前移动到了搜索经纪人，然后才是搜索房屋。这也规避了由于选择经纪人失误带来的风险和不确定性，将整个房屋交易决策过程第一步的主动权握在了自己的手中。

美国的房屋信息来源与使用频率

线上房地产服务商除了帮助汇集来自供给方和需求方的信息之外，还可以为用户提供简便、可操作性强的自助式专业化服务。例如，Zillow在2006年成立之初就开始为用户提供房屋估值信息，包括历史价值变化和周边可比价格等。用户只需输入地理位置、房屋大小等具体参数，网站就可以返还明确的估值信息。价值评估的结果与最终成交价的误差在5%，10%与20%以内的比例分别为32%，54%和77%，可见这种自助式的估值服务在提供便捷性的同时还保证了较高的准确性。此外，Zillow在2008年还开设了一个贷款平台，借款人以匿名的方式直接向注册的抵押贷款机构提出贷款额度和利率请求，而贷款人依据借款人上报的房屋信息和个人资信情况提出报价。2012年全年有超过1450万的用户提出了贷款申请，每个贷款申 请平均收到25个贷款计划或报价。估值服务和贷款平台的共同之处在于，它们将复杂的、专业化的估值报价过程简化，简化到每个用户都可以独立操作。作为信息的发起方，用户需要提交的只是几个简单的参数，但是返回的却是高质量的商业信息。这帮助消费者摆脱了对专家团体的过度依赖和盲目信任，在房屋交易过程中变得更有底气并掌握了主动权。

搜索：交互式搜索保证了信息的全面性和有效性

一个整体能够提供的信息价值往往大于单个个体提供的信息价值的总和，所以信息的高效使用贵在信息的整合。交互式的房屋搜索功能恰恰实现了购房与租房市场的整合，用户个人主观偏好和客观房屋实体信息的整合，交易链条中信息搜索环节和看房环节的整合。

Zillow的搜索功能整合了网站的待售房屋资源和待租房屋资源，这两类房源信息将同时出现在搜索结果里，并且房屋出售价格可以自动折算成月供，以便和待租房屋的月租金比较。其实，租房和买房在满足用户住房需求这一点上是存在共同点的，所以租房市场和买房市场并不是完全割裂、独立的。当用户还在纠结买房划算还是租房划算的时候，Zillow直接用数字给出了完美答案。

用户个人主观偏好和客观房屋实体信息整合的实现，主要依赖于搜索体验中的另一个重要功能：信息过滤。交互式搜索让用户可以根据自己的喜好筛选出符合标准的房源信息，保证了列示的房源都是满足用户个人主观偏好的，省去了用户浏览无用信息的时间。这一过程并不依赖于旁人，用户自身的努力（选择筛选标准）就能够帮自己提高决策的效率。

搜索功能的维度也不必局限于地理位置、面积大小等与房屋与直接相关的参数。调查显示，人们在更换房屋时关心的并不仅仅是房屋本身，他们更关心的是整个社区以及那里的生活状态。基于此，美国的另一家领先的房地产在线服务商Trulia提供的搜索功能涵盖了犯罪率、自然灾害频发程度、基建设施、周边学校等多维度信息，再加上谷歌街景地图的引入，让用户对房屋周边以及社区的生活状态有个身临其境的感知。换言之，Trulia将线下看房转移到了线上，并整合进了搜索环节，极大的提高了用户的搜索效率。

社交：让用户眼观六路，耳听八方

传统房屋交易模式下，信息（特别是专业信息）的不对称让消费者的交易变得盲目，且盲从于专家团体。

社交平台最大的功能在于让信息快速的流转起来，并且可以实现点对点的高效传达。Trulia和Zillow都不约而同的为用户提供了在线实时问答功能，用户可以和其他消费者、经纪人和专家等沟通交流房屋交易问题。用户也可以将自己中意的房源分享到Facebook和Twitter上，以获取亲朋好友的意见。这种互动方式让专业信息变得不再神秘，充分挖掘了窖藏在专家团体中的专业知识。社交功能像是用户的另一双眼和另一对耳，帮助用户接收到来自不同个体的观点。当然，每一个用户作为社交网络中的一个结点，在作为信息接收者的同时也是观点的发声者。这种良性的互动能激发出更多潜在的有价值的信息，也使用户主动的参与到决策过程中来。