雪花、青岛、燕京等啤酒业巨头纵论竞争新格局

侯隽

当众多白酒企业焦头烂额，抱怨着“酒比水还贱”时，啤酒弟兄们已经完成了跑马圈地，开始指点江山，激扬文字了。

2014年4月25日，据中国酒业协会发布的数据显示，2013年全国啤酒产销量初步预计超过5000万千升，全国啤酒企业完成销售收入1814.08亿元，实现利润125.81亿元，取得连续12年居世界首位的产销量辉煌成就。

但是，数据又显示，在2013年酿酒行业中，啤酒行业的亏损企业占企业总数的比例仍然远高于其他酒种，达28.3%，而白酒为6%、葡萄酒为12.8%、饮料酒为11.2%。

“啤酒是中国最早开始市场竞争的行业之一，竞争性行业和产品的特征突出，多年来啤酒业一直处于微利状态。尤其是在中国啤酒市场日趋饱和的影响下，啤酒消费市场将迎来多元化的消费升级阶段，同时也会促进啤酒行业产品结构的转变。” 中国酒业协会理事长王延才如是表示。

当并购放缓后，啤酒业的大佬们该何去何从呢？

对话

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“吃饱后”如何消化产能

根据中国酒业协会发布的数据，华润雪花、青岛啤酒（600600.SZ）、百威英博、燕京啤酒（000729.SZ）和嘉士伯啤酒五大集团所占市场份额已近80%，形成以五大集团为中流砥柱的竞争格局。

但各大啤酒巨头都是通过并购来迅速扩张，靠血腥拼杀完成了割据一方的格局。例如当今中国啤酒业的老大华润雪花，以高达1172万吨的年销量以及雪花单品牌1062万吨的销售量，成为中国啤酒行业第一个“双千万吨”企业。目前，在中国经营超过95家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌，共占有国内23.5%的市场份额。

2013年成功 “喝下”三得利啤酒的青岛啤酒则一举将山东、华北、华东打通连片，增强了旗下区域品牌及主品牌的合力。国内第一大进口啤酒品牌百威英博收购哈啤之后，又刚刚将东北的金士百啤酒收入囊中。如今可供并购的区域龙头企业所剩无几，啤酒大佬将如何消化巨大的产能呢？

王延才：2013年酿酒全行业增速持续下滑，与多年来整体高增长的形势形成反差，全行业逐渐实现从外延式高速扩张转变为内敛式中速增长模式。目前，全行业面临着空前严峻的压力挑战，也面临着发展提升的重大机遇，在内外因加速变革的作用下，产业结构、产品结构的调整将进一步加快，行业进入转型升级的关键时期。

目前，啤酒行业产能保持稳定，利润稳步增长，市场竞争充分；所以，2014年将是全行业“理性变革、力求稳健”的一年，行业调整将持续纵深，自身问题需逐步消化，但发展不会出现大逆转或衰退，而是保持一段时间的中低速增长。我们预计新增产能减速并将集中于中西部地区，投资也会趋于理性，在现阶段新的政策经济环境、新的社会消费理念和消费趋势下，酒行业应有三个“坚持”，即坚持酒类产品的根本属性，坚持改革营销模式，坚持以消费者为本。

何勇：国内啤酒行业的规模化扩张之路已接近尾声，由于目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观因素，均制约了企业的主观预想，中短期之内破局的可能性极低。

为什么说啤酒行业进入微利时代？

首先啤酒业是中国开放国际市场以来，最早面对国际化同步竞争的产业和行业之一，成为首批进出口关税为零的行业。我们描述的微利是啤酒制造生产的环节，啤酒生产企业的微利。因为生产啤酒的这个行业本身产生的利润水平非常低。

当格局形成以后，几大集团之间的竞争趋缓，你的地盘我不再去占，我也不去抢了。你的市场我也不去渗透，他的市场你也不去渗透，我的市场别人也不来渗透了，大家都停止了这种白热化竞争，市场份额已经不再成为他最重要的关注点，只有当赚钱，利润变成最重要关注点时，微利时代才能慢慢远去。

曾申平：啤酒行业虽然在这个时点上是微利时代，但实际上是进入了行业调整期。不像过去，现在的竞争在更高层面，通过产品差异化引领消费者对价值和文化的认知。处于这样竞争的时代，大家竞争的方式跟过去不一样了，现在更多的是怎么样洞察消费者对企业品质和品牌的认可、怎么样设计所谓的整个的分销环节，提高企业效率。

并购虽然给企业提供初期的渠道资源和生产能力，但后续发展完全是靠华润雪花通过渠道的拓展、品牌的运作等方式来实现的。2012年底，华润雪花内部做了一个测算，把当时所有的工厂加在一起的产量和现在的产量进行比较，总产量中并购来的部分仅仅占35%，除了去年9月底并入的金威啤酒销量贡献10万吨左右外，华润雪花凭借自身品牌和品质优势完成的产能扩张占到65%以上。

孙明波：根据行业协会的数据，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒合计市场份额已接近全国的80%，在这样的一个历史节点上，再提升的难度肯定是越来越大。面临2014年千万吨销量目标，啤酒业应该走向“蓝海”，即不应该在同样价位和风格上竞争，每家企业都要有自己的特色，寻求差异化发展。青岛啤酒接下来将继续发力高端品牌，满足消费升级的需求。之所以青岛啤酒出口的啤酒卖得比较贵，其目的就是打造青岛啤酒的品牌。

啤酒怎样做到“高大上”

“初雪，啤酒和炸鸡”这句当红韩剧里最经典的台词，为啤酒在老百姓生活中的地位增添了一丝浪漫。

当啤酒市场的整合接近尾声，规模经济和品牌效应得以发挥，加上啤酒的竞争对手白酒、葡萄酒和洋酒被打压，同时随着消费者对啤酒要求的不断提高，融合更多先进酿酒技术和高级原料的高端啤酒成为各大啤酒巨头争夺的新战场。

无论是雪花啤酒的“脸谱”还是青岛啤酒的“鸿运当头”，都向市场表明啤酒品牌发力高端的决心。中低端拼杀销量，高端塑造品牌。在依靠中端啤酒获取主要利润的啤酒消费市场，高端啤酒虽短期难以制胜市场，但无疑将成为行业未来发展大势。

何勇：一家大型啤酒企业必须具备资本、品牌和规模三个要素。而回顾中国啤酒行业近几年的发展，市场上已经形成的五大啤酒集团，在强大资本的支撑下，基本上都具备了这三方面条件。随着国内消费水平的提高，对中高端啤酒的需求越来越大，但是由于外资收购或合资，造成我国大量民族品牌消失或被“冷藏”。政府应把品牌战略上升到国家战略的层面，以民族品牌“树立中国的新形象”。

李福成：有一句名言：“谁占领广大消费者的心智资源，谁将获得市场”。我们靠什么赢得消费者，就是健康、绿色、高档次的产品。品质在竞争中永远是第一位的。作为一家有外资进入的本土企业，燕京一直有要打造国际化民族品牌的决心。

目前，我们在燕京啤酒独特风味研究上下功夫，注重搞好引进、消化与吸收，精心选择，反复比较，采用招投标，从国内外啤酒设备生产企业引进了几十条先进生产线，并选购了多套啤酒高端精密检测仪器，实现了对啤酒生产原辅材料、半成品、成品的全方位质量监控。即使在寡头竞争时代，也要保持燕京啤酒独特的风味、独特品质仍然是燕京啤酒不变的质量管理宗旨。

曾申平：在啤酒竞争的背后，一定是股东的实力和股东的状况决定未来啤酒企业到底能走多远。目前，雪花啤酒已成为中国最大的中高端啤酒品牌。与一些企业大量参照外国品牌建设的做法不同，雪花啤酒的品牌建设强调与中国人的消费行为习惯、心理及社会特征相结合，因此雪花啤酒品牌力推“中国元素”。华润雪花2008年以后的净增量主要都来自中高端产品，如勇闯天涯和雪花纯生。借此，华润雪花2013年净利润增14.6%，增速高于行业平均。