视频业再洗牌

徐玉山

这个冬天，中国的视频网站正经历两种截然不同的命运。

一批提供免费视频下载资源的字幕网站陆续关闭。11月22日晚，知名字幕分享网站射手网创始人沈晟发表了一则名为“断·舍·离”的公告，宣布“射手网正式关闭”。同日，人人影视正式关闭了YYets中国站。长久以来，这两家公司均面临提供免费盗版视频的指责。

而国内大牌视频网站则忙着引入国外正版内容资源。11月25日，腾讯视频宣布与HBO开展战略合作，为中国网络视频用户独家引进《权力的游戏》《新闻编辑室》等多部获奖剧集，以及HBO美国和HBO亚洲年度最新自制剧，同时还将覆盖HBO优质的原创电影内容。

让优酷土豆、爱奇艺备感威胁的是，腾讯视频由此成为HBO在中国大陆互联网视频上独家官方授权播放平台，意味着未来将会有大批美剧“铁杆粉丝”可能流向腾讯视频，并冲击现有的视频竞争格局。

优土、乐视“过关”

优酷土豆、乐视这批中国最早一批视频网站如今正面临着强大的盈利压力。

11月中旬，优酷土豆发布的第三季度财报显示，三季度公司的亏损额仍超过1.8亿元，这也是公司连续第三个季度亏损。财报发布当日，优酷土豆同时宣布首席财务官徐舸“由于个人原因辞去现任职务”。

优酷土豆（下称优土）董事长兼CEO古永锵试图给华尔街讲故事的同时，一个不争的事实是，优土自2010年上市以来，除2013年曾短暂盈利外，四年多来，累计亏损已经将近20亿元。

第三方视频行业分析师许皓告诉《中国新闻周刊》，优酷土豆亏损的重要原因，是因为买版权内容方面所花费的成本占到优土营业收入的40%甚至更高，再加上带宽成本等其他费用，这样统计下来，整个会计年度就是亏损的。

腾讯视频引进的美剧《国土安全》。摄影/何晞宇

迅速增长的用户，迫使越来越多的资本开始进入烧钱的视频行业。据中国互联网络信息中心统计，近年来，中国网络视频用户呈现持续稳定的增长态势，2013年底用户规模达4.28亿，与整体网民相比，网络视频用户中，男性占比更大，用户年龄结构偏年轻化，其中10到19岁人群占30%以上，高学历、高收入受众相对更多，其受众人群具有较高的广告价值。

今年11月初，优酷土豆引进的韩剧《匹诺曹》每集高达28万美元，全部20集的版权费用共560万美元，创下国内韩剧引进价格之最。业内人士透露，由于《来自星星的你》在视频网站的相继热播，中国影视市场迎来了“韩流入侵”的第三次高潮，最近一年内的韩剧版权引进上升了近15倍。

不只是优酷土豆，在最近两年时间里，很多视频网站纷纷以重金砸向引进版电视剧和综艺节目，但为视频网站带来的利润却是微乎其微。2013年搜狐视频1亿元购买了《中国好声音》第二季的独家版权，并配合制作了多档自制综艺，最终取得2亿元的总营收。如果除去内容制作、营销推广的费用以及带宽、人力等成本，最终也只有微利甚至是亏损。

广告模式目前仍然是国内视频厂商主流盈利模式。今年9月，华为在荷兰发布了创新视频业务解决方案，华为西欧地区首席营销官高戟告诉《中国新闻周刊》，问题的关键是，运营商是选择拥抱“视频无处不在”的潮流，建立更加美好的全联接世界，打造全新的商业模式;还是在视频内容无处不在的新时代，宁愿冒着失败的风险，固守旧的商业模式。

押宝《匹诺曹》，能否帮助优酷土豆扭亏为盈，目前并不清楚。面对财报发布会上的券商分析师提问，优酷土豆总裁刘德乐表示，公司明年将继续加大内容采购和制作方面的投资，同时加大在自制内容投资的比例，加大投入建设专业自制内容和用户自制内容生态系统。

优酷土豆深陷亏损泥潭的同时，国内另一家老牌视频企业乐视网也恰逢多事之秋。在深交所创业板上市的乐视网今年已经三度申请停牌。

在过去六个月里，贾跃亭一手打造的乐视网深陷广电政策监管漩涡。而这位41岁的山西籍企业家迟迟滞留境外不归，则使其牵涉官场风云的传闻披上“不言而喻”的外衣。直到11月26日，贾跃亭在其个人微博上确认已回到北京。贾跃亭称，自己在香港手术顺利，已回京住院进一步治疗，又宣布“为让每个中国人都能呼吸纯洁空气、为推动一场新的产业革命”，将会启动“See计划”。

贾跃亭滞留境外数月以来，视频网站行业也开始整顿之风。进入2014年下半年，广电总局发起的“净网”行动，对商业视频网站的监管尺度明显收紧。6月14日，广电总局下文7家牌照商，要求立即关停互联网盒子视频客户端;7月14日，广电总局下达整改令，要求各个牌照方重点整顿商业网站与牌照商合作开设的“视频专区”。

监管政策之变，也直接导致乐视网的互联网电视战略（OTT）遭遇重大挫折。此前，乐视网就在和CNTV的合作中，在自己的视频专区——“乐视网TV版”中植入了独家内容资源。广电新政恐令乐视网苦心经营的“生态圈”将无法实现闭环。此后两个交易日，乐视网股价连续大跌，累计跌幅达20%。

“BAT”系崛起

传统垂直视频网站遭遇转型阵痛之际，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）已经开始颠覆传统的视频业竞争格局。

早在今年4月初，阿里巴巴与华数传媒签署战略合作协议，马云、史玉柱斥资65.36亿元认购华数传媒非公开发行股份2.87股，占华数传媒股份总数的20%。同月，阿里巴巴集团联合云锋基金，以 12.2 亿美元入股优酷土豆，持股比例 18.5%，成为除管理层外的单一最大股东。

相比马云，李彦宏更早意识到视频业务的重要性。早在2012年，百度即宣布将收购私募公司普罗维登斯资本所持有的爱奇艺的全部股份，将爱奇艺变为旗下全资子公司。此前，百度旗下视频品牌众多，奇艺、百度影音、视频搜索、百度视频聚合，但尚未形成品牌聚合效应。2013年5月，百度宣布收购PPS视频业务，并将其与爱奇艺合并。

腾讯近两年对视频的投入堪称前所未有。较之阿里巴巴和百度，腾讯由于拥有微信这一全球最大中文社交平台，在推广视频业务上占有天生优势。例如，腾讯视频和《中国好声音》第三季的合作创造了全新的互动模式，推出了微信摇一摇电视竞猜活动等互动产品，在提升用户体验基础上，最大限度地激发了用户主动传播的意愿。如今，微信摇一摇已然成为大型综艺节目的标配。

眼下，腾讯志在成为中国第一美剧播出平台。腾讯视频向《中国新闻周刊》提供的信息显示，目前，腾讯视频已与美国HBO、华纳兄弟达成战略合作，届时，腾讯视频将成为HBO在中国大陆互联网视频上独家官方授权播放平台，独家播放最优质影视内容。此外，腾讯视频还与FOX在国家地理纪录片独家网络运营、内容联合出品及海外发行等多个领域达成战略合作，自2015年起，国家地理在国内联合拍摄的所有内容都将在腾讯视频独家播出。

在11月末举办的腾讯视频V视界大会上，腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义表示将打造视频全产业链。对此，腾讯公司副总裁孙忠怀透露，未来腾讯视频将告别单纯的版权买卖交易，腾讯视频要兼为投资人、发起人、创作人，实现“一鱼多吃”，更大程度上挖掘网剧产业的内在以及衍生商业价值，包括广告植入、IP授权、付费业务乃至电视台等其他平台的发行收入等。

据中国互联网络信息中心统计，截至目前，不论是在PC端，还是移动端，腾讯视频、优酷土豆和爱奇艺PPS，稳居中国网络视频用户规模前三位。该中心相关研究显示，视频用户网络收视行为大多目标明确，主动性强，视频用户逐渐形成直接登录视频网站的习惯，搜索引擎的媒介作用减弱。播放流畅、搜索简单、广告时间短成为留住用户的关键;移动端用户对收视体验的敏感度更高，对视频内容更为关注。

目前，BAT旗下的视频业务大都也以广告为主要盈利模式。调研机构艾瑞提供的数据显示，预计2017年中国在线视频广告的收入规模将接近400亿元，其中移动端占比将越来越大。全球第一大移动广告网络Opera Mediaworks发布了《2014年移动广告状态报告》，报告显示2014年移动视频广告展示份额增长超3倍。

不过由于视频市场强调“内容为王”，传统的互联网视频服务商凭借多年的积累基本上已经将市场瓜分完毕，鲜有新竞争者加入，因此移动视频的争夺也主要集中在腾讯、优土、爱奇艺等三大网络视频巨头之间。借助《中国好声音》第三季的热播而吸引了大批用户的腾讯视频，目前日均PV已超6亿，其中移动端流量占比达65%。

尽管移动端视频广告“钱景”无限，但到目前为止各大视频网站还在寻找精准变现途径。刘胜义提出的应对之道是“一切以用户为核心”，突破指标为王、孤立运营的思维，深入到用户的使用场景之中，去思考他们获取内容的便捷性，以及如何共同提升视听体验。