隐性需求视角下“企业—消费者”营销创新探讨

郭娅娜

内容摘要：本文阐述了消费者隐性需求与显性需求的内涵；然后从消费者需求位势差异，企业与消费者之间的信息交互，营销环境变动等角度揭示促使消费者隐性需求价值实现的动力机制；最后提出基于消费者隐性需求开发的企业营销理念创新策略、企业产品营销创新策略、企业营销渠道创新策略等建议，以为企业破除消费者隐性需求黑箱，有效开发消费者隐性需求价值，提升企业的市场核心竞争力提供参考。

关键词：隐性需求 营销策略 消费者导向

引言

隐性需求系指消费者潜在的、未能直白表达的消费需求。与显性需求相比，隐性需求表现为如下特点。其一，从需求满足角度而言，隐性需求是消费对企业产品或服务有着浓厚兴趣但当前市场缺乏能力以充分满足其需求的状态。显性需求则是指消费者可以从市场获取其所需的产品或服务以满足其需求的状态。其二，隐性需求中既包括消费者已然意识到但却难以获得满足的内容，亦包括存在于消费者潜意识中且未获满足的内容。此类隐性需求可被称为意识型隐性需求，它更多地体现为消费者从企业产品或服务中获取特定的感知价值或人文价值，以满足其自身的较高层次需求。显性需求则表现为消费者的生理需求和安全需求等基础性需求内容。其三，消费者隐性需求内含人文性价值要素和功利性价值要素，其功利性价值隐匿。消费者对于更具人文内涵的隐性需求的消费支付欲望更强，企业对于此类消费者隐性需求的开发收益率更高。消费者的显性需求则更为偏重于通过消费企业产品与服务所能带来的实际价值及由此产生的消费满足感。企业应深入解析消费者隐性需求特征及其驱动其演化的内在机制，通过变革营销策略的方式来有效开发消费者隐性需求。

促使消费者隐性需求价值实现的动力机制

（一）消费者需求的位势差异对隐性需求的驱动

其一，消费者隐性需求与显性需求之间存在显著的需求位势差异。其位势差异主要表现为由于消费者个体对于特定消费领域的知识差异性，使得消费者对不同产品消费领域的特定消费标的物的隐性需求强度在数量与质量方面存在显著差异。部分消费者个体具有丰沛的消费知识，故其有能力掌握较为前沿的企业产品属性的消费特征。另一部分消费者个体则由于其所掌握的消费知识的内容与质量相对落后且数量相对稀缺，故其缺乏掌握新潮式企业产品属性的必要能力。不同类型消费者在掌握必要消费知识方面具有显著的知识位势差异，并进而表现为消费者从隐性消费需求状态转向显性消费需求状态的过程中亦存在需求位势差异。消费者的需求位势差异给企业制定与实施统一的营销策略造成了障碍。其二，消费者隐性需求与显性需求之间的需求位势差异的消弭需要通过促成消费者学习的方式来实现（王新海等，2010）。企业营销者通过促进消费者学习消费知识的方式践行其市场营销战略，是其建构顾客导向型市场营销模式的逻辑起点。消费者的后天习得能力与学习水平是影响消费者行为的主要来源。从企业角度而言，消费者隐性需求可以被理解为企业对消费者切实需求内容的认知水平处于黑箱状态。企业可以通过促使消费者学习的策略来破解企业对消费者的切实消费需求内容认知的黑箱状态，从而影响企业针对消费者所制定的市场营销组合内各要素的机能，提升企业营销策略的实施效能。

（二）企业与消费者信息交互对隐性需求的驱动

企业与消费者之间的信息交互频率与信息交互质量的提升有助于增强其信息交互效率。这有助于改变消费者对企业及其产品属性的认知状态，进而促使消费者的隐性需求向显性需求的转变。其一，企业与消费者展开的信息交互频率直接影响消费者的隐性需求向显性需求的转化水平。由于企业与消费者之间的信息不对称性，使得企业对消费者的隐性消费需求的认知水平不足。企业须通过与消费者展开深入交流与沟通来获取可以影响企业营销业绩的消费者私人信息。企业与消费者之间的信息交互频次越高，信息交互双方的关系越紧密，消费者隐性消费需求信息向企业渗透的几率越高。其二，消费者的隐性消费需求向显性消费需求转化的水平受制于企业向消费者传播的企业及其产品消费信息的能力，并同时受制于消费者对于企业所传播消费信息的接收与理解能力。由于消费者的隐性需求相关信息主要表现为离散化与无序性较强的信息碎片，作为信息接收方的企业应当在获取消费者信息的同时投入精力整理并分析这些信息碎片，从中提取有助于企业营销绩效的信息。这对企业的信息吸收与处理能力及信息分析与整合能力提出了较高要求。

（三）营销环境变动对消费者隐性需求的驱动

其一，宏观经济环境因素影响消费者隐性需求转化动力。宏观市场格局变动直接影响企业营销决策方向，进而影响消费者隐性需求向显性需求转化的趋势。当前宏观经济表现为供不应求的市场格局，上游企业将研发与生产作为企业核心事业，在做生产排程安排时常忽视对市场需求特征的充分考量。当前我国宏观经济发展势头迅猛，供过于求的市场状态利于消费者地位的上升。这要求企业应当积极探索消费者需求特征并据此制定采购与生产计划。这使得企业日益重视渠道管理和终端消费者管理，并采取积极行动来制定针对消费者的隐性需求的营销方案，从而提升消费者隐性需求向显性需求的转化。其二，技术环境因素影响消费者隐性需求转化动力。网络技术的迅猛发展改变了企业所依存的营销环境，进而影响了消费者隐性需求向显性需求转化的效率。在网络营销的冲击下，企业营销策略的内涵与外延发生显著变化。网络营销模式下的企业能借助网络技术与消费者展开实时互动，制定更符合消费者心理价格定位的性价比较高的价格策略。网络营销模式以网络为媒介贯通渠道上下游企业和市场终端消费者，使得消费者可以便捷地传递其需求信息，企业可以迅速获取消费者的个性化需求。但是，网络营销技术在增进企业营销效能的同时，也增加了企业营销系统对网络平台的依赖性，弱化了线下营销渠道的运营绩效。

基于消费者隐性需求开发的企业营销创新策略

（一）企业营销理念创新策略

其一，企业应当变革大规模化营销理念，转而建立以消费者需求为导向的定制化营销理念。传统的大规模营销理念是以大批量少品种为特征的规模化工业生产模式为基础的。随着社会生产力的迅速发展，消费者日益呈现出与众不同的个性化消费需求。这要求企业应当与时俱进地变革其营销理念，转而建立基于个性化消费需求的定制化营销理念。消费者隐性消费需求的特征与消费者的心理因素密切相关。对于企业而言，消费者的隐性消费需求的内涵与外延处于黑箱状态，这严重妨碍企业制定有针对性的营销策略的能力。为此，企业应当以定制化营销理念为指导，根据消费者的订单来下达生产指令并开展营销活动。此举有助于企业通过消费者订单渠道来洞悉消费者隐性需求内容，从而提升其营销策略的有效性（曾家洪，2010）。其二，企业应变革单向营销理念，转而建立面向消费者的互动营销理念。在传统单向营销理念指导下，企业营销部门偏重于通过广告媒体或营销渠道等方式来向终端消费者传递企业期望消费者了解的消费信息，消费者在企业的营销攻势下处于相对被动的信息接受者地位。互联网及通讯技术的迅速发展给企业提供了与消费者进行营销活动交互的有效平台。企业和消费者可以充分利用互联网及通讯技术来强化彼此间的信息交互水平，从而消除企业与消费者之间因信息不对称性而导致的销售策略失效的问题，实现企业营销收益最优化目标。其三，企业应当从传统交易型营销理念向人性关怀型营销理念转变。传统营销模式是以企业获取最大化经济利益为指导的营销模式，其营销活动以实现企业利润最优化为目标。试图在市场竞争中胜出的企业不仅应当关注扩张自身盈利水平的事项，更应关注如何改善企业服务内容以迎合消费者切实需求。这要求企业建立客户关系营销理念，将维护客户关系作为事关企业营销成败的关键事业，从而提升企业信誉。此举有助于降低消费者对于企业品牌的疑虑，将消费者基于隐性需求的或然消费行为变为基于显性需求的确定性消费行为。endprint

（二）企业产品营销创新策略

其一，企业需要帮助消费者实现客户体验价值的方式来有效开发消费者的隐性消费需求。消费者满意度取决于消费者在消费企业产品的过程中所获取的体验价值（吴东峻，2012）。从消费心理角度而言，制约企业将消费者隐性需求激发为显性需求的障碍在于，消费者的消费体验价值的感知程度是主观性因素，故对消费者和企业而言都难以测度和控制。企业可以通过将消费者体验价值主题化的方式来为客户增加新鲜与新奇的感受，从而满足其个性化需求。这要求企业应当重视将企业文化和企业产品格调等因素注入到其产品营销方案中，并动用各种手段来激发消费者的视觉、听觉、味觉及触觉感受，为消费者提供多角度感受产品物质与人文价值的平台，使得消费者在企业所塑造的人文情调氛围中增强体验价值。其二，企业应通过增加产品附加价值的方式拉长产品价值链，运用产品附加属性来开发消费者隐性消费需求。企业产品总价值通常由产品价值和附加价值构成。企业产品营销策略设计应超越该产品本身价值开发与市场开拓，而应当以该产品为价值轴心，沿着产品附加价值属性来拓展产品价值链，从而扩张该产品给企业带来的盈利空间。企业产品价值可以分解为功能性价值、情感性价值及自我表达价值等内容。其中，功能性价值系指消费者通过消费企业产品所获得的产品功能价值；情感性价值系指消费者在消费企业产品的过程中所产生的心理愉悦感；自我表达价值系指消费者通过消费企业产品来展现个人形象的过程中所获得的个性张扬满足感。消费者的显性需求通常可以由产品的功能性价值来满足；基于消费者个人情感与个性张扬的消费者隐性需求则主要通过产品的情感价值及自我表达价值等渠道来获得满足。

（三）企业营销渠道创新策略

其一，企业营销部门应当创新渠道运作模式，以激发消费者隐性需求向显性需求的转变。企业为降低分销渠道费用，减少信息在渠道内部流通过程中损耗，通常采取扁平化营销渠道策略。扁平化营销渠道策略利于增强渠道核心企业对渠道系统的控制力，为企业与消费者之间的沟通交流提供便利性，减少渠道内部各环节的冲突给渠道终端消费者带来的满意度下降，从而帮助企业获得更强的竞争优势地位。再者，企业应强化渠道资源整合力度，并通过渠道整合平台来全方位获取消费者的消费信息（孙建华，2010）。从信息论层面而言，消费者隐性需求主要表现为企业难以获取消费者的精准消费信息。籍由渠道整合而带来的消费者信息整合将利于企业更为精准地把握消费者的消费倾向，企业可以据此制定更有针对性的营销策略。市场终端零售商可将它所获取的消费者消费信息与渠道其他成员企业共享，以提升整个渠道运营效率。渠道上游生产商可以据此定制生产排程计划，以提升生产企业的生产排程与市场实际需求的同步性。其二，企业营销部门应当创新渠道成员企业管理模式，建立以合作为基础的新型渠道关系，以激发消费者隐性需求向显性需求的转变。传统渠道成员企业间的关系主要建立于交易型关系基础之上，且渠道各个环节的企业之间的关系以双边交易为主流交易模式。交易型渠道关系中的每家企业都是独立法人单位，他们都有着独立的企业利益诉求，因此相互间缺乏有效合作。通过建立合作型渠道关系，渠道成员企业之间通过特定的契约形式链接为具有统一目标的利益共同体，从而提升渠道成员企业应对迅速变化的市场竞争环境。渠道成员企业可向其他成员企业输送本企业的企业文化及管理理念，实现渠道内货物的统一仓储、运输与配送，提高货物分拨与装卸效率，拓展渠道企业集群满足消费者隐性需求的能力。

参考文献：

1.王新海，王志宏，杨红玉.基于信息认知和价值感知的隐性需求演化模式研究[J].情报杂志，2010 （s1）

2.曾家洪.基于消费者隐性需求的企业营销创新研究[J].商业时代，2010（21）

3.吴东峻.从消费者隐性需求的研究营销模式[J].中国外资，2012（8）

4.孙建华.隐性需求内涵解析及其与企业营销创新激活[J].商业时代，2010（36）endprint