基于第三方交易平台的B2C消费者信任研究——淘宝商城的实证研究

计 荣， 范 静

（1.芜湖职业技术学院 经济管理系，安徽 芜湖 241003；2.北京外国语大学 国际商学院，北京100089）

信任是消费者对不确定的在线交易的一种预期态度，缺乏信任是消费者不在网上购买商品最主要的原因之一。基于第三方交易平台的B2C电子商务模式是指网络服务提供商利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许企业商家和个人买家在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。该种模式下，交易不仅仅依赖于消费者对在线商家的信任程度，而且依赖于消费者对第三方平台的信任程度。

从这个角度来看，有必要从第三方交易平台和在线商家两个角度研究推动消费者信任的关键因素。在国内外研究的基础上，提出构建了基于第三方平台的B2C消费者信任模型，并以淘宝商城（www.tmall.com）为样本，对基于第三方平台的B2C消费者在线信任影响因素进行实证研究。

一、研究模型及假设

本研究针对基于第三方交易平台的B2C电子商务模式，将信任客体分为两个部分，一是交易平台网站，二是活跃在平台上的B2C商家。分别提炼出商家声誉评价体系、商家规模、实时沟通工具、平台及网店建设、第三方支付工具和第三方消费者保障政策等六个影响因素。

图1 信任客体影响因素

第一，商家声誉评价体系。声誉是商家过去行为和结果的集中表现，反映了其为消费者提供有价值服务的能力。以淘宝网为代表的网络信用评价体系，为卖家和买家的交易声誉进行评定和打分，大多数的网友表明购物前会查看该店铺的信用级别。

假设H1：商家声誉评价体系对提高消费者B2C在线信任有显著的正向影响。

第二，商家规模。商家规模主要指网店所卖商品的数量、丰富度以及网络客服与工作人员的多少。商家规模较大，标志着该企业具有必要的产品和技术来为消费者提供给一定的服务。

假设H2：商家规模对消费者B2C在线信任有显著的正向影响。

第三，实时沟通工具。目前各类实时沟通工具均可用于电子商务沟通，如淘宝旺旺、腾讯QQ、网易泡泡、飞信等。消费者在产品挑选、付款交货以及售后服务过程当中，可能和商家有一系列的沟通。其互动与实时响应影响消费者对商家以顾客为中心的感知。

假设H3：交易实时沟通工具对消费者B2C在线信任有显著的正向影响。

第四，在线平台及网店建设。第三方交易平台及店铺的使用便利性、购物便利性、导航系统、搜索引擎、网站界面设计虚拟导购员等都会影响到消费者的信息判断能力以及对所做判断的信心，从而影响消费者的决策满意度。而设计风格拙劣、信息搜索困难、网站反应缓慢等本身会使消费者感知到第三方平台及网站的缺陷，从而影响消费者对网站的信任以及从该网站购买商品的意愿和态度。

假设H4：B2C平台及网店建设对B2C消费者在线信任有显著的正向影响。

第五，第三方支付工具。在网上购物的过程中，消费者的资金转账是否顺利到达、个人交易信息能否得到保护，第三方支付体系使得买家能够验货之后再确认资金支付，卖家则能够确保发货后回收货款，这都是消费者和商家共同关心问题。同时，第三方支付工具运用先进的密码和认证技术保障了交易的安全性，进而增加消费者信任。

假设H5：第三方支付工具的安全性对B2C消费者在线信任有显著的正向影响。

第六，第三方消费者保障政策。消费者保障服务是指交易平台为保障消费者权益而提供第三方消费者保障服务，如淘宝商城推出的7天无条件退货服务、正品保障、退货保险等服务；同时，也包括第三方认证体系等服务。消费者保障服务则能够帮助消费者进行维权，从一定程度上制约商家，可以影响消费者对商家的在线信任。

假设H6：第三方消费者保障政策对B2C消费者在线信任有显著的正向影响。

本研究把国内外对影响在线消费者信任因素的研究中所采用的成熟量表进行了归纳和整理，从中整理出了影响第三方交易平台上的B2C消费者对于在线交易信任测量题项，问卷采用Likert五级量表法。采用网上问卷调查服务的方式采集问卷，问卷填写者全部为有淘宝商城购物经历的消费者。通过即时通讯工具和虚拟社区向在校大学生和已经毕业参加工作的年轻白领发送调查问卷的URL地址，同时再由他们以滚雪球的方式继续发放。网上调查更易接触到网购人群，有利于提高样本代表性。本次调查共回收问卷300份。问卷回收后进行审核和筛选，剔除了24份空白过多或倾向性过于明显的无效问卷，最终得到有效问卷276份，问卷有效率为92%。

二、描述性分析

本研究的样本具有以下的特征：性别方面，女性的人数略多于男性人数，总体上持平；年龄方面，以21-25岁为主，占总人数的69.57%；教育程度方面，本科及以上学历的75.72%，比例占绝对优势；受访者遍布各行各业，以学生为主（47.46%），剩余依次为制造业16.3%，IT行业为11.96%，服务业6.16%。

三、数据分析与讨论

（一）信度、效度及相关性分析

首先对样本数据进行因子分析，结果显示KMO值为0.866，用主成分分析法经由最大方差法正交旋转，共萃取为7个因子，总体解释总方差67.947%；同时，每个因子的Crobanch a值皆大于0.7，说明量表具有较好的信度，因子分析在旋转迭代9次后收敛，被萃取为7个因子，与最初的理论构思相一致。7个因子总体解释了68.984%的总方差，即涵盖了68.984%的信息。每个因子的alpha值皆大于0.6。故认为此样本数据具有较好的信度和效度，可以进行下一步分析。各因素的相关性分析结果见表1。

表1 相关性分析

（二）回归分析

以消费者信任水平为因变量，进行回归分析，最终回归模型的拟合度R2=0.419，调节R2=0.406，模型拟合度可以接受。回归模型F检验值为31.991，F检验的显著性水平Sig.为0.000。说明模型中因变量与自变量基本呈线性关系。随机误差的独立性检验Durbin-Watson值为 1.985，较为接近 2，因此可以认为残差是相互独立的。共线性诊断中变量的容忍度（Tolerance）基本大于 0.5，方差膨胀因子（VIF）都小于1.8，说明回归模型中自变量不存在多重共线性。

从数据分析结果来看，平台及网店建设是推进B2C 消费者信任的首要因素（β=0.704，t=4.76），H4通过检验。交易的实时沟通工具是促进B2C消费者在线信任的第二因素（β=0.279，t=2.415），H3 通过检验。有效的实时沟通工具不仅能够使消费者与线上销售人员及时互动，而且为交易失败时留存相关记录证明。消费者第三方保障制度是推动在线信任的第三决定因素（β=0.233，t=1.988），H6 通过检验。消费者感知的B2C消费者第三方保障制度越位详细、严格且执行性好，消费者越倾向于信任卖方。加入第三方的监管和担保，消费者将更能够放心购物。

研究结果显示，商家声誉评价体系对消费者在线信任缺乏显著影响，H1没有通过检验。因为主要样本来自于淘宝商城消费者，淘宝商城（www.tmall.com）与淘宝网（www.taobao.com）的商家声誉评价体系最大的区别在于，商城没采用好评、中评、差评三个方式，而只是对店铺评价的分数显示。研究结果显示，消费者对B2C模式下的这种评价体系显然并不是非常适应。

商家规模对B2C消费者在线信任影响不显著，H2没有通过检验，其主要原因是网店所展示的商品数量、种类等不足以给消费者信息来商家规模的判断，许多商家显示有非常多的商品数量、种类，却只是作为一个买卖的代理通道存在。同时，在线消费者在搜索关键字时往往直接锁定所需商品，而非通过选择商家规模来进行选择。

第三方支付工具对消费者在线信任缺乏显著影响，H5没有通过检验。可能的原因有：一是国内以支付宝为首的第三方支付工具应用颇为广泛，且大多数实现的是同样的功能，所以第三方支付工具可能已成为消费者网上购物的必须步骤，因此该因素给消费者的感受并不深；二是国内消费者对于安全控制方面的意识薄弱，尤其是对于小额在线交易的安全警惕性不强。

四、结语

以淘宝商城的消费者为样本，研究影响基于第三方交易平台的B2C消费者在线信任的关键因素，结果显示平台及网店建设、实时沟通工具、第三方保障政策三个因素对在线信任水平有显著的影响，网店建设对消费者的信任影响程度最深。消费者在进行B2C购物时，更多关注购物页面的易用性和有用性等因素。如果商家的网店建设优良，会带给消费者更高的可信任程度的感知，提高初始消费或重复消费的可能。实时沟通是在线信任的次要决定因素。如果消费者能实时与线上销售人员进行互动，则对商家信任水平的感知更高。这也说明投资培养高素质的线上销售人员，提高与消费者互动质量很重要。第三方消费者保障制度是在线信任的第三决定因素。可以认为，消费者感知的B2C购物环境当中的第三方消费者保障措施越严格，消费者越倾向于信任卖方。加入第三方的监管和担保，消费者将更能够放心购物。这充分体现了第三方交易平台存在的必要性和重要性。而目前的淘宝商城评价系统并未显示出对消费者信任的显著影响；第三方支付工具和商家规模也未显示出显著的影响效应。对于B2C类型的电子商务商家，其主体是企业，具有一定规模，通常都会遵循一定的规章制度。所以，消费者对于支付工具等因素考虑并不是很多，而在其购物过程中，则将要求更多转向商家所能提供的服务上面。因此，对于B2C类型的电子商务卖家，首先要提高购物页面的易用性和有用性，合理设计网站布局，使浏览操作容易，产品信息简洁易懂，同时加强对顾客的响应和互动。

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