负面评论和评级的不一致性对感知有用性的影响研究

李琪　马凯　阮燕雅

摘要：针对淘宝评价机制下负面评论和其评分等级不一致的现象，引用产品类型作为调节变量，采用实验情境设计的方法对淘宝平台下极端评论等级对负面评论有用性进行了2×2的实证研究。研究发现，负面评论有用性由于评级的不同而产生差异。对于搜索产品类型而言，好评下的负面评论的感知有用性显著高于差评下的负面评论感知有用性；而这一区别在体验产品中并不显著。

关键词：评论评级；有用性；体验产品；搜索产品

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）04-0102-05

Abstract： There are inconsistencies between negative comments and their review ratings. Based on this phenomenon， referencing product type as an adjustment variable， using the method of experimental conditions， it designed 2×2 empirical research to find out how extreme ratings affect the helpfulness of the negative comments in the Taobao platform. It found that the helpfulness of negative comments vary due to different review ratings. Product type for search good，perceived helpfulness of the negative comments under positive rating was significantly higher than that of the negative comments under negative rating， while this difference in the experience good is not significant.

Key words： review rating； helpfulness； experience good； search good

作为口碑的一种重要形式，在线评论在电子商务的蓬勃发展中扮演着越来越重要的角色。研究发现消费者在关注在线评论内容时更加关注负面评论，因为负面评论往往能够明确揭示商品的质量问题或缺点，而正面评价却略显模糊[1]。另外，目前有一种现象也能够对此作解释，那就是在线评论中好评过多，这样负面评价就更显得弥足珍贵。目前国内C2C型网站中好评率普遍在95%以上[2]，国外学者也研究发现eBay用户反馈信息极大部分都是正面的占比99.1% [3]。针对这一现象也有不少研究做出了解释。有学者调查发现有不少消费者都有过给出正面评分（如好评）但却给出负面评论的经历[4]。究其原因，Resnick等在eBay信誉机制研究中指出，消费者会担心负面的评级会遭到卖家的报复而选择正面的评级[3]。国内也有此类的新闻报道证实消费者的顾虑并不是没有缘由的，如2012年的“寿衣门”事件（一淘宝用户由于给差评而收到卖家寄送的寿衣）。也正如此，越来越多消费者在商品评价时都要权衡三分，造成了不少负面评论都隐藏在好评评分等级下的现象。

以往学者做了不少关于评论内容、评级对消费者感知有用性的研究。Pavlou和Dimoka通过实证研究，发现eBay中商品的好评和差评比中评的影响作用更大[5]。Mudambi等通过亚马逊顾客评论研究发现评论的极性（极端评分）会影响评论的感知有用性[6]。国内学者廖成林研究发现评分等级与在线评论有用性显著负相关，对评论的接受者而言，中评和差评往往具有更高的有用性[7]。他认为中差评更客观，能揭示商品的不足，为消费者降低产品信息的不对称。但是他没有注意到好评中还包含着理性思考后的负面评论，并没有分开考虑评级和评论内容的不一致性。针对以上研究视角，本文实证研究负面评论和评级的不一致性对感知有用性的影响。

1文献综述与研究假设

1.1归因理论

归因理论最早是HeiderF提出用来解释两个事件因果效应关系的框架。他认为人们有需要去做一种基本的预测和对环境的控制，以及需要理解他人为什么如此做的原因；而他把个人对自己或他人的态度或行为的归因分为两种：一是个人内部原因；二是外部原因（如环境或者其他刺激）[8]。Sen等运用归因理论在调查消费者关于评论有用的态度是通过产品还是非产品相关属性所界定的研究中，认为评论者基于外部原因（产品等）比内部原因（评论者自身的因素）的评价会更能决定评论有用性[9]。

这也就意味着，潜在消费者对评论内容归因的不同会对评论的有用性产生冲击。当潜在消费者看到一条差评下的负面评论时，更倾向于解读为一条负面评论，而且能感知到较强的负面情感倾向，更可能认为评论内容代表评论者的个人主观意见而不一定能反应真实的产品信息（内部原因）。当潜在消费者看到一条好评下的负面评论时，更倾向于感知评论者做出这条评论的原因是否受到外界的干扰（外部原因），如淘宝下给差评对评论者有潜在风险，正因此，潜在消费者会认为评论者的评论内容更可信，有用性更高。Ghose和Ipeiroti以及国内学者郝媛媛运用样本均值和标准差的评测文本特征方法研究发现包含正负情感倾向更能反映评论的客观性，因而有用性更高[1，10]。Petty等在研究信息内容的文章中指出，理性、客观的强信息比感性、主观的弱信息更有效[11]。相对于差评下的负面评论，好评下的负面评论可以在某种程度上被认为正负情感倾向混杂度更高，更能反映评论的客观性，因此有用性也更高。

基于以上梳理，提出假设：

H1：好评下的负面评论内容的有用性高于差评下的负面评论的有用性

1.2产品类型和有用性

现有学者关于评论有用性的研究中已经验证了产品类型对评论有用性会有显著影响。但是这种影响却随着实验对象和实验环境的不同发生着变化。关于产品分类，不少研究都采用Nelson关于产品类型的分类方法将产品类型划分为体验产品和搜索产品，分类的依据在于消费者接触产品前是否能够感知到产品的真实质量[12]。Mudambi等在网络环境下又对产品类型进行了进一步的说明，指出影响消费者的搜索成本的重要因素就是产品的类型，通过亚马逊商品评论实证研究发现体验产品的适中评论比极端的评论更有效，但对搜索产品而言，极端评论会被认为是可靠的[6]。Sen等对体验产品和实用产品研究也发现不同情感倾向对不同的产品类型有用性不同。因此本文在探究好评和差评对负面评论有用性的影响时也纳入产品类型的影响[9]。

基于以上理论梳理和假设H1，提出如下假设：

H2：极端评论等级（好评和差评）对负面评论的有用性受到产品类型的调节

H21：对于体验产品来说，好评下的负面评论相比于差评下的负面评论更有用

H22：对于搜索产品来说，好评下的负面评论相比于差评下的负面评论更有用

2实证研究

2.1实验情景设计

本研究采用实验情景假设的方法模拟淘宝真实的评论环境来完成对实验数据收集。使用工具模拟真实的评论阅读环境。首先是一组1（10条负面评论）×2（负面评论：搜索产品VS体验产品）的基本组实验，然后是一组2（好评下的负面评论：搜索产品VS体验产品）×2（差评下的负面评论：搜索产品VS体验产品）的交叉对比实验。一共7组实验，每组实验对象不少于40人，而且确保实验对象只能进行其中一组实验。基本组实验主要用来挑选无差异的两条分别关于搜索产品和体验产品的负面评论，作为对比实验的负面评论内容。

2.2变量控制与实验材料

2.2.1产品类型的控制

4结语

本研究针对淘宝等C2C平台中好评评级下给出负面评论这一有趣的现象，探究好评下的负面评论的有用性。研究采用情景实验设计的方法，实验结果证实了好评下的负面评论对消费者来说更有用并受到产品类型调节，其中搜索产品结果显著，体验产品结果并不显著。

本文的研究成果对消费者、商家和淘宝等第三方服务平台都很有意义。对消费者而言，某些时候关注好评下的产品评论更可能得到有用的结果，降低搜索成本；对商家而言，不仅仅要关注差评，还要注意对好评下的负面评论做出进一步的售后服务，如追加评论解释等；对淘宝等C2C平台而言，需要促进消费者留下真实的评论信息，减少评论者自身的顾虑和感知风险，完善信誉评价机制降低潜在消费者的搜索成本。

本文尚有一些不足之处需要改进。第一，情景实验样本对象仅仅是20～30岁的大学生群体，并不能代表我国网购的所有人群，人数也不是非常充足。第二，同时受资源成本所限也没有在统一时间地点进行实验，可能会有天气、所处网络环境对实验干扰等的影响。

参考文献：

[1]郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010（8）：78-88，96.

[2]李宏.负面在线评论及其补救措施对顾客购买意愿的影响[D].东华大学，2012.57-174.

[3]ResnickP，ZeckhauserR.Trust among Strangers in Internet Transactions：Empirical Analysis of eBay's Reputation System[J].Advances in Applied Microeconomics，2002，11：127-157.

[4]陶晓波. C2C网络零售环境下负面评价信息的反馈策略研究[J]. 北京工商大学学报（社会科学版），2013（1）：70-74.

[5]Pavlou P A，Dimoka A.The Nature and Role of Feedback Text Comments in Online Marketplaces：Implications for Trust Building，Price Premiums，and Seller Differentiation [J].Information Systems Research，2006，17（4）：392-414.

[6]Mudambi SM，Schuff D.What Makes a Helpful Online Review？ A Study of Customer Reviews on Amazon.com[J].MIS quarterly， 2010，34（1）：185-200.

[7]廖成林，蔡春江，李忆.电子商务中在线评论有用性影响因素实证研究[J].软科学，2013（5）：46-50.

[8]Heider F.The Psychology of Interpersonal Behavior[J].New York，NY，1958.

[9]Sen S，Lerman D.Why Are You Telling Me This？ An Examination into Negative Consumer Reviews on the Web[J].Journal of Interactive Marketing，2007，21（4）：76-94.

[10]Ghose A，Ipeirotis P G.Designing Novel Review Ranking Systems：Predicting the Usefulness and Impact of Reviews[C].Proceedings of the Ninth International Conference on Electronic Commerce.ACM，2007.303-310.

[11]Petty R E， Cacioppo J T， Schumann D.Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness：The Moderating Role of Involvement[J].Journal of Consumer Research，1983，10（2）：135.

[12]Nelson P. Advertising as Information[J].The Journal of Political Economy，1974，82（4）：729-754.

[13]Chevalier J A， Mayzlin D. The Effect of Word of Mouth on Sales：Online Book Reviews[J].Journal of Marketing Research，2006，43（3）：345-354.

[14]中国互联网络信息中心，2012年中国网络购物市场研究报告[R].2013.

（责任编辑：唐杰）

基于以上梳理，提出假设：

H1：好评下的负面评论内容的有用性高于差评下的负面评论的有用性

1.2产品类型和有用性

现有学者关于评论有用性的研究中已经验证了产品类型对评论有用性会有显著影响。但是这种影响却随着实验对象和实验环境的不同发生着变化。关于产品分类，不少研究都采用Nelson关于产品类型的分类方法将产品类型划分为体验产品和搜索产品，分类的依据在于消费者接触产品前是否能够感知到产品的真实质量[12]。Mudambi等在网络环境下又对产品类型进行了进一步的说明，指出影响消费者的搜索成本的重要因素就是产品的类型，通过亚马逊商品评论实证研究发现体验产品的适中评论比极端的评论更有效，但对搜索产品而言，极端评论会被认为是可靠的[6]。Sen等对体验产品和实用产品研究也发现不同情感倾向对不同的产品类型有用性不同。因此本文在探究好评和差评对负面评论有用性的影响时也纳入产品类型的影响[9]。

基于以上理论梳理和假设H1，提出如下假设：

H2：极端评论等级（好评和差评）对负面评论的有用性受到产品类型的调节

H21：对于体验产品来说，好评下的负面评论相比于差评下的负面评论更有用

H22：对于搜索产品来说，好评下的负面评论相比于差评下的负面评论更有用

2实证研究

2.1实验情景设计

本研究采用实验情景假设的方法模拟淘宝真实的评论环境来完成对实验数据收集。使用工具模拟真实的评论阅读环境。首先是一组1（10条负面评论）×2（负面评论：搜索产品VS体验产品）的基本组实验，然后是一组2（好评下的负面评论：搜索产品VS体验产品）×2（差评下的负面评论：搜索产品VS体验产品）的交叉对比实验。一共7组实验，每组实验对象不少于40人，而且确保实验对象只能进行其中一组实验。基本组实验主要用来挑选无差异的两条分别关于搜索产品和体验产品的负面评论，作为对比实验的负面评论内容。

2.2变量控制与实验材料

2.2.1产品类型的控制

4结语

本研究针对淘宝等C2C平台中好评评级下给出负面评论这一有趣的现象，探究好评下的负面评论的有用性。研究采用情景实验设计的方法，实验结果证实了好评下的负面评论对消费者来说更有用并受到产品类型调节，其中搜索产品结果显著，体验产品结果并不显著。

本文的研究成果对消费者、商家和淘宝等第三方服务平台都很有意义。对消费者而言，某些时候关注好评下的产品评论更可能得到有用的结果，降低搜索成本；对商家而言，不仅仅要关注差评，还要注意对好评下的负面评论做出进一步的售后服务，如追加评论解释等；对淘宝等C2C平台而言，需要促进消费者留下真实的评论信息，减少评论者自身的顾虑和感知风险，完善信誉评价机制降低潜在消费者的搜索成本。

本文尚有一些不足之处需要改进。第一，情景实验样本对象仅仅是20～30岁的大学生群体，并不能代表我国网购的所有人群，人数也不是非常充足。第二，同时受资源成本所限也没有在统一时间地点进行实验，可能会有天气、所处网络环境对实验干扰等的影响。

参考文献：

[1]郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010（8）：78-88，96.

[2]李宏.负面在线评论及其补救措施对顾客购买意愿的影响[D].东华大学，2012.57-174.

[3]ResnickP，ZeckhauserR.Trust among Strangers in Internet Transactions：Empirical Analysis of eBay's Reputation System[J].Advances in Applied Microeconomics，2002，11：127-157.

[4]陶晓波. C2C网络零售环境下负面评价信息的反馈策略研究[J]. 北京工商大学学报（社会科学版），2013（1）：70-74.

[5]Pavlou P A，Dimoka A.The Nature and Role of Feedback Text Comments in Online Marketplaces：Implications for Trust Building，Price Premiums，and Seller Differentiation [J].Information Systems Research，2006，17（4）：392-414.

[6]Mudambi SM，Schuff D.What Makes a Helpful Online Review？ A Study of Customer Reviews on Amazon.com[J].MIS quarterly， 2010，34（1）：185-200.

[7]廖成林，蔡春江，李忆.电子商务中在线评论有用性影响因素实证研究[J].软科学，2013（5）：46-50.

[8]Heider F.The Psychology of Interpersonal Behavior[J].New York，NY，1958.

[9]Sen S，Lerman D.Why Are You Telling Me This？ An Examination into Negative Consumer Reviews on the Web[J].Journal of Interactive Marketing，2007，21（4）：76-94.

[10]Ghose A，Ipeirotis P G.Designing Novel Review Ranking Systems：Predicting the Usefulness and Impact of Reviews[C].Proceedings of the Ninth International Conference on Electronic Commerce.ACM，2007.303-310.

[11]Petty R E， Cacioppo J T， Schumann D.Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness：The Moderating Role of Involvement[J].Journal of Consumer Research，1983，10（2）：135.

[12]Nelson P. Advertising as Information[J].The Journal of Political Economy，1974，82（4）：729-754.

[13]Chevalier J A， Mayzlin D. The Effect of Word of Mouth on Sales：Online Book Reviews[J].Journal of Marketing Research，2006，43（3）：345-354.

[14]中国互联网络信息中心，2012年中国网络购物市场研究报告[R].2013.

（责任编辑：唐杰）

基于以上梳理，提出假设：

H1：好评下的负面评论内容的有用性高于差评下的负面评论的有用性

1.2产品类型和有用性

现有学者关于评论有用性的研究中已经验证了产品类型对评论有用性会有显著影响。但是这种影响却随着实验对象和实验环境的不同发生着变化。关于产品分类，不少研究都采用Nelson关于产品类型的分类方法将产品类型划分为体验产品和搜索产品，分类的依据在于消费者接触产品前是否能够感知到产品的真实质量[12]。Mudambi等在网络环境下又对产品类型进行了进一步的说明，指出影响消费者的搜索成本的重要因素就是产品的类型，通过亚马逊商品评论实证研究发现体验产品的适中评论比极端的评论更有效，但对搜索产品而言，极端评论会被认为是可靠的[6]。Sen等对体验产品和实用产品研究也发现不同情感倾向对不同的产品类型有用性不同。因此本文在探究好评和差评对负面评论有用性的影响时也纳入产品类型的影响[9]。

基于以上理论梳理和假设H1，提出如下假设：

H2：极端评论等级（好评和差评）对负面评论的有用性受到产品类型的调节

H21：对于体验产品来说，好评下的负面评论相比于差评下的负面评论更有用

H22：对于搜索产品来说，好评下的负面评论相比于差评下的负面评论更有用

2实证研究

2.1实验情景设计

本研究采用实验情景假设的方法模拟淘宝真实的评论环境来完成对实验数据收集。使用工具模拟真实的评论阅读环境。首先是一组1（10条负面评论）×2（负面评论：搜索产品VS体验产品）的基本组实验，然后是一组2（好评下的负面评论：搜索产品VS体验产品）×2（差评下的负面评论：搜索产品VS体验产品）的交叉对比实验。一共7组实验，每组实验对象不少于40人，而且确保实验对象只能进行其中一组实验。基本组实验主要用来挑选无差异的两条分别关于搜索产品和体验产品的负面评论，作为对比实验的负面评论内容。

2.2变量控制与实验材料

2.2.1产品类型的控制

4结语

本研究针对淘宝等C2C平台中好评评级下给出负面评论这一有趣的现象，探究好评下的负面评论的有用性。研究采用情景实验设计的方法，实验结果证实了好评下的负面评论对消费者来说更有用并受到产品类型调节，其中搜索产品结果显著，体验产品结果并不显著。

本文的研究成果对消费者、商家和淘宝等第三方服务平台都很有意义。对消费者而言，某些时候关注好评下的产品评论更可能得到有用的结果，降低搜索成本；对商家而言，不仅仅要关注差评，还要注意对好评下的负面评论做出进一步的售后服务，如追加评论解释等；对淘宝等C2C平台而言，需要促进消费者留下真实的评论信息，减少评论者自身的顾虑和感知风险，完善信誉评价机制降低潜在消费者的搜索成本。

本文尚有一些不足之处需要改进。第一，情景实验样本对象仅仅是20～30岁的大学生群体，并不能代表我国网购的所有人群，人数也不是非常充足。第二，同时受资源成本所限也没有在统一时间地点进行实验，可能会有天气、所处网络环境对实验干扰等的影响。

参考文献：

[1]郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010（8）：78-88，96.

[2]李宏.负面在线评论及其补救措施对顾客购买意愿的影响[D].东华大学，2012.57-174.

[3]ResnickP，ZeckhauserR.Trust among Strangers in Internet Transactions：Empirical Analysis of eBay's Reputation System[J].Advances in Applied Microeconomics，2002，11：127-157.

[4]陶晓波. C2C网络零售环境下负面评价信息的反馈策略研究[J]. 北京工商大学学报（社会科学版），2013（1）：70-74.

[5]Pavlou P A，Dimoka A.The Nature and Role of Feedback Text Comments in Online Marketplaces：Implications for Trust Building，Price Premiums，and Seller Differentiation [J].Information Systems Research，2006，17（4）：392-414.

[6]Mudambi SM，Schuff D.What Makes a Helpful Online Review？ A Study of Customer Reviews on Amazon.com[J].MIS quarterly， 2010，34（1）：185-200.

[7]廖成林，蔡春江，李忆.电子商务中在线评论有用性影响因素实证研究[J].软科学，2013（5）：46-50.

[8]Heider F.The Psychology of Interpersonal Behavior[J].New York，NY，1958.

[9]Sen S，Lerman D.Why Are You Telling Me This？ An Examination into Negative Consumer Reviews on the Web[J].Journal of Interactive Marketing，2007，21（4）：76-94.

[10]Ghose A，Ipeirotis P G.Designing Novel Review Ranking Systems：Predicting the Usefulness and Impact of Reviews[C].Proceedings of the Ninth International Conference on Electronic Commerce.ACM，2007.303-310.

[11]Petty R E， Cacioppo J T， Schumann D.Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness：The Moderating Role of Involvement[J].Journal of Consumer Research，1983，10（2）：135.

[12]Nelson P. Advertising as Information[J].The Journal of Political Economy，1974，82（4）：729-754.

[13]Chevalier J A， Mayzlin D. The Effect of Word of Mouth on Sales：Online Book Reviews[J].Journal of Marketing Research，2006，43（3）：345-354.

[14]中国互联网络信息中心，2012年中国网络购物市场研究报告[R].2013.

（责任编辑：唐杰）